特许经营管理体系整体设计、建立及特许经营手册下载营销制度

如何构建成功的特许经营体系Howtofranchiseyourenterprise?李维华第五讲特许经营管理体系整体设计、建立及特许经营手册1/33特许经营管理体系整体设计特许经营管理体系整体设计动态设计静态设计网络的组织结构网络的管理体系体系宏观发展战略开店方式城市布点策略2/33特许经营管理体系整体设计静态的设计之网络组织结构但根据各个企业自己的实际情况，这个特许经营的组织结构可以有相应变化。比如：1、有的盟主和特许经营总部是合二为一的2、有的特许人不设置区域加盟商这一环节，而是直接招募加盟单店3、有的特许人只建立区域主加盟商而没有区域次加盟商4、有的特许人只建立区域次加盟商而没有区域主加盟商5、……标准特许经营组织结构图3/33盟主特许经营总部区域主加盟商直营店加盟单店直营店区域次加盟商直营店加盟单店直营店根据FDS中国多年的顾问咨询实践总结，一个完善的特许经营管理体系应充分体现总部对加盟商“授权、沟通、支持、控制”四大功能。特许经营管理体系整体设计静态的设计之网络管理体系特许经营总部顾客特许人（总公司）加盟商（单店）委托授权、支持、沟通、控制信息系统财务系统营运系统配送系统培训系统企划系统授权系统4/33特许经营管理体系整体设计动态的设计动态设计体系宏观发展战略开店方式城市布点策略其内容主要指特许经营网络的未来拓展计划，包括特许人在时间上、地域上、战略方针上等方面的体系发展规划。5/33一个特许经营体系通常可以有5种宏观发展战略1、以总部所在地或已有单店所在地的某几个地区为试点与基地，待体系成熟后再向临近扩展。（润泽堂、摸错门）这个战略规划主要适于体系尚不成熟、特许人缺乏启动大面积网络的资源、已有市场领域的市场容量较为可观等情况的企业。优点是企业的特许经营体系发展稳重，加盟的成功率高缺点就是发展缓慢并很容易丧失市场机会。因为现在的市场竞争模仿性很好，一旦体系的模式被其他企业模仿并在其余地区快速复制，原企业将丧失宝贵的市场机会。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略6/332、不以总部所在地为起点，而是在全国划出几个具有影响力和辐射力的地区建立试点，然后再以各个试点为中心向各自的临近拓展。（中天特车、量肤现配）这种扩张计划适于有一定实力、资源较为充裕、体系行业得到公众认识需要一段时间、企业的后勤供应能力强大、企业的管理和控制系统完善的企业。优点是企业可以在全国的大市场中快速形成辐射效应和带动效应，企业可以籍此发现企业自身的许多问题并及时改善，为企业的下一步大面积全面扩张奠定雄厚基础。缺点就是企业需要付出许多因距离和分散而产生的巨大成本，比如运输、商品配送、信息管理、现场监督、会议、培训等，而且，各个地区的没有过度性的现实差异也使体系的管理变得很复杂。网络竞争力比较脆弱，依靠形象的一致所产生的联合宣传的广告优势不强。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略7/333、把全国进行划区，同时启动全国网络，待体系成熟后伺机进行体系的国际化。（三九、杉杉、同仁、大杨创世）这种网络拓展计划适于实力雄厚、资源丰实、体系成熟、特许人扩张野心强烈的企业。优点就是企业可以快速地占领尽可能大的市场区域并形成局部垄断形式，从此为企业带来巨大利益。缺点就是企业在广告宣传及体系市场推广方面的花费巨大、可能因扩张太快而冒“大跃进”的失败风险、网络的其余能力很难与体系的快速发展协调（比如配送能力的不足、信息管理的欠缺、单店监控力度达不到等）。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略8/334、没有特别的指定发展区域，以加盟者为准。（爱尔）这种网络的拓展适于实力较差、单店和总部之间联系性相对较少、单店的运营更多地依靠受许人或加盟商的企业。优点是特许人企业不必花费巨大的市场推广费用来规划市场、招募加盟商。