Qipai策划案

柒牌品牌定位及传播策略建议2010.5.7.1.前言2.柒牌的定位•品牌类型•核心价值3.柒牌的传播策略建议4.结语主要内容前言对几个企业关心的问题的回答可以当作检验策略有效性的标尺现有的主要广告口号能否继续适用？“男人，就应该对自己狠一点”“让女人心动的男人”后李连杰时代如何选择代言人？李连杰的意义？什么人接替？如何过渡？中国元素（包括中华立领）应该如何保留和发展？中国元素的重要性在哪里?中华立领的重要性在哪里?创新发展的原则是什么?柒牌的品牌模式定位服装品牌有不同定位模式高级订制品牌设计师品牌大众流行品牌超市品牌例如KilgourFrench&Stanbury例如Armani、Gucci、YSL例如Gap、Zara、H&M例如George、Asda(by沃尔玛)最早是单纯产品、建立产品标识从中华立领开始，尝试建立自己的设计风格目前正消化外来时尚，贴近大众流行趋势柒牌的历史，是从产品到标识，再到品牌的探索过程2010年2003年1979-1996年品牌建立风格建立风格成熟一种新兴的品牌模式：大众精品高级订制品牌设计师品牌超市品牌(大众精品品牌)大众流行品牌H&M的启示带给消费者的核心价值：时尚、令人兴奋、容易亲近成功的三个要素：有创意的设计、最棒的性价比、有效率的物流、亮点原创产品、与知名设计师合作2004年11月12日，高级时装教父“卡尔·拉格菲尔德专供欧洲时装零售巨擘H&M作品”史无前例地在H&M全球各大连锁专营店内以低价出售，盛况空前。柒牌定位于大众精品模式的好处保持大众基础•充分利用柒牌2600家零售店的渠道优势•柒牌的规模生产和仓储物流实力•柒牌产品风格时尚转型的好势头柒牌定位于大众精品模式的好处借助精品光环保持竞争优势•在三、四线城市的品牌烙印资产（消费者心目中的第一高档品牌）•良好的品牌形象和个性联想•“中国特色”品牌形象区分度定位大众精品模式，需先明确品牌核心价值品牌核心价值定位有原创的设计能力具有紧跟时代的时尚感大众市场可以接受的性价比（较高品质的较低价位）并持久地坚持自己的核心价值案例研究:在中高端市场，宝姿的成功，证明坚持的力量宝姿刚进入中国的时候，“中国消费者的头脑还像是一张白纸。不管是谁，只要在这样的头脑中写下自己的名字，最后都会成为全球最重要的品牌。在中国，有12亿人口，我们率先在他们的头脑里写下自己的名字，成为他们的初恋，这一点十分重要。”——陈启泰，宝姿总裁“宝姿已经在中国奢侈品服饰市场上具有了先入为主的优势，已经在中国建立了可能是规模最大的奢侈品牌零售网络。——06年末《瑞银投资研究》(UBSInvestmentResearch)宝姿在读者未来12个月内希望购买的国际时装品牌中排名第一。排在第二位和第三位的分别是香奈儿(Chanel)和古姿(Gucci)。”——AC尼尔森为《世界时装之苑》杂志进行的读者调查(ACNielsenReadershipSurveyforElleMagazineChina)另一反例，说明分散核心价值的危险案例研究:ME&CITY的阵痛表明割裂品名牌核心价值风险重重割裂“其实，做快时尚这并不是公司的本意，ME&CITY最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌，但最后还是屈服于市场需求，做成快时尚了。”美邦内部人士透露，ME&CITY的快时尚风格是被“逼”出来的。2009年第三季度，美邦净利润下挫近6成；掷下重金的ME&CITY不但处于亏损状态，连一年内实现百店的计划如今也已搁浅。柒牌的核心价值定位三种典型的核心价值定位方式1.遗产传承型：高贵血统+附加值例如Zegna的面料传奇与优雅风格三种典型的核心价值定位方式2.天才创意型：设计师风格+名人效应+品牌大量延伸例如Armani的神奇崛起与扩张三种典型的核心价值定位方式3.