XXXX0302蓝色创意《中海名都推广方桉》67页

[中海名都推广方案]蓝色创意广告2001.12.7BlueCreationAd.蓝色创意一、回顾BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景2001年，中海名都广告的三个阶段：第一阶段：单色稿时期奠定中海名都品牌高雅、尊贵的基调。BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景3月：发售前铺垫造势•中海名都“新生活”的引力，让内部认购登记现场人潮涌动。•中海名都，四十万平方米精品社区改变江湾桥畔的未来。BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景4月，公开发售•4月21日属于中海名都•中海名都加推单位再掀楼市狂潮，无尽的感激化作我们明天的动力。•中海名都深表谢意与歉意。BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景5月，加推单位•过了桥，家就不远了•走出电梯，就走进风里•车库里，也有阳光的心情•回家的最后一段路，最熟悉也最亲切BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景6月，光与绿系列活动•阳光与绿意的和谐，让心为之所动•阳光绿荫，惬意的夏日午后•光与绿透过窗子，闲逸的心情在这里滋生•灯火与绿树，交织成江畔的轻歌BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景第二阶段：彩色稿时期使中海名都品牌丰富、生动起来。BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景7月，公开发售•270度面江单位，每扇窗都有不一样的风景•270度面江单位，尽享江风江景，与满目青翠BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景8月，过渡期•千人聚庆名都夜BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景9月，再次发售•万众期盼，中海名都全新单位蓄势待发•中海名都花园全新单位明天发售•中海名都全新单位全线出击•一种全新的新加坡式生活，在中海名都启动BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景10月，最后江景单位•中海名都，建筑与销售齐头并进•精彩江景，不容错失，最后望江单位全新上市BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景第三阶段：5+2时期虚实结合，使中海名都品牌灿烂、多彩，富有活力。BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景11月，公开发售•400,000㎡江畔园林社区，城区中心尽享都市繁华•400,000㎡生活社区，家人每天的休闲区•一条300米的小溪，环绕在家旁BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景12月，售出1000套•中海名都，迈向1000套•中海名都，突破1000套BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景一年之中，所有的广告推广都紧密配合销售进程，为销售造势。加之中海对销售节奏的把握，使中海名都能有七次发售七次排队的盛况，年销售超过1000套，成为2001年广州楼市的翘楚。BlueCreationAd.蓝色创意一、传播背景同时，中海名都一年以来的报广均采用现场实景，很好地展示了项目的具体卖点。BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状已实现了什么？•认知度不断提高。•基本广告风格得到认同：清新、自然、优雅。•销售持续稳定推进。BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状还缺少什么？•消费者对中海名都的认知停留在硬件上，对园林景致的偏好。•各种建筑风格的楼盘充斥市场，仅凭新加坡风格的建筑不能形成强烈的标识性。BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状项目本身的特点是什么？•中海地产的品牌是首要优势。•中海产品本身是采用差异化策略开发的，有一定的独特性。BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状项目所处的市场地位如何？•滨江东的二线江景是2002年的热点；•2001年的辉煌销售业绩，是广州楼市中的姣姣者；BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状项目的宏观经济环境BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状项目的行业环境BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状项目面对的人群BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状目标人群的人文特征BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状新加坡的启示BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状下一阶段的推广重点：推广的重点不是钢筋混泥土产品，而是一种居住文化，这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的更高要求，另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性。BlueCreationAd.蓝色创意在前一阶段的基础上，从人文景观方面进一步深入挖掘，重点体现新加坡的生活形态、营造中海名都自己独特的文化氛围，重点在于：向人的内心感受深化。二、传播现状下一阶段推广重点：BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状社区文化的核心包容.交融.成长BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状社区文化的内涵包容——多元文化并存、居者宽容、睿智BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状社区文化的内涵交融——理想的关系状态，包括人与自然、人与人、人与环境、建筑与居者、传统与现代、审美与功利，交融是社区的理想关系状态。BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状社区文化的内涵成长——社区与居者在社会发展中的上升状态，社区开发理念不断升级，关注点日益增多，坚持环保、生态的开发观，并坚持持续发展理念，大力提倡居者的学习环境，共同组成成长型社区。