细分门店来客数和客单价

SECMARCOMGROUP细分门店来客数和客单价Diagram2Diagram2IBMG国际商业管理集团宋天宏SECMARCOMGROUPDiagram2Diagram2宋天宏IBMG国际商业管理集团资深讲师、咨询师，曾任上海佳世客（JUSCO）有限公司食品部经理，锦江麦德龙、北京华联华东区管理人员，成都互惠商业集团营运总监，苏州易卖盛超市有限公司超市部总经理，十四年零售经验，对连锁零售企业采购管理、商品管理、品类管理、促销管理、营运管理、门店管理有着丰富的经验与独到的见解。销售额=()X()销售额客单价X入店客数购买比率商圈人口进店率XX初入店率再入店率+品单价（顾客购买商品的平均售价）客品数（顾客一次购买的单品数量）顾客购买能力顾客购买欲望XX来客数（交易笔数）5（一）提升来客数的方法顾客从哪里来？广域商业圈来街客数会员数商业人口数顾客价值顾客量VIP会员数忠诚顾客竞争商圈核心商圈顶级顾客人口统计数入店客数不同业态商品定位（大型超市）零售业态购物中心大卖场综合超市经营面积≧15000㎡≧6000㎡3000～6000㎡目标消费群体时尚年轻人满巢家庭满巢家庭满巢家庭核心诉求一站式购齐休闲、娱乐、购物于一体一站式购齐品类众多，商品丰富，价格多元合理的性价比日常需求品类相对丰富合理的性价比商圈人口10-30万人城市中心大型社区中心3公里商圈5-10万人大型社区中心3公里商圈3-5万人大型社区中心商品策略百货家电大卖场专卖店餐饮+娱乐食品生鲜家用百货纺织品大小家电食品生鲜家用百货纺织品小家电商品数量20,000-30,00012,000-18,000不同业态商品定位（综合超市）零售业态标准超市生鲜加强型超市食品加强型超市高端超市经营面积1000-3000㎡1000-3000㎡1000-3000㎡1000-3000㎡目标消费群体家庭主妇社区居民家庭主妇社区居民家庭主妇社区居民外国人留学生追求时尚的年轻人、白领高收入家庭核心诉求日常需求就近购买日常需求新鲜、品质、低价日常需求就近购买高品质生活需求商圈人口1公里商圈1-3万人1公里商圈1-3万人1公里商圈1-3万人城市商业中心省、市级城市居民区，居民人口数在30万以上；商品策略食品基本生鲜家用百货小纺织小家电生鲜销售占比超过40%，辅助以食品、洗化及小家居食品销售占比超过40%，辅助以生鲜、洗化及小家居进口商品为主（不低于40%）商品数量4,000-6,0004,000-6,0004,000-6,0004,000-6,000不同业态商品定位（小超）零售业态便民店折扣店便利店经营面积200-1000㎡300-500㎡≤200㎡目标消费群体家庭主妇家庭主妇年轻人、学生白领男士路人核心诉求方便就近购物方便、低价就近购物方便快捷商圈人口1公里商圈内1-3万人1公里商圈内不少于1万人商品策略食品生鲜基本非食品食品生鲜基本非食品（自有品牌众多30%以上）饮料香烟即食品基本食品服务性商品商品数量1,800—4,8002500-30002500-3000转换过程准备去买东西到达商店在商店中行走计划和冲动性购买比较和选择商品在收银台前结帐回到家里准备购买的瞬间使用体验决定未来购买拥有购物渴望影响其他人在商店前在店内在家里销售机会窗口——顾客购物流程图13我们需要明确的•谁是我们的顾客？•我们的顾客如何购买商品？•我们的的顾客喜欢什么商品？•我们的顾客能接受什么价格？•我们的顾客对我们的商品、服务是否满意？•我们的顾客对我们如何评价？•顾客如何看待我们与竞争对手？•如何吸引更多的顾客光顾我们的商店？•如何提高顾客对我们的满意程度？•……（一）提升来客数的方法1、如何吸引顾客来店？2、如何吸引顾客进店？3、如何从进店客成为成交客？4、如何从成交客成为回头客？1、如何吸引顾客来店？（1）顾客自发的购买需求（2）商家激发的购买需求——供应商新品上市——新品类的产生拉动新的功能需求如：奶茶、IPAD、豆浆机、——促销活动（零售商、供应商）如：持续不断的正常档期、季节性促销、店内促销1、如何吸引顾客来店？