营销策略与营销创新 -万炜

专题二营销策略与营销创新万炜博士[e-mail]近60年营销概念的演化一对一期金融驱动期•市场细分•营销概念•营销审计繁荣期•4P理论•营销近视症•生活方式营销•宽泛化营销概念动荡期•目标市场•定位•战略营销•服务营销•社会营销•社会性营销•宏观营销不确定期•营销战•全球化营销•地区化营销•大市场营销•直接营销•客户关系营销•内部营销•情感营销•体验营销•互联网和电子商务营销•商务营销•赞助营销•营销道德•ROI营销•品牌资产营销•客户资产营销•社会责任营销•消费者增权•社会媒体营销•部落主义•信任营销•系统创新营销20世纪50年代战后发展期•营销组合•产品生命周期•品牌形象60年代70年代80年代90年代21世纪信贷危机与社会化媒体的出现企业消费者企业消费者信任消费者信任营销的未来：水平化而非垂直化营销分支产品管理顾客管理品牌管理今日营销概念4P（产品、价格、渠道、促销）STP（市场细分、目标市场、定位）品牌塑造新营销概念协同创新社区化特征塑造新营销概念：协同创新、社区化、特征塑造协同创新产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品昀大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。协同创新包括三个主要过程：企业建立“平台”，消费者定制一般性产品；允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台的内容。社区化鉴于消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，企业必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通，并要取得该圈子的支持。消费者社区（圈子）存在三种形式：池状社区：成员对某个品牌有着强烈的信仰，他们共享相同的价值观，但并不互动，该社区值得企业重点培育。网状社区：成员之间存在互动关系，相互影响剧烈，该社区属于典型的社会化媒体社区。星状社区：成员围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。特征塑造为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。“一点极致”产品营销策略及创新伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉•H•达维多产品（Products）W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。PhilipKotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。产品划分有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。什么是产品一产品生命周期与营销策略大公司成功的秘密在于,当它的产品人们还在使用时，公司已经着手淘汰它们——比尔•盖茨典型的产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。一产品生命周期与营销策略产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对营销者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　一产品生命周期与营销策略营销组合策略引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品策略有限的原型数目，经常调整产品增加原型数目；经常调整产品原型数目很多淘汰不盈利的原型和品牌分销策略分销通常受限，依赖于产品；需要很多的努力和高边际利润吸引批发商和零售商经销商的数量增加，努力与批发，商和零售商建立长期合作关系大量的经销商；边际利润下降，努力保留分销商和货架空间逐步取消不盈利的经销网点促销策略提高产品知名度；刺激主要需求；对分销商采取高强度的人员销售;对消费者使用样品和奖券销售有选择性地刺激需求；积极地做广告去宣传品牌有选择性地刺激需求；积极地做广告去宣传品牌；大力促销以保持住经销商和消费者的数量逐步撤消所有的促销活动定价策略价格通常要高到可以覆盖开发成本迫于竞争压力，价格在快到成长阶段末时开始下降价格继续下降价格停留在相对较低的水平，如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升产品生命周期各阶段品牌管理重点销售额和利润销售额和利润产品导入产品导入成长成长成熟成熟衰退衰退行业总销售额管理重点管理重点吸引注意力吸引注意力强调产品差异强调产品差异保持品牌忠诚度保持品牌忠诚度收获,然后撤出收获,然后撤出+0–行业总利润理性诉求理性诉求情感诉求情感诉求道德诉求道德诉求思考：高技术产品的生命周期具有什么特点？如何在快速变化的营销环境中延长产品的生命周期？传统手机运营模式设计设计硬件生产软件开发消费者消费者营销批发经销零售投入期，与消费者无关软件与硬件强捆绑，只能靠推出不同的型号来刺激消费者，给供应链管理施加了巨大的压力与成本。