BlueCreationAd.蓝色创意二、传播现状社区文化的具体表现：•邻里间的亲切交流•优雅的社区氛围•高质高效的生活BlueCreationAd.蓝色创意三、传播主题的界定BlueCreationAd.蓝色创意三、传播主题界定传播主题新加坡生活魅力：从风景到内心从建筑、园林等硬件，转而向人的内心，生活氛围与感受深化。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播主题界定传播重点不渲染房子，而是渲染一种独特而鲜明的生活体验BlueCreationAd.蓝色创意四、如何传播BlueCreationAd.蓝色创意四、传播与沟通本次传播共划分为以下三个阶段：第一阶段：节假日期(2002年1月—2月)第二阶段：入住印证期(2002年3月—4月)第三阶段：提升期（2002年5月—6月）BlueCreationAd.蓝色创意四、传播与沟通第一阶段：节日期(1月—2月)主题：新生活的节日目的：1月、2月正值元旦、春节，是中海名都A2、A3、A4栋买家在新居中度过的第一个新年，是一个特殊的阶段，在这个时段里，宜体现元旦、春节等节日气氛。BlueCreationAd.蓝色创意四、传播与沟通——第一阶段：商铺推广期1、媒介：报广本阶段报广重点在于“节日”：分别通过元旦、春节，及相关活动，来展现节日的气息。BlueCreationAd.蓝色创意四、传播与沟通——第二阶段：商铺推广期２、促销活动：“商铺推介会”活动目的：介绍商铺发售信息，烘托销售气氛。活动时间：1月上旬活动地点：中海名都售楼部BlueCreationAd.蓝色创意四、传播与沟通——第二阶段：形象印证期２、促销活动：“商铺推介会”参加人员：•部分业主，•市内一些知名的书店、咖啡店等，•潜在买家等。BlueCreationAd.蓝色创意四、传播与沟通——第二阶段：形象印证期２、促销活动：“商铺推介会”活动内容：•书店、咖啡店等联办招商•现场商铺信息咨询、抽奖活动BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第二阶段：商铺推广期２、促销活动：“一站三点看楼盘”活动目的：整合中海地产资源，带来销售、口碑上的联动效应。活动时间：2月中下旬活动地点：锦城花园、中海名都、中海康城BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第二阶段：形象印证期２、促销活动：“一站三点看楼团”活动内容：•组织专门的看楼巴士；•在锦城、名都、康城三个楼盘作精心讲解；•三个楼盘的包装。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期第二阶段：入住印证期主题：发现新生活目的：体现在中海名都里，有礼仪之邦的谦和、友善，有温文尔雅的人文气质。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期第三阶段：入住印证期切入点：生活中的细节，体现了人与人之间和谐的关系，情感的交流尽在不言中。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期１、媒体：报广本阶段报广同样分为三期：分别从窗台上邻居送来的一束花等生活细节，体现邻里之间融洽的关系。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“亲子种植节”活动目的：通过业主与中海物业的互动，加强中海名都住户之间的沟通和交流，营造有特色的小区文化。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“亲子种植节”活动时间：3月12日活动地点：中海名都售楼部参加人员：中海名都入住业主BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“亲子种植节”活动内容：•由中海物业发放花盆和花苗等给业主•业主统一种植•过一段时间可评选名次，颁发奖品。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“在中海名都的日子”活动目的：通过对生活的演绎，体现中海名都的生活氛围，吸引潜在买家。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“在中海名都的日子”活动时间：4月中旬活动地点：中海名都售楼部参加人员：中海名都入住业主、未入住业主、潜在客户等。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“在中海名都的日子”活动内容：•邀请专业剧团编演在中海名都的生活故事•美食品尝•现场互动活动：请业主一起参与。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期第三阶段：品质提升期主题：感悟新生活目的：配合会所的开放，A1、A5、A6的入住，从提升中海名都的生活品质着手，进一步烘托社区氛围。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期１、媒体：报广本阶段报广同样分为三期：分别从时间多了，可以多陪孩子玩等生活细节，体现生活品质的提升。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“业主娱乐小组”活动目的：通过业主之间的组织与互动，加强中海名都住户之间的沟通和交流。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“业主娱乐小组”活动时间：5月中旬活动地点：中海名都售楼部参加人员：中海名都入住业主BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“业主娱乐小组”活动内容：•组织成立乒乓球会、围棋会、钓鱼会等小组•业主统一活动•组织乒乓球、围棋等各种比赛。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“世界杯之行”活动目的：通过活动提升人气，进一步营造生活氛围，吸引潜在买家。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“世界杯之行”活动时间：6月活动地点：中海名都售楼部参加人员：中海名都入住业主、未入住业主、潜在客户等。BlueCreationAd.蓝色创意三、传播与沟通——第三阶段：入住印证期２、促销活动：“世界杯之行”活动内容：•组织与世界杯相关的竞猜、竞答等活动•通过抽签形式，抽出若干名业主，到日、韩观看世界杯BlueCreationAd.蓝色创意四、结语BlueCreationAd.蓝色创意四、结语在以上的三个阶段中，分别从：节日、入住印证、生活品质等方面切入，互相衔接，层层深入。BlueCreationAd.蓝色创意四、结语通过广告信息的传达，给消费者带来不断的心理暗示，从而为销售推波助澜，并为下阶段的进一步推广做好铺垫。Blue