tek99年促销策划案

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台N-TEK扫描仪轻松拥有，描绘自如99年促销策划案呈送：上海中晶电脑有限公司北京分公司市场部提案：北京神笔广告公司N-TEK专项服务小组时间：1999年3月15日神笔广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台前言•神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性——即贴近市场，一切为了销售。在近期搜集整理了N-TEK竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中品牌之间竞争的激烈性和残酷性，99年伊始，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔的市场和发展的机遇。作为希望赢得N-TEK这样现代化高科技企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重———我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访百脑汇和中关村三大配套市场，在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了近十天的酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后，现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，令N-TEK产品更广泛深入地在市场中立足和成长。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场状况分析•从3月1日至3月12日，我公司策划小组对中关村各类规模、各种类型的经销商进行了范围较广的市场环境调查，在实地观察随访，统计，定量分析，综合研究，客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状作出如下分析：•（详细资料请见——《98—99年度扫描仪市场调查报告》）1、市场供求大环境：近年来扫描仪市场以每年倍增的速度呈现出高速增长的态势，1994年扫描仪的销量比1993年增长50%以上，达3.4万台，1995年销售6.6万台，增长94.1%。在销量基数增大了的1996年，国内扫描仪销量的增幅仍高达57.6%，销售总量为10.4万台。1997年约为16.5万台，其中Microtek3万台，HP2万台，Uniscan1万台据有关市场研究人士分析，随着人们计算机应用水平的提高，中国扫描仪对计算机的配比到2000年可望提高到10%，那时，国内市场上扫描仪总销量将达70万台以上。因此中国扫描仪的市场前景是十分诱人的，PC用户的大量增加，终端功能的不断丰富，使得扫描仪逐渐成为基本的配置和使用的必须，越来越成为一种终端消费的时尚潮流。神笔广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场状况分析2、扫描仪市场通路现状：扫描仪是一种非独立的计算机外部设备，目前的市场地位有待加强。分销渠道和经销方式对产品推广和市场扩张影响很大，营销渠道和经销方式的选择也关系着产销双方的切身利益，生产厂商对此普遍持谨慎态度。调查表明，厂商对代理制情有独钟，地区总代理因能够较好地处理统一与竞争的关系而被广泛采用，通过一般经销商的经销方式因为管理难度大，易造成恶性竞争而被扬弃。调查结果显示，样本中做地区总代理的高达50%，25%是全国总代理，20%是特约经销商，一般经销商仅5%（见表一）。表一扫描仪产品经销代理方式经销类别比例（%）全国总代理25地区总代理50特约经销商20一般经销商53、产品普及现状：随着计算机应用水平的提高和扫描仪价格的大幅下调，扫描仪开始进入各行各业，调查表明，扫描仪已在许多行业中得到应用，尤其在新闻出版、广告制作、科研教育这些图形和文字输入工作量大的行业中，对扫描仪的需求强劲，从而成为经销商竞争的焦点。其中新闻广告的应用比例最高，达92.37%；教育科研次之，为60.39%；个人用户的比例最低，仅为5.28%（见表二），并且随着“99年政府上网年工程”的大面积开展，在公安、医疗、卫生及其它科研领域也得到了更广泛的应用，特别是在家庭及小型办公用户市场，扫描仪以其低价位、多功能、品种齐等多种优势吸引越来越广泛的不同行业、不同能力的消费者，成为低价位扫描仪的购买主流和最大潜在市场。表二扫描仪用户行业分布情况分布行业比例（%）新闻出版及广告制作92.37政府机构及广告制作24.57教育科研60.39金融机构30.27生产制造企业25.15个人用户5.28神笔广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台A、竞争优势：1、上海中晶电脑凭借MICROTEK在专业扫描仪领域八连冠的品牌优势可进行相应的品牌延伸，在民用扫描仪领域再捞份额。2、进入大陆最早，有现成的成熟销售渠道和覆盖全国的售后服务网络。3、销售人员经验丰富，了解市场，具有较强的拓展能力。4、产品质量较同价位产品有实际的优势。B、竞争劣势：1、竞争对手众多，民用扫描仪已有较知名特别是价位低廉的清华紫光等品牌，且有许多陆续入市和后续跟进的强劲品牌进军厚利增长的民用扫描仪市场。a、第一竞争对手：紫光Uniscan系列凭借紫光完善的销售通路，强劲的品牌效应，阶段式促销的各种促销活动，加之在广东东莞建立了大批量的生产基地，形成数量优势，所以在扫描仪市场很受欢迎，特别是“小天使A600”最为突出。