口碑营销论文

武汉科技大学高职生毕业论文I摘要口碑营销作为企业的一种管理行为，由于其高度的可信性和顾客导向性，近年来受到企业界和学术界的广泛关注。而校园招聘亦是大企业非常看重的，吸引人才、树立品牌的良机。本论文将口碑营销与校园招聘结合起来，采用文献法、观察法、问卷法、综合法等研究手段，探讨校园招聘进行口碑营销的可行性、深刻性、方法和策略。通过阐述口碑营销基本概念、校园招聘口碑营销特点及其实施现状，结合网易网站部2009校园招聘擂台赛、天地食品事件行销等案例，并通过问卷方式进行校园招聘口碑营销影响力调查，从而整合出校园招聘口碑营销的方式与方法。提出了校园招聘口碑营销必须遵守的原则：尊重口碑神圣性、同时运用传统宣传、注重细节、管理负面口碑以及将营销进行到底。本文以宝洁公司招聘品牌口碑营销为范本展开案例分析，认为校园招聘口碑营销成功的四个要点是：修炼自己成为大学生最佳招聘；善用网络传播渠道；注重应聘者的体验营销；做好后期效果测量。文章最后总结了校园招聘口碑营销策略，为企业进行校园招聘提供参考。本文创新度在于开创口碑营销研究的全新领域，确立了口碑营销在校园招聘中的重要地位，并为校园招聘进行口碑营销提供了方法指导和实证数据。关键词：招聘品牌；校园招聘；口碑营销；武汉科技大学高职生毕业论文IIAbstractAsoneofthebusinessesmanagingbehaviors,Word-of-MouthMarketingisbecomingmoreandmoreconcernedbybusinessandacademicareas,forhighdegreeofcredibilityandcustomer-oriented.Famousenterprisesvaluehighoncampusrecruitment,inordertoattracttalentemployeesandpromotetheirbrandsatthesametime.ThisisthefirsttimetocombinecampusrecruitmentandWOMMarketinginacademicareas,withtheuseofliterature,observation,questionnairesandotherresearchtools.Atthebeginning,thisthesisdescribedthebasicconceptsofWOMMarketing,thefeaturesofWOMMarketingincampusemployers,andtheirimplementationstatuswithseveralcases.Furthermore,thisthesisdidaquestionnairesurveyabouttheinfluenceofWOMMarketinginampusemployers.Thisarticleholdsthat,therearesomeprinciplesofWOMMarketingincampusemployers:WOMwillneverbemanufactured;Usetraditionaladvertisingandpromotionskillsatthesametime;Payattentiontodetails;KeepusingWOMMarketingtotheend.Inaddition,thisthesisusedProcter&Gambleasagoodexampletodocasestudies.ThesuccessofWOMMarketingincampusemployerscomesfromfourkeypoints:Becomeanidealemployer武汉科技大学高职生毕业论文IIIforuniversitygraduates;Makethebestuseofinternet;FocusonExperienceMarketing;Measuretheeffects.KeyWords：Employerbrand;Campusrecruitment;Word-of-MouthMarketing武汉科技大学高职生毕业论文IV目录1绪论.........................................................11.1研究背景.................................................11.2选题价值与意义...........................................12校园招聘口碑营销现状.........................................12.1校园口碑营销特点.........................................22.2校园招聘惯用传播方式.....................................32.3校园招聘口碑营销现状.......................................42.3.1校园招聘口碑营销应用..................................42.3.2网易网站部网络口碑营销................................43校园招聘口碑营销策...........................................63.1校园招聘口碑营销原则.....................................63.2校园招聘口碑营销的范式——宝洁...........................73.2.1宝洁的“校园印象”....................................73.2.2宝洁口碑营销策略......................................