客户关系管理及其在电子政务中的应用(1)

客户关系管理及其在电子政务中的应用客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，进行一对一的个性化服务，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。随着文明的进步和社会的发展，人们对政府服务也有新的要求，例如希望以自己选择时间、地点和方式与政府打交道，这是各国政府在新世纪面临的挑战。事实证明，电子政务的发展动力来自政府的客户群体，其发展目标也是围绕着客户群体，只有这样，电子政务才会真正实现为民服务的最高宗旨。把企业的客户关系管理思想引入电子政务，就产生了“政府CRM”的概念，即开展电子政务要以客户为中心，通过拓展政府与企业、公众的沟通渠道和沟通方式，为其他政府部门、企业和公众提供个性化的服务，改善政府在企业和公众心目中的形象。政府CRM与CRM的主要区别是：企业CRM源于赢利组织的管理手段，其所有应用自然不能完全照搬到政府服务领域。这是因为企业和政府的经营目标有着本质的不同。对企业而言，客户关系管理系统应用有助于发现、维系并扩大忠诚客户群，从而在激烈的竞争中能立于不败之地。但政府不是以赢利为目的，而且其服务对象没有高低贵贱之分，对任何种族、社会阶层、经济背景的公众都平等对待，提供同样优质的服务。然而，企业CRM的许多管理思想和理念都可以应用于政府客户关系管理中。比如，客户细分的思想就对政府培养与公众之间亲密、长远的关系大有裨益。即使在传统政府办公方式中，这种将服务对象进行群体划分的情况就已经存在。几乎所有政府部门都能够界定主要服务对象，或者说经常使用本部门服务的群体，比如说离退休人员、失业人员等。虽然划分比较粗略，但说明客户细分的观念本来就存在于政府服务中。政府CRM理念将引导电子政务发展，为政府提供分析公众行为、了解公众需求的工具，有助于公众与政府之间个性化关系的培养，使政府根据不同的情况设计和选择提供服务的具体方式和服务内容，为公众创造独特的服务经历。电子政务不仅可以提高政府的办事效率，提高政府的服务质量，降低服务成本，还可以提高政府的办公透明度，改善政府与公众、企业之间的关系。美国政府在建设电子政务时就十分重视与企业、公众沟通渠道的拓展。目前由政府设立的“联邦政府联络中心”不断扩大包括免费电话、电子邮件以及联络中心网站在内的与企业、公众联络的渠道。这个中心正在积极采取公司化的运作方式，采用合同承包的方式，由专业化公司承担某项工作。通过该中心特殊的桥梁纽带作用，努力提高公众对政府信息化服务的满意度，从而进一步增强企业和公众对电子政务的理解和支持，同时也会帮助政府建设成为更加高效、以企业和公众为中心以及更具亲和力的政府；另一方面，由此带来的服务新产品也应运而生，而且其增长势头强劲。据一项针对美国各级政府的调查统计显示，80％的受访单位认为电子政务将进一步增加为客户服务的项目，政府客户关系管理要求为其服务的技术手段应具有理解客户需求以及如何将有价值信息反馈给客户的功能。政府客户关系管理将使政府机构更加致力于通过新手段提供新服务，同时政府内部核心操作程序上也需要加以改变，例如建立一站式的服务平台以及进一步提高部门机构之间的信息共享等。爱尔兰政府在电子政务建设过程中大力提倡客户关系管理理念，在电子政务战略报告中将企业和公民称为自己的客户。爱尔兰政府承诺将以客户为中心，通过网络、电话、手机、数字电视、政府呼叫中心等多种形式为客户提供高效、优质的服务。爱尔兰总理BertieAhern说：“我们将尽量向我们的客户提供集成的服务，让一切事情变得简单、容易”。客户关系管理系统在商业领域已得到成熟的应用，而在政府服务领域的应用潜力正在得到普遍认可。客户关系管理思想在电子政务中的具体应用体现在如下一些方面：(1)为创新与整合服务提供渠道无论公众采用电话、电子邮件、网站还是面对面的交流，都能保证得到一致、标准的服务，从而提高政府对企业和公众的服务质量。对政府来说也可以降低服务的成本，同时也可以使政府工作人员从繁忙的接待任务中解脱出来。(2)整合政府服务内容从服务公众的角度出发，政府能够提供个性化服务和“无缝服务”。通过关注服务种类与提供服务流程，而非职能部门，以企业和公众为中心来组织政府的公共服务，实现从职能型组织到流程型组织的过渡，使公众觉得政府各部门是一个整体，提高了政府服务的质量。(3)提供个性化服务政府根据企业和公众不同情况提供定制服务，将企业和公众的各种数据集中到数据仓库中，采用数据采掘技术从大量数据中提取一些内在模式，把数据转化为对企业和公众的知识，增进政府对企业和公众的了解，培养政府与企业和公众之间个性化的关系，从而提供一对一的政府服务。下面是一个客户关系管理思想应用到电子政务中的典型案例。美国加里福尼亚州为了解决低收入家庭孩子的入学问题，启动了一个被称为“健康家庭”的项目，并成功地应用CRM提高了这个项目的推行速度。“健康家庭”计划的申请表长达20页，在上交这些表格并修改完所有错误之前，申请者需要等待两个多月的时间，才能完成入学手续，Baheti表示，现在，申请人可以去当地的政府办公室，在专业人员的帮助下在线填写申请表，并在几分钟内就能得到返回信息。只要他们的申请表正确无误，他们的信息就会被记录到数据库中，工作人员就可以工作了。“健康家庭”系统的部署反应了政府已经初步具有了为公众服务的意识，以及为此所做的努力。加里福尼亚州政府表示将继续培养公务员的客户服务意识，并贯彻以客户为中心的原则。在美国，很多CRM推行工作处于领先地位的州是因为有政府高层官员的支持才得以顺利实行，他们认为政府对公众的服务要像企业对待客户一样。愿意改善政府服务质量的部门非常急切地希望实施CRM项目，并且从一些小的项目开始，向其他部门展示CRM带来的好处是最好的教科书。但是最难的工作就是转变公务员的服务意识，尤其是在实施了CRM项目以后，要在公务员的头脑里建立起“24×7×365”的服务意识。此外，一定要听取公民的反馈意见，否则，即使花了钱和精力部署了CRM也无济于事。在经济发展水平和基础设施水平存在差异的情况下，不同国家在沟通渠道的开发上各有侧重。尤其在一些发展中国家，互联网普及受到限制，他们在沟通渠道开辟和选择上都有许多创新的做法和有益的探索，这对中国也很有启发。由于基础设施发展水平的不同以及政府组织文化上的差异，客户关系管理在各国政府电子政务建设中的应用也处在不同的层次上。但是，许多困难是各国政府共同面临的。这主要体现在：第一，提升政府的服务理念，强化“以客户为中心”的服务思想；第二，提供多种不同的交流渠道，比如电话、传真、互联网、数字电视、呼叫中心，以及传统方式——信函、面对面的交流等，以满足不同公众群体的要求；第三，不同的政府部门实现数据共享，整合政府服务内容，无论公众选择何种方式与政府机关接触，公众的了解和需求的把握应别无二致。第四，客户关系管理在电子政务应用过程中要建立公私（政府与企业）合作关系。