b、第二竞争对手：MUSTEK1998年通过建立“全球销量第一”的品牌效应，以“新感官时代”为主题，凭借“主攻家用，以家用带动市场开拓”的全新市场策略，获得了不错的业绩。在实施该市场策略时再加上新人类的产品包装及宣传演示，明显增加了扫描仪的销售买点，主动将扫描仪的竞争热点指向硬件和软件的结和。充分发挥了MUSTEK产品的优势。同时，随着MUSTEK市场份额的扩大，还将ScanMagic产品系列投入市场，对原有产品体系起到了补充作用，进一步提高了竞争能力。神笔广告二、竞争优劣势无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、机会点和问题点•机会点：1、市场需求不断增容：目前，随着我国个人计算机的不断普及，应用水平的提高；信息化、网络化的应用以及计算机对图像输入的迫切需要，使得扫描仪这种大容量、高效率的计算机输入设备的需求越来越大，而中国的扫描仪与PC的配比率仅为3%，远远低于世界平均水平的12%，市场尚处在发展初期，因此中国扫描仪市场巨大的发展潜力是显而易见的。特别是在家用扫描仪市场,配套比例很不协调,存在着巨大的市场潜力。2、众厂家联手拓展市场空间：各专业扫描仪厂家不断推出适销对路的家用扫描仪，不断加大投入力度，力争在未来的市场竞争中占据有利位置，使中国扫描仪市场的竞争更加激烈化，白热化，也带来了中国家用扫描仪市场“柳暗花明又一村”的广阔前景，“众人拾柴火焰高”，立足于扫描仪市场众厂家的共同引导和产品教育，可共同把这个市场做大。特别指出：“低价位普及型扫描仪”尚无领导品牌。•问题点：1、市场竞争激烈，品牌繁多，进货渠道混乱，营销网络不完善，在价格，销售方式，服务手段上不能做到入市统一，尤以年底前的降价风波使各厂商深受其害。经调查，用户对厂商提供的服务普遍评价不高，满意和十分满意的比例为38.83%，51.43%的用户对服务的评价为一般。这说明现在大多数厂商在逐步完善产品的硬件设施的同时，却忽视了对用户来讲更为重要的软性产品——即“服务”。2、扫描仪配套软件不齐全，不能为用户提供完善方便的应用。扫描仪作为一种输入设备，只有与有关软件相配合才能很好地发挥其各项性能，因此，扫描仪配备的随机软件对购买具有较大影响。神笔广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、建立N-TEK扫描仪的统一品牌形象及产品形象：确立统一的产品形象及企业形象，使各项传播方式和销售终端的搭配协调统一，由浅入深推介，逐步促进销售和品牌印象累积，帮助短期销售增长与长期品牌发展的目标达成，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。2、以产品定位于“经济型家用扫描仪”为定位基点，加大广告宣传和产品优势告知的深度，从广告语到宣传主体、商标造型到售点及通路的每一个环节等都予以统一，逐步建立N-TEK扫描仪在家用扫描仪市场的领导品牌地位，提高N-TEK扫描仪的品牌知名度和美誉度，使其以亲切、经济、实用的品牌形象贴近目标消费群。3、突出品牌利益点：N-TEK扫描仪的最大卖点就是质量过硬，服务出色，以此做为产品的支持点并成为目标消费群的利益点将会博得众多用户的支持。另外价格承受能力较低一直是中国市场重要特点。因此，上海中晶N-TEK为迎合市场的供求环境和面向工薪层普通用户，如果能给予较大的让利空间，就会拥有更多的消费用户和整体份额。4、以促销让利完成市场拓展：以市场份额的持续增长完成品牌的广泛认知和美誉度上升，既而往复产生阶梯式效应，市场占有和品牌形象共同提升。四、品牌战略神笔广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台五、促销计划1、宣传主题：“轻松拥有，描绘自如”——N-TEK扫描仪重重惊喜大赠送。即——买N-TEK扫描仪，送精美礼品及新颖软件大礼包，还可参加自创意作品获奖比赛，助您“轻松拥有扫描仪，描绘自如出创意”。2、促销布局：在全国范围内带领经销商有声有色地开展此次规模大，持续时间较长的阶段式促销活动（促销时间建议在4月1日至6月25日），一方面“借势”：在售前、售中、售后完善销售通路的建设，借促销活动之机和年度两大展会大造人气，形成良好的销售环境和倾向式购买氛围，达成此时段内1.2~1.5万台的实际销量；另一方面“造势”：在各个卖点统一标识、POP、挂旗等视觉记忆元素，统一塑造品牌形象及销售现场模式,使N-TEK品牌不断引起目标消费群告知—感知—认知—购之，逐步深入人心,凭借销售终端的首要热情推介和专业化深度的优势信息推销，拉近此产品与潜在消费者之间的距离,使N-TEK在消费者头脑中“家用扫描仪首选品牌”的认知优势，完成概念占位，将其塑造成一个亲切实在的知名品牌，在全国特别是在华东和华北两大区域完成销售增长，既而辐射其它周边地区。3、促销策略：A、价格竞争策略：中等价位入市，具有较大让利调整空间，可与其它竞争品牌相比给予经销商最大诱惑力的毛利。并且在产品结构系列化的基础上价格拉开档次，以满足不同消费能力的实际消费者需求，希望有一款主打机的指导价位成为主流。特别是面对市场一片旺销的“清华紫光小天使1380元”，经济型N-TEK3030要能低于1300元，将对市场形成巨大诱惑力。B、通路改良策略：发展以1-2个地区总代理为中心和金字塔式向下通路控制模式，批发和零售相结合，不断发展经销商，每一个经销商既是当地的销售中心，也是服务和维修、咨询中心。99年更可尝试和其它厂商一样，小面积进军大商场，和PC一起出现在终端产品消费群面前。对经销商进行短期培训，增强其在终端解决问题和抢占份额的能力。•建立“N-TEK之友”用户俱乐部，交流并传播使用心得，技巧及最新软件信息。C、服务营销策略：扫描仪产品作为一种特殊的外设产品，具有安装的专业性和使用的渐进成熟性。所以建议以加强服务为吸引消费者的另一张王牌，开展“电话订购，送货上门，免费安装，教会为止”的16次服务方针，