整合品牌传播(1)

整合品牌传播刘国基博士北京广播学院广告学院营销传播学教授中华传媒网首席执行官北京刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士25年以上的营销、传播、新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官、中国对外经济贸易广告协会副会长北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授台湾“总统候选人”2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳报道台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编入世后“MadeinChina”最大问题国际竞争国内化、国内市场国际化消费者的名牌意识高涨技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌梦想成真-“品牌全球化”从中国起步“中国第一”就是“世界第一”？民族品牌千万“不要输在起跑线！”从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向）从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告投入严重不足….大陆-004美元台湾-248美元香港-463美元亚太-024美元中南美-075美元欧洲-154美元美国-476美元想象2020年我国广告总量….品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中国十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿人民币）01020304050607080910红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽美的康佳科龙460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力国际名牌风采成功品牌构成要件品牌营销概念品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征国际名牌几乎是经济强国占据品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感较高市场份额、美誉度高、知名度高广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采品牌定义品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。-PhilipKotler成功品牌构成要件品牌发展中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。成功品牌构成要件品牌要件产品本身必须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注重自身形象成功品牌构成要件品牌营销品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动品牌营销概念品牌营销品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动品牌营销概念品牌资产品牌-企业最高的战略资产品牌资产能为企业提升总资产价值品牌资产其它资产《真品牌》•人们心目中形象的总和•客户心目中的特殊地位•消费者觉得能从功能和情感上获得利益品牌资产对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产手段和目标知识效果利益点选择品牌要素：品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销方案：产品功能和象征利益价格价值知觉通路整合“推”与“拉”传播组合与配对各选项间接联想的杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度：深度回忆认知广度购买消费品牌联想：强烈相关性一致性有利可欲的可达的独特平价点差异点可能结果：•更大忠诚度•面对市场竞争动作和危机较不易挫折•更肥利润边际•更抗低价竞争•更能承受涨价弹性•提升营销传播的效果和效率•更能授权机会•更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现广告品牌知名度品牌态度市场份额广告展示品牌知名度（熟悉、认同程度）品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性（品牌形象或性格）品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）品牌质量购买行为品牌-定义“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。品牌-要素创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。品牌与产品的区别营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。”品牌与产品的区别（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或欲望。（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行产品的功能。（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。（4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式变化。科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业都能够制作令人满意的产品，达到“期待产品层次”。哈佛大学商学院的利维特教授（TheodoreLevitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企业工厂的产品之间，而是在企业的工厂产品上添加物之间――形式有包装、服务、广告、客户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其它消费者中心的价值等等。”品牌也是个产品，但已经加上其它向度，在某些方面与其它设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异，可以是理性与有形的，与品牌的产品绩效相关；也可以是象征性的、情绪化的、和无形的，只与品牌的代表意义相关。美国营销学界的泰斗阿肯保（AlvinAchenbaum）说：“明确地说，品牌与没有品牌的同样商品的差异，以及赋予品牌资产的原因，在于消费者对产品的属性与功能、对品牌名称与所代表的意义、和对品牌相关的公司等等的知觉与感觉总和的一种承认。”产品与品牌的区别主要有两点：一是差异性，品牌之间的差异性比起同类产品之间的差异性要更大许多。二是价格，由于品牌产生附加价值，有品牌的商品价格比起没有品牌的同样产品，价格相差悬殊。具体的差别，请见下图：产品与品牌的具体比较产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌：依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加品牌概念的演进品牌概念的发展可以概括为三个阶段：（1）品牌作为一个名称：多种符号（表达）、商标、颜色；追求与消费者的有效沟通。（2）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：复杂象征综合象征（3）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：无形资产可积累资产从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。不过，现代国际品牌的理论，要从两方面来看。有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。因为品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。卢泰宏认为：“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而称为人们消费的对象。”对消费者而言，品牌确认产品的来源或制造者，允许消费者对经销商或制造商归属责任。最重要的是，品牌对消费者赋予重要意义。由于过去多年来对产品和其营销方案的经验，消费者学习了品牌。他们发现哪个品牌才能满足自己的需求。因而，品牌变成快捷的工具或手段，帮助消费者简化购买决策。品牌的角色对消费者：确认产品的来源产品制造商的责任归属降低风险降低找寻费用与产品制造商之间的承诺、约束、与协定象征徽章质量记号对生产商：认同的手段，可以简化交接或追踪法律保护独特性质的手段满足客户的质量水平记号赋予产品具有独特联想的手段竞争优势的来源财务回收的来源科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：――属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。――利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。――消费价值：产品为消费者提供的利益。――文化：品牌所具有的文化内含。――个性：品牌所具有的人格特性。――购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。奥美广告公司的定义：“品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”广告大师奥格威（DavidOgivy）的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”营销术语词典说：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（JohnPhilipJones）教授说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”美国S&S公关公司总裁马康尼（JoeMarconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。品牌的概念与构成品牌延伸品牌租赁消费者