漱口水营销渠道

漱口水销售渠道分析一、产品定位二、商品分析三、市场研究四、营销渠道五、消费者研究六、行销上的不利点与有利点一、产品定位(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明漱口水进入市场的安全性。(2)“速可净”于1985年9月问市，受到普遍的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。(3)漱口水是家庭所有成员的适用品，日后普及的市场量庞大，市场规模可观。(4)生活水准提高、中上阶层迅速增多，也显示了成长的将来性。(5)消费者目前接受的是味道强烈的漱口水(6)强烈的味道连大男人都受不了，更何况妇孺。(7)导入期如以妇孺为目标群必定事倍功半。(8)因此漱口水的口味应该重一点，使舌头有麻感（消毒味），才不会有药力不足的错觉。因此，漱口水仍应以药品姿态定位，才能摈除障碍。二、商品分析1、用途(1)30岁以上男性：消除口臭（口腔清洁舒适、建立事业交往的良好印象）(2)18—30岁之男性：消除口臭（谈恋爱）(3)4—10岁之儿童：防蛀牙综合用途：清洁口腔、牙齿保健，防止舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。2、口味（以现有样品言）(1)甜度感不够(2)药力感不足(3)舌头没有麻感(4)凉爽度不足，持久不够3、价格以容量350cc包装为标准(1)零售定价150元(2)零售进价120元（8折）(3)中间商进价105元（7折）(4)厂价27元（400%）三、市场研究1、设定对象(1)0—3岁：虽然容易蛀牙，但不会漱口，此年龄层予以排除。(2)4—10岁：次年龄处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。(3)11—17岁：此年龄层忙于升学考试，且牙齿长成，不易接受。(4)18—30岁未婚男女：恋爱年岁对口吃清香较注重，又以女性较讲究，但其开销在吃喝玩乐，购买力减低，乃是次要对象。(5)30—50岁已婚女性：虽有许多爱清洁的妇女，但本层消费欲不强，是次要对象。(6)30—50岁已婚男性：吸烟量大，生活秩序不正常，口臭严重，生意往来注重外貌印象，购买力强。因此本层为导入期的最大消费群。(7)50岁以上：除了特殊身份（如高级主管）外，其需要性大为减低了，因此本层亦不予计入。2、市场预估(1)导入期市场：30—50岁男性为目标群，其中以20%中上阶层为主。(2)成长期市场：加上4—10岁儿童为目标群。(3)饱和期市场：再加上18—30岁及已婚女性。3、竞争环境（1）厂牌①李施德霖：在西药房已有深厚的基础，味道强烈，褒贬参半，是最大竞争对手。②速可净:1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。（2）广告开支①速可净：纯以印刷媒体从事广告9月杂志56000元，11月报纸77350元杂志52000元，12月报纸23250元杂志45000元但1986年已开展大量的TV电视广告投资。②李施德霖完全投入电视广告（3）竞争分析①李施德霖是先导品牌，自由稳固的地位。②本产品处开发阶段，普及率仅目标群体之5%，如能高起点，在开发期提高产品档次，很容易取得领导地位。4、销售季节以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天受大一些。5、销售地域高水准的地区为主力，应深耕经营。商场人士众多场合，比例应加重。因此除大型药房（指定店）外，高级区之店铺应较密。四、营销渠道1、导入期的渠道(1)以350cc包装在药房建立销售网点。(2)在几个重点销售区域中设立批发代理经营。(3)设立多级店铺代理策略。2、成长期的渠道新设600cc及800cc：600cc代替350cc在药房出售；350cc准备进入军队文教福利机构；800cc在百货业流通。五、消费者研究1、消费动机消除口臭、清洁口腔表现男士高压风度与谈吐吸引异性有魅力2、消费性格炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。广告免疫性高：不关心，短时间难以打动。生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至打针吃药也不会定时定次。疼爱自己的小孩。3、消费习惯戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。很少有饮食后立即漱口的习惯。忙碌，睡眠不足。4、使用频度有约定，或发掘自己有口臭时才使用。但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度的提高必须经过教育提醒。5、购买决定第一次购买必定是使用者本人。影响购买者：牙医、药房老板、广告6、购买因素必要因素：除臭味功能，香味，清凉度，清洁力，舒服性，品牌归属感，有刺激性……不必要因素：价格、杀菌力、无刺激性五、行销上的不利点与有利点1、不利点（1）主要竞争产品产品历史久、市场强、财力足、广告够排场。解决方法：不论在产品设计、广告表现都采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争产品。（2）消费者习惯于强烈口味。解决方法：教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会上海味觉，以瓦解竞争产品现有势力。（3）第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。解决方法：强调淡而无味，攻击与抑制速可净的势力，并以平价政策对抗其低价优势。（4）男性产品不易开发，广告影响小。解决方法：利用男性性格上的弱点予以突破。（5）初期目标较大，不易达成。解决方法：运用攻击性的宣传主题，影响与动摇竞争产品的忠实顾客，并争取新顾客。（6）产品单价小，开发费用过弱。解决方法：针对目标市场与药房，使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。2、有利点（1）制药业市场逐步恢复，市场潜力大。（2）消费者已接受产品，无开发风险。（3）李施德霖及速可净产品有缺点。（4）竞争产品广告表现不强，漱口水不受卫生检查约束。