（3）你有其他竞争对手未有的优势：A、独有特色商品：进口商品、有机食品B、价格形象良好：敏感性商品价格全城最低C、强化并做大某一部门或品类：永辉、城市超市、OLE、BHG等高超、散装、粮油更清晰的经营特色：方便、实惠、质优、价廉时尚、精品、健康、便利亲民、利民、惠民、便民健康、有机、优质、进口1、如何吸引顾客来店？(4)广告与宣传——如何让好的信息传递到消费者耳朵当中？A、报纸广告B、电视广告C、DM海报D、社区看板E、楼宇广告F、社区网G、......192、如何吸引顾客进店？消费者的购物心理影响因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机什么是消费心理心情、兴趣与商品•消费者的购物情绪指挥思维，情绪是由商店的氛围决定的特性包括：购物环境；背景音乐；灯光色彩；促销陈列品造型和颜色；商品的新主题；员工的笑脸；有趣的活动；饮水机等服务设施；愉快的情绪，可以增加停留时间和购买前的认同感，增加购买数量。消费者的思维模式与购物顺序—好心情视觉营销（VMD）•什么是VMD•VM或者VMD陈列营销和视觉营销VM(VisualMerchandising)是展现Merchandising的意思，是Visual(视觉化)+Merchandising(商品企划/战略)的简写，就是把“商品的政策和战略变成视觉展现”的意思。而日本是从美国学到后改为自己使用的专有词汇。在美国使用视觉化商品营销，简称VM•为了创造一个销售量好的卖场，以陈列为工具。通过易懂、易看、易选、或追求漂亮的美观性，通过考虑到顾客需求心理层面的设计和技能技巧构思，以消费者便利购物及合理入场等策划操作。恰当的色彩搭配能吸引顾客信任感暖色系：红、黄、橙给人亲近感（主推商品）冷色系:蓝、绿、紫给人宁静感（走廊、休息区）表现形式•广场、•店头、•外观、•橱窗、•停车场、•出入口、•进门.•介绍处、•主通道、•辅通道、•主展台、表现形式•包装区、•楼梯、•服务台、•举办活动的空间、•收银台、•公共区域、•聚客地、表现处•单品、•畅销品、•滞销品、•新商品、•季节性商品、•广告商品、3、如何从进店客成为成交客？•销售话术（永辉的“卖手”）•终端的生动化陈列与展示商品陈列的生动化•陈列原则•量感•色彩•灯光•POP•特殊陈列•让顾客感觉到强烈的视觉冲击商品陈列的三点与三线三点：•商品•道具•POP三线：•形状•色彩•灯光商品的立体陈列如何让卖场生动化？•POP=POINTOFPROMOTION=卖点通过简洁的语言告诉顾客更多的价值价格POP——价格、品名、规格功能POP——产品功能介绍尽可能醒目、简洁31ProductPOP：卖场的促销氛围营造4、如何从成交客成为回头客？•会员制与会员营销•S-VIP如何营销•其它零售行业的高效率操作（车行、奢侈品）回头客的价值：RFM•零售企业最重要的资源不是商品，而是顾客；•RFM是零售商常用的顾客价值判断工具：–R-Recency(顾客最近一次购买时间）–F-Frequency（单位时间购买频率）–M-Monetary（单位时间购买金额）回头客的价值：RFM•R最近购买日期–衡量顾客最近一次购买日期距离现在的天数。–天数越小，价值越大•F购买频率–衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的次数；–次数越高，价值越大•M购买金额–衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的金额–金额越大，价值越大RFM顾客情报管理运用DM→加强服务联系与沟通→培养成为固定的客户→加强培养期分析分析高多最近高少M值多少F值过去最近R值高多最近高少M值多少F值过去最近R值新客户新客户→提供特别服务诸如多提供情报、给予特别优惠措施优良客户优良客户→加强联系.