结果：库存积压，型号多回报期过时设计过时产品图片来源：中欧李善友教授新的开发模式设计设计市场运营软件开发消费者消费者设计设计市场运营软件开发消费者消费者设计设计市场运营软件开发消费者消费者生产生产生产生产投入期回报期，用户参与互动来源：中欧李善友教授产品的有形与无形比较二服务营销策略服务的特征1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性二服务营销策略针对无形性的营销策略选择　　　消费者的特殊理解　　　营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心二服务营销策略针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次二服务营销策略针对不可分离性的营销策略选择　　　消费者的特殊感受　　　　营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益二服务营销策略小思考：根据生活中的例子，说明如何使服务需求与供给同步？二服务营销策略针对不可储存性的营销策略选择　　消费者的特殊消费心理和行为　营销者可以考虑的方案　　企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性　　购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构二服务营销策略服务市场营销组合产品定价渠道促销人员有形展示过程二服务营销策略服务交付系统的失败服务交付系统的失败：企业在核心服务提供方面的失败。对顾客需要以及请求失败对顾客需要以及请求失败：工作人员对单个顾客的需要和特殊要求的反应失败。工作人员的意外举动工作人员的意外举动：工作人员的行为完全在顾客意料之外，这些行为不是顾客引起的，也不是服务交付系统的一部分。问题顾客问题顾客：指服务企业和员工都不是服务失败的原因，服务失败是由顾客自身的错误行为引起。美联航摔坏吉它二服务营销策略服务补救是指服务企业出现服务失误时,所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应,将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带的负面影响减少到最低限度。二服务营销策略6、从失去的顾客身上学习1、避免服务失误2、欢迎并鼓励抱怨3、快速回应4、公平对待顾客5、从补救经历中学习服务补救策略三体验营销策略产品与服务之外：体验美国未来学家托夫勒，在中央电视台《对话》节目现场预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销与传统营销的差别三体验营销策略体验营销组合关联relate情感情感feelingfeeling行动行动actact感官感官sensesense以感情与情绪为诉求，影响消费者的情感体验以感官为诉求，为消费者提供愉悦、兴奋与满足以智力为诉求，为消费者创造认知和解决问题的体验思考think影响身体的有形体验，生活方式与互动超越私人感情、人格、个性，个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。三体验营销策略案例：Boeing的体验营销小思考电商如何做好用户体验？开发程序寻求创意——为满足一种新需要而提出设想。筛选创意——根据资源条件和长期目标，对各个产品构思进行抉择。产品概念的形成与测试——产品概念是对产品构思的详尽描述，它以文字、图形、模型等描述出来。制定市场营销策略——新产品投放市场的初步营销计划书商业分析——进一步分析新产品将来的销售额、成本和利润，以判断该产品是否符合企业的目标。产品开发——把产品概念变成产品实体。市场测试——制造少量正式产品，投放到一定范围市场进行试销。商业性投产——企业进行大批量生产。四用户导向的新产品开发创意的来源顾客需求和欲望依靠科学家、工程师、设计师和雇员对竞争者产品和服务的监视公司销售代表和经销商高层管理者发明家、专利代理人、商业实验室等其他二用户导向的新产品开发案例1:L.L.Beans的新产品开发四用户导向的新产品开发小思考如何与用户协同创新？感知需要相对优势感知风险群体性质可传达性使用上的一致性结构上的复杂性可试性影响新产品扩散的心理因素四用户导向的新产品开发影响推广的因素阻碍情况销售促进策略群体性质保守转换市场,以群体中创新者为目标感知的需要弱大量广告说明产品利益的重要性一致性冲突强调与价值规范相符的属性复杂性高有经验销售员,现场演示,售后服务相对优势低降低价格,重新设计产品可观察性低大量使用广告可试性困难免费提供样品知觉风险高成功纪录,权威认证,担保新产品扩散的心理策略四用户导向的新产品开发小思考为什么互联网时代，产品反而变得更重要了？如何在互联网时代做好产品？好产品的标准产品制造包括产品（设计思想）和制造（流程效率）两个方面消费者眼中好产品的标准工业时代功能——技术——价值互联网时代好产品的四要素产品体验情感体验用户参与社群价值一点极致怦然心动群众路线脑残粉丝定价策略“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。”，述说了成功营销的主题：那就是定价无定式，惟有灵活才能制胜---一首古老的经营歌谣价格的背后是什么?北京簋街火锅餐厅定价揭示：价格与价值选择的过程阜阳奶粉事件,大头娃娃-”触动中国”揭示：消费者的质量感知是通过信号获得的加油站的油价浮动揭示：价格变动而不是昀低价或昀高价影响人们的购买行为一定价影响因素1、企业总体目标：目标市场的市场定位的需求维持生存获取利润市场份额领先产品质量领先对付竞争对手价格决定定价目标成本因素营销组合因素需求因素竞争因素顾客意识市场结构其他因素1.成本导向定价法－－成本加成定价法成本加成定价法是按单位成本一定比例加成而确