经典营销型：界限分明的价值定位+品牌有限延伸例如HugoBoss的“为成功人士塑造专业形象”+产品线拓展柒牌如何定位，须衡量其形象资产成熟、稳重、内敛、偏正装代言人李连杰的形象：得体，稳重内敛，有内涵、不张扬服装产品•中华立领，唐装•在服装设计风格（颜色、款式）上都更适合年龄较大的男性从消费者调研、柒牌内部访谈、代理商访谈中，我们得知富有中国特色代言人•中国功夫，民族的服装产品•中华立领、唐装•青花瓷立体系列以现有基础，柒牌更适合走经典营销型路线根据自身和顾客特点界定清晰的核心价值情系中华文化，产品有中国特色形象：成熟、稳重、内敛、偏正装形象与产品风格统一有较强的技术和生产实力有文化根基但未形成经典品牌形象比较独特系统的执行能力较强强项当代中国男性的内心世界洞察定性调研简介优点•深挖消费者头脑里的想法，合理解释其行为缺点•样本少，容易被偶然性误导科学分组•当地中高收入•中年、青年•男性/女性•东、西部，南北方•二线/三线多方验证•宏观环境分析•多份调研对比•代理商访谈•内部研讨发现目标群价值观的共性•懂享受生活•有个人魅力•事业成功•有进取心，有信念•有责任感“台湾首富，也是靠自己一步一步走出来的”-厦门年轻男性组“我欣赏他事业成功，并没有子承父业，而是靠自己打拼获取陈公，有钱，我是比较现实吧，就是这样呵呵”-漳州年轻男性组“成龙从小就喜欢，现在的事业比较的成功，靠自己一步一个脚印走出来的”-太原年长男性组他们所欣赏的男人大多都非常成功，拥有一定的财富或社会地位，或在同行同业取得成就获得尊重，并靠自己努力而取得的（一）事业成功（二）对于事业/工作非常执着和坚持“我看重他的一点精神。那就是永不放弃的精神，以前我记得他上次说过以后那种IT泡沫破裂的时候嘛，IT公司已经在倒闭，他说了一句话就是让我永远铭记，他说如果所有的IT公司都要倒闭的话，我希望我的公司是最后一个倒下的。这种韧劲非常让人敬佩。”-漳州年轻男性组“刘德华现在怎么说呢，他还能够坚持，实在很辛苦，真的很辛苦，他并不是说他成功了，就能一直走下去，那是不可能的，肯定要付出很长的努力，其实，做为男人吧，怎么说呢？就应该坚持那种-绵阳年轻男性组“其实我刚才是马云跟甄子丹徘徊了很久，因为这两个人怎么说很典型的就是对事业很坚持很执着的那种。像甄子丹那种他演的从他入行开始电影我一直都在做，直到现在他已经成长成国际的。他的这种努力是有目共睹的。因为他真的是为了电视事业几乎把自己所有的都奉献给了。他自己的身体真的都是乱七八糟的那种的。然后他还在坚持。”-厦门年轻男性组（三）富有责任感，对家庭有责任感，同时也注重对社会的回馈“有比较强的民族气节，他也比较热心公益嘛，创建了公益基金”-绵阳年长男性组“从小在公益广告里面看到，它的广告基本上都是公益广告，不像有些人为了钱什么广告都做的，我看到那个郭德钢光卖藏药什么的，我就问他你用过这个药没有，反过来老百姓骂你和打官司”-太原年长男性组“公司也创造了价值他也做了慈善。像电脑呀可以整个对社会创造很大的贡献，同时还回报社会，做慈善。。”-厦门年长男性组（四）此外，也富有个人魅力懂得享受生活“他掌握了那么多资金，可以去做想做的事，比如去探险呀爬山或者游玩这样子的，对他来说最津津乐道的事情就是说他认为那是他的享受吧”-厦门年轻男性组“他有一种儒雅和涵养，我不知道他喝过多少墨水，但是他表现出来的”-厦门年长男性组事业重心家庭重心强弱强（五）柒牌的重点人群是成熟追求型多在30-40岁左右，多为已婚有孩子事业的发展阶段:通过自己的奋斗,大多已经小有成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积累一定的生活经验，但在公司/政府机关中已经有一定的职位或者已经拥有自己的事业（小老板)成熟追求型平稳追求型奋斗追求型消费者洞察：他们的生活状态透露出什么?–在事业/工作上有自己的追求，渴望有更大的发展•在事业上逐渐形成并设定自己的想法、规划和目标，并能够有计划有步骤地实施，达到事业/工作上的“更上一层楼”•在积累财富的同时，也注重如何赢得一定的社会地位以及外界的认同感–生活的历练导致他们更成熟更理性•伴随着年龄的增长及阅历的增加,对事业,对财富以及对成功的定义都在发生变化.