提供情报→分析原因→拟定对策.设法挽回被竞争店拉走的客户被竞争店拉走的客户R→Recency最近购买日期F→Frequence购买频度M→Monetary→购买金额销售资料分析1.单一客户销售分析2.促销活动分析3.客户销售排行榜分析（分析睡眠会员占比）4.地区消费行为分析5.年龄层消费分析6.消费时段分析7.VIP客户年龄层分析8.VIP客户生活型态分析会员数据分析充分利用会员数据资源CRM分析报表会员组成分析顾客价值分析节假日及营销分析单一顾客分析积分返利分析•按生命周期分类•按客户价值分类•按地区分类•按年龄/性别分类•按收入/职业分类•按消费倾向分类（品牌、分类）会员的分类：•分析会员的购物行为特点•提取具有某些特征的会员•对会员顾客行为的变化进行预警•分析会员对广告、营销的反应•会员顾客生命周期管理•会员顾客价值分析几个方面分析会员的组成：针对会员开展的促销活动：——会员商品（独占性）——会员刊物（独占性）——会员优惠（占便宜）——会员“来就送”（占便宜）——会员返券、会员礼品券——会员活动/会员讲座——会员专场/会员日（尊贵感）——会员即时赠券/积分/（及时性）增加目标顾客的忠诚度操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理；3、会员信息的有效分析与应用；针对会员开展的促销活动与服务——会员俱乐部——会员关联优惠（优越感）——荣誉顾客——会员推荐（信息整合）——会员分级：钻石卡、金卡、银卡操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理；3、会员信息的有效分析与应用；如何召开•会员顾客座谈会1、支持人员？2、参加人员？3、如何挑选会员顾客？（二）提升客单价的促销方法1、如何提升品单价2、如何提升客品数1、如何提高品单价？请进行以下对比：（1）门店平均单品售价VS品单价（2）顾客意愿购买金额VS实际成交金额1、如何提高品单价？•是否拥有高价位的单品？（1）是否拥有大规格的单品（家庭装、团购装、礼品装）？（2）是否根据商圈消费者情况引进高端品牌？（如依云水）（3）大卖场、综超是否拥有该品类高价格带的商品？（4）是否根据商圈需求引进了时尚、领先的品类？（如洗衣液、止汗类商品）1、如何提高品单价？•是否把高价位商品展示在明显的位置上？•是否有足够的空间来展示高价位商品？•是否有专人来介绍高价位商品？•高端商品的生动化展示是否到位？•价格带是否合适商圈特点1、如何提高品单价？•促销商品的平均单价是多少？•是否有大量的低于3元单价的促销商品？促销（海报/端架/地堆）商品价格带市调分析品项我方竞争者A竞争者B店平均促销品单价全店促销单品总数食品部平均促销品单价促销单品支数非食品部平均促销品单价促销单品支数生鲜部平均促销品单价促销单品支数5元以下支数占比支数占比支数占比支数占比5－10元支数占比支数占比支数占比支数占比10－20元支数占比支数占比支数占比支数占比20元以上支数占比支数占比支数占比支数占比DM商品各分类促销销售价价格带比较分析•案例家乐福易初莲花乐购自己DM规格16K*1P16K*1P16K*1P16K*1PDM单品数16153112DM总金额13413526741DM平均单价89732、如何提升客品数•关联销售与陈列•跨品类销售•关联话术卖拉面的故事请列出至少10组可以关联销售的品类和商品便利店的收银员推荐商品5151全新的关联陈列•商品的关联组合是研究消费者购物习惯的结果•利用“购物篮理论”指导你的实际工作•关注市场的变化•大胆尝试，引导消费者品类购物时间:卖场运用范例在某门店/某品类购物时间短（停留时间短），则其冲动性购买的比例低，客单价偏低；如何提升目标顾客在该店/该品类的购物时间，以提升客单价？1）、卖场动线设计出了问题；2）、商品结构与该A级顾客需求脱节；3）、促销商品选择出了问题：顾客第一时间冲向目的性商品；4）、卖场的活性化差，留不住顾客