缺点就是这是企业的一种消极应战策略，扩张速度和质量都不理想，且因为总部没有足够的实力和意愿去密切关注受许人（加盟商）的实际运营而容易造成体系品牌的毁坏。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略9/335、划定某个大致的区域，全力建设小范围的特许经营体系，待体系成熟后再扩展。（首佳房地产）这种战略适合于体系尚不成熟、特许人企业需要用本地市场积累实力、企业单店的运营成功与否和企业本身的一些不可分割性质有关（比如名人效应、地区特色等）、外地竞争激烈的企业。优点是企业可以集中资源在本地市场占据优势地位缺点是损失了大量的外部市场机会。特许经营管理体系整体设计动态的设计之一体系宏观发展战略10/33在具体的开店方式上，特许人可以有至少两种基本的选择：1、单独开店当特许经营开展初期，因地难觅、管销费用偏高，可采用单独开店的方式。这样，一方面可以测试单店运作的顺畅情况，另一方面也可以测试当地市场对单店形态及产品的接受度。一般来说，此阶段通常为开店前两年采用的策略。2、集体开店特许经营的连锁店在各重要地点都有开店，且体系的知名度足够、消费者接受度高以后，即可依序在全国各城市采用同一城市同时有3家～5家开幕的集体开店方式。此阶段通常为开店第二年或第三年起采用的策略。特许经营管理体系整体设计动态的设计之二开店方式11/33布点即抢占版图的实际行动，不同的环境有着不同的布局策略，如下四种策略可供特许人企业选择应用：1、抢占市镇的黄金地段（浪莎的北京代理商）所谓“人潮即钱潮”，这是因为人群汇集的商业精华区是人们主要的消费地点，因此将店开在该区的黄金地段，是零售业者抢占市场时常用的策略，尤其为抢占初级市场或初次投入市场者所惯于使用。但其缺点是竞争者多、店面租金昂贵。2、社区开店（婴幼店）随着生活水准的提高，各城市市区都有纷纷向外拓展的趋势，并因此而形成一个个独立自主的社区型商圈，因此新兴的社区可以做为零售单店攻占的目标。但其缺点是市场容量常有一个上限，因此，单店应计算好足够的市场容量来保证单店的生存与赢利。特许经营管理体系整体设计动态的设计之三布点策略12/333、交通要道开店（停车住宿、修车）所谓路开到哪里，人就走到哪里。有道路的地方就有车潮或人潮。所以，贯穿各城市的主要道路常常成为特许经营企业拓张单店的另一战场。其缺点是季节变化、天气变化、市政规划变化等会影响单店的生意。4、主要客户群体旁边开店（学校的书店）因为单店之所以选择某地址，其目的就是为了便于潜在顾客的到来和购买，因此，单店应学会分析自己的潜在顾客都聚集在什么地方，然后在其旁边开点即可达到非常好的营业效果。比如文具、文化、书籍之类店就可以选择在学校的旁边等。其缺点是如同社区开店一样，也有一个消费上限的瓶项问题。特许经营管理体系整体设计动态的设计之三布点策略13/33特许经营的单店布点是随着特许人企业不同的经营阶段而有不同的策略，而设点的依据除了必须考虑后勤补给的可达性之外，最主要的还应考虑每一间单店所需的市场规模。而多大的市场规模可维持一间单店的生存是开店初期所需要评估出来的。在布点的计划中，每一城市应依据消费能力或消费人口，来估计出市场容量，并精确预估可开店数。当每一城、镇有了基本开店数后，就可根据特许人的体系发展策略来设定布店计划了。特许经营管理体系整体设计动态的设计之三布点策略14/33设点依据特许经营管理体系的建立在上阶段的设计完成之后，接下来的工作便是按照设计的模式建设特许经营管理体系，并在实践中完善原先的设计，同时进一步提炼出企业的工业产权和/或知识产权，亦即准备特许出去的经营模式。在此阶段实际建立的过程中，要达成两个最基本的目标：1、建立并实际运营特许体系的样板店、总部及特许网络。2、完成两套手册的提炼和完善工作，亦即单店手册和总部手册。15/33实践考核指标文本考核指标两套考核指标特许经营管理体系的建立样板店建立、试运营以及完善单店手册在正式讲述总部的样板店建设并试运营之前，我们首先要对样板店的有关知识有一个基本的了解。在类型上，一个特许经营体系的样板店有许多种，其基本的三种是：1.