往往不再期盼遥不可及的梦想,而更加追求更切合实际更脚踏实地的目标•在经历过一些挫折和失败后,开始明白仅仅有奋斗精神是不够的,个人努力奋斗是基础，但更需要有方法有头脑的去解决问题,而”智慧”则成为一种可遇而不可求的成功元素.因此欣赏聪明有智慧的成功人士•在这个转变的过程中,他们也开始注重形成自己的想法和判断、人脉资源积累及行事风格在更大的时代背景下可以理解他们的成功、奋斗欲望特权/精英社会更迭下的中产阶层理想：拼搏、奋斗、成为精英，过有钱、有闲、回馈社会的生活民主社会精英社会特权社会中国以及他们的时尚需求互联网时代和全球化时代，人们的审美观点受到全球流行的影响，因此，服装审美也具有国际化、现代化、时尚化、高档化的特点。因此一个时尚品牌的价值应从多层面定义身份、地位的提升进取精神的共鸣气质魅力的体现结合柒牌品牌资产和消费者洞察，柒牌的品牌核心价值包含三个方面精英风范中国式进取时尚感觉成功者应具有的成熟、自信和应享有的高品质与高档次。中国处世观念和行为风范下的有内涵、契而不舍与担负责任。以合理价格、较快速度提供时尚体验和产品。柒牌品牌价值柒牌的品牌主张价值核心：精英、中国、进取1.成熟、自信、坚定2.有内涵、契而不舍3.担负责任立做个具有奋斗精神的男人，就要有所破、有所立；对自己的想法有所树、有所坚持、有脊梁、肯担当三十而立顶天立地立身处世开基立业“立”字丰富的中国文化意蕴价值体现：男人的品味、风格1.有精英观念和风范2.有个人风格、魅力3.有时尚感觉风尚着装、外表既具备自己的一种风格，又要合时尚、有品味风尚：有观点的风格商场就是一个男人的斗秀场风尚：有风格的时尚Boss,Dunhill,Zegna以各自的风格拼抢时尚舞台在当今世界上发展变化最快的国度里柒牌致力于……领立新风尚领立新风尚的寓意一个关键字：立表达柒牌与男人价值观的共鸣（成熟、自强、信念、责任）一个关键词：立风尚表达柒牌与男人时尚追求上的共识，即外在形象是为人、处世态度与流行时尚的统一一个完整主张：领立新风尚代表柒牌的进取企图心，成为开创中国特色时尚的潮头标杆柒牌传播架构将柒牌塑造为中国大众精品服装品类的领导品牌主题广告产品广告代言人将品牌主张生动地具象化将品牌主张融会到产品中李连杰之后的代言人选以及过渡的方式品牌主张柒牌，领立新风尚其他形式赞助中华立领中国元素旗舰产品传播建议——广告2010主题广告：赋予柒牌有继承、有创新的风貌，诠释领立新风尚的内涵Get二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性Who仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，打拚出一片属于自己的天地By倡导一种“立风尚”的奋斗观或创新观（作为男人，应当“有所破、有所立”，敢于突破既定格局，确立属于自己的行事风格和影响力）To将柒牌看作一个积极进取、走在时代前端的时尚领导品牌秋冬产品广告：在主题广告的内容基础上，发布重点产品信息，吸引眼球Get二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性Who仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，打拚出一片属于自己的天地By突出重点产品面料、款式、颜色的时尚特征和档次感To激发目标群对柒牌秋冬新品的兴趣和购买欲望传播建议——代言人目前，柒牌从代言人到产品均出现老化问题“新生力量还不快抓住，就不好办了。”“看公司的发展、感觉、思路以及产品的走势，定位，整体看，年龄段我感觉在下降，绝对是正确的。”柒牌不一定去追求那种很年轻时尚的，柒牌这个Logo跟柒牌男装这几个字出去也不适合。代理商访谈中发现柒牌距离消费者的需求有差距代言人李连杰在形象上欠缺活力。在服装设计风格（颜色、款式）上都更适合年龄较大的男性竞品的产品形象普遍呈现出阳刚、年轻的特色定性调研中发现品牌的代言人形象和产品形象均呈现年龄较大的现象传播解决方案根据目标群口味，调整品牌形象例如Burberry重觅代言人Burberry由于被大量低收入年轻人穿着而变得廉价和形象不佳通过明确品牌的精英定位，重新装修店面聘请凯