客户关系管理之可口可乐(PPT30页)

客户关系管理之--可口可乐可口可乐的背景可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。竞争者—百事可乐百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐公司创建于1898年。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。营销战略篇百事可乐的营销策略--产品百事产品组合：饮料组合休闲小食品组合快餐食品组合百事产品大家族：百事可乐七喜美年达百事轻怡茶饮料运动型饮料咖啡苏打水百事可乐的营销策略—定价低价策略百事可乐采取降低价格策略（价格相同，分量加倍），低价策略受到大众的欢迎，使百事可乐得以迅速扩大市场份额并成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。竞争导向定价策略百事可乐为保持在消费者心目中的地位，主要采取了竞争导向的定价方法，定价一般与可口可乐定价持平。另外，百事可乐不轻易降价，以为产品减价会带来消费者对产品质量的疑问。7具有影响力的关系增加产品市场曝光率与销量相匹配的市场设备无库存断货带动市场占有率的提升建立运作规模一致的价格策略Text作为销量增长的主要渠道有效的促销活动强烈的生动化百事可乐的营销策略—渠道渠道理念百事可乐的营销策略—渠道传统PEPSI—批发商--零售商—消费者现在PEPSI—零售商—消费者PEPSI—自动售货机—消费者PEPSI—餐饮店—消费者超市、大卖场、小型零售商必胜客、KFC、味千拉面百事可乐的营销策略—促销终促销终端促销pop海报增量不加价降低价格赠送样品有奖销售现金回馈赠送礼品新包装标志收集领奖或抽奖广告百事全明星战略音乐营销电视广告网络广告公关赞助教育事业赞助环保,健康和慈善事业捐助救灾赞助体育事业可口可乐的营销策略--产品可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致可口可乐的产品不断地创新。产品口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐产品包装：250ml、335ml、600ml、1.25L、2L产品主题：奥运主题、世界杯主题可口可乐的营销策略—定价稳定的价格模式可口可乐利用其品牌的强大影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同时期会有较小的波动，地区之间的也会有较小的差价。可口可乐的这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使其失去部分市场。可口可乐的营销策略—渠道现代渠道传统渠道KA批发101直营大卖场连锁超市便利超市餐馆交通百货店食品店快餐酒店娱乐食杂店学校排贩旅游窗口店网吧…可口可乐的营销策略—促销促进销售•免费品尝•特价销售•增量包装•联合促销(方正电脑宝洁)•有奖销售•瓶盖兑奖广告•本土化广告•明星代言•游戏广告•店牌广告公关•奥运会•赞助体育比赛•公益活动营销策略比较项目可口可乐百事可乐Product多口味、多包装、多主题口味、主题较少Price稳定的定价模式、低价策略、竞争导向定价策略PlaceKA、101、批发、直营零售、餐饮、自动售货机promotion游戏、明星、音乐、奥运、体育比赛、公益、特价、设奖、店牌、联合促销、本地化广告明星、音乐、体育比赛、公益、特价、设奖、联合促可口可乐的营销策略--小结产品种类、主题比百事可乐更多销售网络覆盖范围更广、渠道选择更多广告具有本地化、消费者认同度高优势劣势定价策略较单一，价格方面没有优势客户关系维系策略篇可口可乐客户关系维系策略消费者：售点生动化，使用户购买方便、舒适推出不同口味的可乐，满足个性化需求提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度零售商：合作店牌，有效提升并巩固客情关系售点生动化，为零售商降低成本提供冷饮设备，提高零售商的销售量分销商：1.5倍原则，帮助分销商杜绝断货可口可乐客户关系维系策略百事可乐客户关系维系策略消费者：产品生动化，方便客户购买零售商：终端拜访，了解客户需求，提供更优服务广告牌维护，提高公司品牌形象经销商：采用价格优惠、折扣，给分销商以成本优势赊销支持，解决分销商资金短缺问题免费旅游，提高客户满意度VCD奖励，影响客户认同感百事可乐客户关系维系策略客户关系维系策略对比公司项目可口可乐百事可乐消费者方便性吸引性个性化零售商拜访附加服务经销商奖励政策价格优惠客户关系维系策略小结优势：由于销售网络覆盖范围更广，可口可乐在为消费者提供方便性方面更优劣势：在经销商环节，可口可乐无论是在价格，还是在奖励策略，均比百事可乐弱。可口可乐的产品市场•细分变量一：饮料类型碳酸饮料茶饮料果汁饮料运动饮料乳类饮品咖啡•细分变量二：消费者年龄年轻消费者中年消费者老年消费者•细分变量三：消费者行为追求口味追求健康追求实惠S(市场细分)•可口可乐按照年龄段划分主要把目标市场定位在追求时尚喜欢挑战接受新鲜事物的年轻人身上P(目标市场选择)•便利性(随处可得)•独特风味(神秘配方)•价格公道T(市场定位)可口可乐的客户细分策略产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广活力、怡神、畅快无差别性市场策略。生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。健怡可口可乐崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品味差别性市场策略。根据社会发展的热点问题，迎合人们的健康需求，开发了健康型新口味。Zero可乐追求健康、美观的成年人健康、美丽差别性市场策略，满足人们个性化需求。特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经典差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可口可乐经典系列并且根据不同时间的大事件收藏版包装来满足这部分人的需求。CRM指导思想可口可乐：只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。我们不是简单的产品供应商，而是客户生意上的伙伴。CRM五方面的原则：*1以客户为重*2善用聆听技巧*3克服异议/难题/投诉*4保持和提高自尊心*5令满腔愤怒的客户平伏情绪，回心转意CRM指导思想百事可乐：关爱客户、消费者及我们赖以生存的世界——百事公司以强烈的市场竞争精神为动力，但是竞争的目的是为百事及与其相关联的个人和团体带来双赢。百事的成功取决于对客户、消费者及社区的深入了解。关爱也就意味着百事要为其利益进行不懈的努力。把质量、价位和开发新产品列为赢得消费者的三要素。以人为本-----关注股东及合作伙伴的利益、视消费者为朋友、回报社会。客户关系指导理念的影响优秀的客户关系指导理念有助于赢得更多忠诚的客户，进行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能为企业带来利润的客户，并促进新产品开发。在饮料市场竞争越来越激烈的今天，可口可乐公司其突出的客户关系指导理念为其培养了大量的忠诚客户，而顾客忠诚度的提高使得公司销售额大幅度增加。这是可口可乐占有额稳居第一的重要因素。客户关系管理重要性客户关系作为企业的一种哲学与战略,贯穿于企业的每个经营细节和经营部门,目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户,为了使企业围绕客户有效的开展自己的经营活动,客户关系管理涉及战略远景,战略制定与实施,以及过程,组织等方面的变革.实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡,即客户与企业之间的双赢.坚持以客户为中心,培养忠诚客户,提供最优质的服务.CRM实施要点理念、软件与实施是客户关系管理的3个关键因素，是成功的客户关系管理所不可或缺的。1“以客户为核心，以市场为导向”的经营管理模式，企业必须根据此制订出广为接受和任何的客户关系管理远景和明确客户关系管理的基础与战略目标。2根据企业自身情况构建系统平台，设定战略部署。3建CRM系统，运用软件管理，结合Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘，发现有助于企业运营的知识。Thankyou!