总部建立与管理的2.区域受许人建立与管理的3.区域受许人或单店加盟商建立而由总部指定为样板店16/33样板店的投资方式特许经营管理体系的建立样板店建立、试运营以及完善单店手册17/33样板店的数量、辐射区域在数量上，为了便于该样板店辐射区域内的单店、潜在受许人等相关人员学习、培训和参观等，样板店应在每个可辐射的区域内都应建立一个。而可辐射的区域大小，则由特许人根据实际区域的交通情况、可能来店的人员数量和频率、样板店本身的投资成本等因素来人为地划定。样板店因为“样板”而受到的影响是多方面的，我们应全面地看待这些影响。因为样板店具有和要承担别的单店所没有的一些工作，比如接待来访者、参观者、作为培训实习基地、试验新的技术和产品等，所以它的经营会受到一定影响。这些影响里既有正面的因素，比如因“样板”效应而吸引更多的顾客、具有更高的知名度、获得总部或区域受许人的额外关注、人气也更旺等。但也有一些消极的因素，比如因为承担额外任务而需要更多的花费、试验失败造成的影响、非顾客人员的拥挤而影响店内生意、实习生的上岗影响了产品与服务的质量等。特许经营管理体系的建立样板店建立、试运营以及完善单店手册18/33样板店受到的正、反影响此处的特许经营体系扩张工作本阶段所指的样板店是总部所建立并管理的整个特许经营体系的最原始的样板店，它是：所有特许经营体系的复制“原件”特许经营网络的原始节点特许人工业产权和/或知识产权浓缩后的外化组合体特许人继续研究开发更先进的工业产权和/或知识产权基地检验前期特许经营设计实效性的最佳地点受许人及其余相关人员接受培训、实习、参观的样板潜在受许人认识特许经营体系的一面镜子促使潜在受许人下决心加盟的关键场所特许经营体系核心竞争力的源泉和表现形式企业验证单店魅力增强特许经营项目工作组特许经营战略的信心的机会因此，这个或这些样板店的建设对于特许人及整个特许经营体系而言是至关重要的，如果特许人企业想通过特许经营的方式走向成功，那就从建设一个成功的样板店开始吧。特许经营管理体系的建立样板店建立、试运营以及完善单店手册19/33样板店的意义在样板店的建设上，企业应遵照前面设计的单店模式进行样板店的建设，并在建设的实际过程中，随时发现问题，随时更改和记录关于单店的设计内容。如果可能，最好的办法是，总部成立一个单店工作小组，它专门、全程、全面地跟踪样板店的建设全过程和单店营运的方方面面。如果特许人的所有样板店并不是从零开始建设，而是从已有的店改装而来，那么负责单店手册完善的样板店的小组在建设以后的加盟店时进行全程的跟踪和全面的接触。这样，这个小组就可以非常方便、高效地参与单店的建设，并保持单店手册的随时更新和完善。他们将来必定是在理论与实践上的建设单店、管理单店、运营单店的专家，企业也可以借此机会为自己培养出一批将来营建单店的骨干人员。特许经营管理体系的建立样板店建立、试运营以及完善单店手册20/33单店跟踪小组在样板店的建设数量上，企业应根据自己的体系拓展战略来定。如果体系决定在几个不同的区域同时推广与建设特许经营网络，那么它就应在这几个区域分别建设模式一致的样板店。这样的好处是，不同地区的独特市场环境会使原先设计的单店经营模式承受更复杂的考验、总部或特许人也可以在不同的市场环境下摸索一条可以推而广之的单店经营模式之路。如果总部只是想摸索关于单店建设和营运的一些规律并只在有限区域内进行特许经营体系的试扩张，那么特许人企业就可以只在本区域内建设一家样板店，待成熟后再向外推广。特许经营管理体系的建立样板店建立、试运营以及完善单店手册21/33样板店的建设数量为了使这个样板店可以真正成为特许经营体系日后诸单店的“样板”。企业应注意在建设样板店的过程中，使单店的投资与管理等方面真正成为一个独立的实体，而不能依旧保持总部或特许人的一个直营店那样的性质。比如在计算样板店的投资收益上，应该照样列出一个加盟费以及别的将来的受许人或加盟商需要付出的费用，这样计算的结果才更有“样板”性。一旦样板店建立起来后，企业应使其独立运营和独立核算，这样可以确保将来的单