83.2.3宝洁校园招聘宣传手段..................................93.3校园招聘口碑营销选择....................................103.3.1目标群体.............................................103.3.2传播渠道.............................................123.3.3传播内容.............................................123.4校园招聘口碑营销策略及启示..............................13武汉科技大学高职生毕业论文V4结论........................................................14参考文献......................................................15致谢..........................................................16武汉科技大学高职生毕业论文11绪论1.1研究背景每年一开学，大学校园就格外热闹，除了有新生的加盟，更有众多企业大张旗鼓的校园招聘。校园招聘是企业广纳人才，树立品牌的良好时机。大部分校园招聘都采用网站宣传，宣讲会、海报传单等手段发布招聘信息，宣传招聘形象，在过去的十多年中也确实取得了很大效果，吸引到了许多人才。但笔者注意到，校园招聘中的大量复制，缺乏差异性，也导致了应届毕业生的审美疲劳，以致应届毕业生“海投”现象非常严重，应聘时缺乏对企业的了解，获得聘书后又缺乏忠诚度。与此同时，作为传统广告、促销等宣传方式之外的新营销手段，口碑营销成为近年来企业界与学术界的新宠。口碑营销依靠其针对性和有效性、吸引了越来越多的关注度。由于口碑营销以小搏大的轰动效应，亦有部分敢于尝试的企业在校园招聘中尝试运用口碑营销。1.2选题价值与意义本论文希望为校园招聘寻找口碑营销的通用策略，其理论价值与现实意义有：1）创口碑营销研究全新领域。已发表的口碑营销论文集中于商业行业，即利用口碑营销使人产生购买欲望，产生直接经济效应，而本论文探究企业如何利用口碑营销来吸引人才，产生间接品牌效应。开创口碑营销学术研究中无前人研究的领域。2)确立口碑营销在校园招聘中的重要地位。口碑可能是历史最悠久的营销手段，但口碑营销在过去却很少被人提及，正是因为许多人或企业先前的口碑营销手段并没有被提到理论的高度上，故没有引起足够的注意。近年口碑营销由于互联网的兴起而备受关注，却极少与校园招聘联系起来。即使有小部分企业确实有刻意地利用口碑营销，但大多数招聘口碑营销的意识都不高。因此，本论文首次将口碑营销系统地引进校园招聘，为企业树立全面的招聘品牌。2校园招聘口碑营销现状近年来，口碑营销受到学术界的广泛关注，企业界也大胆运用口碑传播达成四两武汉科技大学高职生毕业论文2拨千斤的营销奇迹。但是，在校园招聘领域，却仍然鲜见企业运用口碑营销。为研究校园招聘口碑营销策略，我们必须了解校园招聘口碑营销现状。例如：校园这个特殊环境，大学生这个特殊群体，是否适合口碑营销？校园招聘的传统宣传手段是哪些，效果如何？校园招聘口碑营销的现状是怎样的？那些“敢吃螃蟹”而运用口碑营销的企业，是否取得良好的效果？2.1校园口碑营销特点研究了大学生心理特征、校园传播特点，总结出如下校园口碑营销特点，便于企业有针对性地营销：1)群体的同质性大学生都是年龄集中在18-25岁的年轻人，处于人生过渡阶段，有个性差异，亦具有与其年龄、学历相符的特征，具有较高的同质性。对于校园招聘来说，这种特点使得毕业生心理更容易被掌握，也更容易被宣传。2)成员的活跃性大学生属于素质较高的群体，有自己明辨是非的能力，且非常乐于分享和传播，有成为布道者与意见领袖的潜质与能力，是企业进行口碑营销不可多得的宝贵财富。活跃的成员之间的口耳相传对校园营销起到推波助澜或者积毁销骨的作用。3)范围的限制性大学生聚集在范围有限的校园里，范围小、密度高，因此，企业在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃的口碑环境。4)信息来源的集中性在校大学生与电视媒体接触不多，生活在电视、报纸等传统大众媒介的相对“真空”地带，信息多来源于互联网和同学老师间的交流。网络口碑和人际口碑皆是口碑传播非常重要的渠道。而笔者的采访中，一位华南农业大学信息管理系的学生也坦言自己应聘咨询公司是受老师的影响，口耳相传对他们的求职影响极大。5)传播的延续性企业与学校社团的合作，以及与上一届学生打下的良好基础将影响下一届学生的接受程度。6）家庭影响性武汉科技大学高职生毕业论文3大学生虽多数已成年，但仍处于求学阶段，一没有经济来源，二没有社会经验，加上求职是人生大事，因此家庭对其生理与心理的影响很大。大学生与家庭的关系是独立与依赖并存，个性与归属同在，稳定与冲突相依。例如，当外企和私企为其口碑营销努力时，家庭可能成为国企的积极鼓吹者，从而影响应届毕业生择业决定。2.2校园招聘惯用传播方式通过对2009校园招聘的观察，目前我国的校园招聘中，校园招聘主要采取的宣传方式有：1)宣讲会宣讲会是企事业单位在校园开设与招聘相关的主题讲座，大多于目标院校举办，也有部分企业采用网络宣讲会。为校园招聘特有的传统宣传方式。宣讲会各环节一般分为发放宣传册和礼品、视频播放、企业情况介绍、企业文化、校园招聘程序、学长学姐分享、互动提问等。企业人力资源部成员及部分高层会亲临宣讲会现场，向毕业生传递信息，毕业生也通过提问环节传达表达自己的疑虑和期望。知名企业都青睐采用宣讲会。首先，宣讲会是企业直接与应届毕业生接触的好机会，彼此通过双向互动完成了解；其次，宣讲会是招聘的舞台，两个小时的时间足够全面地传递企业信息；再次，宣讲会的举办可以