市场营销学-中英第三章

营销环境分析第3章AnalyzingtheMarketingEnvironment休息站：概念预览RestStop:PreviewingtheConcepts•描述影响公司向客户提供服务能力的环境因素Describetheenvironmentalforcesthataffectthecompany’sabilitytoserveitscustomers•掌握环境中的人口和经济因素是如何影响营销决策的Explainhowchangesinthedemographicandeconomicenvironmentsaffectmarketingdecisions•确定公司自然和技术环境的主要趋势Identifythemajortrendsinthefirm’snaturalandtechnologicalenvironments•了解政治和文化环境的主要变化Explainthekeychangesinthepoliticalandculturalenvironments•了解公司对营销环境的反应情况Discusshowcompaniescanreacttothemarketingenvironment3-2第一站:YouTube:适应快速变化的市场环境FirstStop:YouTube:AdaptingtotheFast-ChangingMarketingEnvironment•始于2005年Beginsin2005–分享质量较差的用户自制视频Forsharinglow-qualityhomemadevideoclips–适应市场环境的变化Adaptstothemarket–提供电影和电视节目ProvidesaccesstofilmsandTVepisodes–鼓励原创视频Spurscreationoforiginalcontent–创建一些特殊兴趣的频道Createsniche,special-interestchannels–引进手机发布平台Introducesamobileapp–开发一个广告模式Developsanadvertisingmodelforthesite3-3•能够对企业建立、维持与目标客户之间良好关系的，存在于营销活动之外的因素和力量。营销环境3-4•Theactorsandforcesoutsidemarketingthataffectmarketingmanagement’sabilitytobuildandmaintainsuccessfulrelationshipswithtargetcustomersMarketingenvironment营销环境MarketingEnvironment•熟悉营销环境使营销人员有效的利用各种机会，对抗威胁。Studyingthemarketingenvironmentallowsmarketerstotakeadvantageofopportunitiesandcombatthreats•营销信息和研究用于收集有关营销环境的信息Marketingintelligenceandresearchareusedtocollectinformationabouttheenvironment3-5•指营销公司为消费者提供服务且与公司有密切关系的因素，包括公司本身、供应商、中间商、消费者、竞争对手和公众。微观环境3-6•Theactorsclosetothecompanythataffectitsabilitytoserveitscustomers—thecompany,suppliers,marketingintermediaries,customermarkets,competitors,andpublicsMicroenvironment图3.1-微观环境的参与者Figure3.1-ActorsintheMicroenvironment3-7•Othercompanygroupsmustbeconsideredwhendesigningmarketingplans在制定营销计划时，营销管理者需要公司其他人员和部门配合•Marketingdecisionsaremadewithinthebroaderstrategiesmadebytopmanagement•高层管理者确定了公司目标、使命、战略和政策。•Marketingdecisionsaremadewithinthebroaderstrategiesmadebytopmanagement••所有部门都要承担了解客户的需求、为客户创造价值的责任。3-8TheMicroenvironment–TheCompany微观环境–公司微观环境-供应商•提供了生产高质量产品所必需的资源欧莱雅建立了与供应商建立了长期的互惠互利和共同增长的关系。3-9•ProvideresourcesneededtoproducegoodsandservicesL’Oréalbuildslong-termsupplierrelationshipsbasedonmutualbenefitandgrowth微观环境–营销中介•帮助公司向最终顾客促销、出售和分销产品的商业单位Firmsthathelpthecompanypromote,sell,anddistributeitsgoodstofinalbuyers转销商Resellers实体分销商Physicaldistributionfirms营销服务机构Marketingservicesagencies金融中介Financialintermediaries3-10TheMicroenvironment–MarketingIntermediaries微观环境-竞争者TheMicroenvironment-Competitors•公司必须向顾客提供比竞争对手更大的客户价值并使客户满意•Acompanymustprovidegreatercustomervalueandsatisfactionthanitscompetitorsdo•完全不同于竞争产品在消费者心中位置的产品定位•Thecompanymustpositionitsofferingsstronglyagainstcompetitors’offeringsinthemindsofconsumers3-11微观环境–公众TheMicroenvironment-Publics•任何对组织实现其目标的能力具有影响的群体•Anygroupthathasanactualorpotentialinterestinorimpactonanorganization’sabilitytoachieveitsobjectives•金融公众Financialpublics媒体公众Mediapublics政府公众Governmentpublics市民组织公众Citizen-actionpublics当地公众Localpublics普通公众Generalpublic内部公众、Internalpublics3-12微观环境-公众宝洁公司汰渍品牌的希望的重担强调了社区公众的重要性。活动中，他清洗，烘干并且叠置哪些收到地区疾病侵袭的家庭的衣服。3-13TheMicroenvironment-PublicsRecognizingtheimportanceofcommunitypublics,P&G’sTideLoadsofHopeprogramwashes,dries,andfoldsloadsofclothesforfamiliesstruckbylocaldisasters微观环境-顾客TheMicroenvironment-Customers3-14为了个人消费而购买产品和服务的个人和家庭Buyforpersonalconsumption消费者市场Consumermarkets为生产过程需要而购买产品和服务的市场Buyforuseinproductionprocesses企业市场Businessmarkets为了再次销售而购买产品和服务的市场Buytoresellataprofit转销商市场Resellermarkets为了公共服务或者将产品/服务转换到需要的人手里而购买产品/服务的政府机构Buyforpublicpurposes政府市场Governmentmarkets其他国家的购买者Buyersinothercountries国际市场Internationalmarkets•ConsistsofthebroaderforcesthataffecttheactorsinthemicroenvironmentMacroenvironment3-153-15•宏观环境是指影响微观环境中行动者更广泛的因素。宏观环境Figure3.2-ActorsintheMacroenvironment图3.2-公司宏观环境的参与者3-16TheDemographicEnvironment人口因素•Demography:Thestudyofhumanpopulationsintermsofsize,density,location,age,gender,race,occupation,andotherstatistics•人口统计学:研究人口的数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、职业和其他的统计变量。•ThechangingagestructureoftheU.S.populationisasignificantdemographictrend•这里主要讨论一下美国的人口趋势变化3-17BabyBoomers“婴儿潮”一代•78millionpeoplebornbetween1946and1964•1946至1964年间，共有7800万人出生•Wealthiestgenerationinhistory•美国历史上最富的一代人–Accountfor50%ofconsumerspending–消费水平大约是总消费水平的50%–Hold¾ofthenation’sfinancialassets–拥有美国75%的金融资产•Recessionhitbabyboomershard,eatingintosavingsandretirementprospects•经济衰退给婴儿潮这一代人带来了沉重的打击，股价和房价的暴跌影响到了他们的储蓄存款和退休前景•Representstrongtargetsforfinancialservices•代表了这代人需要更多的理财服务3-18GenerationXX世代•49million,bornfrom1965to1976•在1965～1976年间出生的4900万名婴儿•Mosteducatedgenerationtodate•受过良好教育的一代人•Lessmaterialisticthanothergroups•并不是物质主义者•Skepticalofmarketing•从营销的观点，X世代是持怀疑态度的群体•Carefulspenders•谨慎地消费Virginiatourismnowaimsitswell-known“VirginiaisforLovers”campaignatGenXerfamilies,whowantnewexperiencesclosetohome弗吉尼亚旅游现在将其著名的“弗吉尼亚是给情人的”活动定位于X一代家庭，这一代人需要新的和家相关的体验。“爱，是弗吉尼亚假期的核心。”3-19MillennialsY世代•83million,bornbetween1977and2000•生于1977～2000年间，子女数量达到8300万•$733billioninpurchasingpower•总购买力超过7330亿美元•Ethnicallydiverse•分为不同种群•Fluentwithdigitaltechnology•熟悉数字技术•Personalizationandproductcustomizationarekeytomar