浅析乐视经营之道

浅谈我国视频网站的经营之道—以乐视网为例南京师范大学中北学院18123715许文渊1浅谈我国视频网站的经营之道—以乐视网为例南师大中北学院18123715许文渊摘要：网络视频是Web2.0时代的产物，其特有的交互性、分享性让网络视频越来越走进人们的视野，并因为网络直播与实时分享两种模式的融合发展改变着我们的媒体使用习惯，表现出日益强大的影响力。随着央视等国家级媒体开始试水网络视频领域，网络视频行业的竞争日益加剧，我国视频网站如何在新时期下生存发展？本文将以乐视网为例，通过对乐视网的现状分析、对乐视网视频营销手段的讨论、对乐视网多元化收入结构的探讨以及对乐视网未来发展的展望，浅谈适合网络视频媒体发展的经营之道。关键词：视频网站乐视网视频营销收入结构一、乐视网现状的“SWOT分析”乐视网（）成立于2004年，隶属乐视网信息技术（北京）股份有限公司，是一个全面展示最新影视娱乐资讯的互动平台。乐视网拥有国内最全的影视节目库存，是目前为止国内人气最旺的娱乐宽频门户。（一）优势（Strength）1、版权与内容的领先2004年，乐视网创立，起初是小成本经营，专做收费视频，之后才开始关注免费视频市场。早在成立之初，乐视网便非常重视版权的价值，用低价买进了大量的版权内容，构建了行业最全的影视剧版权库。2、完整的产业链条凭借内容上的优势，乐视网不断加强对产业链的延生，打造了“平台＋内容＋终端＋应2用”的乐视生态系统，特别是在终端领域，推出乐视盒子、乐视超级电视等智能终端。在整个互联网的产业当中，乐视网的布局是最完整的。3、国内A股上市的纯内资企业2010年8月12日，乐视网信息技术（北京）股份有限公司正式在深交所创业板挂牌交易，从而成为国内第一个在A股上市的视频网站。乐视网重视与其他企业的合作，已经同中国联通、CNTV、华数传媒、光大银行等达成战略合作，特别是其与CNTV、华数传媒合作取得智能机顶盒牌照，这对乐视网的发展具有比较深远的影响。在国内A股上市，相较海外上市视频网站而言具有“股东即用户”的天然优势，同时这方便于政府监管，也有利于得到相关部门更多的政策支持。（二）劣势（Weakness）1、版权价格大幅下降，版权内容集中到期乐视网的主要盈利手段之一，是采购大量版权资源，然后分销出去获利。而网络视频版权分销之所以获得如此的利润，与此前视频企业之间争夺版权，非理性的版权抬价竞争是有关系的，然而如今这一情况已大不相同。2014年起乐视网将有约2000部电影、36000集电视剧的版权将集中到期，而乐视网的融资能力屡次表现的十分羸弱，在消耗完大量的资金进行产业布局后，其采购版权的能力已大不如前。如果乐视网无法继续购买相当数量的版权，那么公司的持续经营将承受巨大压力。2、竞争对手的强势网络视频行业经过几轮大的并购潮以后，市场集中度明显提升，前四大巨头优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频的市场占有率合计超60%，未来网络视频行业势必进入“寡头时代”。网络视频行业内，优酷土豆稳居第一，其余三个都是背后有大集团支持的“富二代”，在版权采购和议价能力上都拥有更大的优势，这对于本身融资能力就较差的乐视网来说，是巨大的挑战。3、创始人贾跃亭的神秘性3贾跃亭是乐视网的核心人物，但始终以来外界都无法了解贾跃亭的真正为人，围绕着他和前股东的那些说不清的政治传言始终是一个疑问，2014年“出国考察”半年多几乎是杳无音信也让外界对此颇有猜测，相比优酷视频的古永锵、搜狐视频的张朝阳，贾跃亭无疑更具神秘色彩，同时他的身体健康状况也使得乐视网有更多的不确定性。（三）机会(Opportunity)1、互联网电视的发展掀起一场革命近年随着互联网的发展，传统的娱乐方式日渐式微，客厅渐渐不再是家庭娱乐的中心。互联网电视具备电视、上网、聊天等综合功能，在一定程度上使得家庭娱乐中心回归客厅。从这个角度来说，互联网电视将改变人们的娱乐方式，甚至生活方式。根据艾瑞网的数据，我国的高清电视机的出货量每年都有大幅度增长，预计2014年的出货量将超过2000万。2、互联网电视产业的巨大发展空间当前我国互联网电视正处于发展的初级阶段，产业基本遵循“内容提供商+网络服务商+电视一体机厂商”的模式。2011年底乐视网的收费用户数就已经达到70万户，最近几年更是飞速增长，这部分客户群非常自然的便成为互联网电视的目标用户。同时乐视网没有对手机端和电视端的版权进行分销，两者的捆绑有利于未来乐视网在手机电视和互联网电视领域占据内容上的领先地位和先发优势。（四）威胁(Threat)1、大型传统媒体单位的介入在最初的网络视频发展阶段，这一市场的经营主体以市场化程度较高、经营较活跃的民营单位为主。然而随着行业经营模式的逐渐成熟，越来越多的国有大型媒体经营单位也参与到网络视频行业的竞争中来，如中央电视台创办了中国网络电视台、湖南卫视推出了芒果TV等。这必然会加大乐视网获取独家网络版权的难度，甚至对乐视网的生存产生威胁。2、国家加强对互联网电视的管控42014年起广电总局对互联网电视进行了多轮管控，包括要求部分互联网电视集成播控平台取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能，要求删除互联网机顶盒中的优酷、爱奇艺、搜狐视频，聚合视频应用和浏览器软件等应用，并表示将停发互联网电视集成业务牌照。乐视网股价也在这些政策发布过程中经历多次跌停。在政策影响下，乐视的“平台+内容+终端+应用”的生态模式也势必需要重新调整构建，其发展前景目前并不明朗。二、乐视网的创新营销视频网站传统的营销方式主要通过各种线上资源进行宣传，同时为用户提供24小时不落幕的观看影视剧渠道来实现。虽然这样的营销能够为自己的产品带来人气，吸引用户观看自己的视频内容，但这样的营销方式却只是在培养用户对某一产品内容的依赖度。用户对于视频网站本身依旧存在粘性不够的问题，这样的模式难以使得用户建立对视频网站的品牌忠诚度，搜索引擎依旧会是用户搜索影视剧的主要渠道。乐视网视频营销的核心是发挥最全影视剧版权库、最全影视明星资源、最全产业链的优势，通过乐视网这一平台，辅之以线上、线下的活动进行互动，将影视剧制片方、影视明星、广告客户、网络视频用户相联系起来，形成乐视网独有的视频营销模式。简而言之，乐视网的营销是立体式的营销，通过内容的制作发行和硬件的推广，让用户可以完全依赖乐视网，产生用户粘性。通过乐视超级电视看乐视网自制内容，这是传统视频网站无法完成的任务。乐视网品牌和市场副总裁彭钢表示：依托行业最大最全的影视剧版权库、行业最全的产业链、行业最广的影视剧明星资源，乐视网采取线上、线下同步营销措施，通过与用户直接互动，推出“O2O营销”模式，让用户培养起“看影视，上乐视”的习惯。一方面，乐视网积极进行“5D营销”，即通过影视剧出品方、卫视播出平台、视频网站、传统及新媒体渠道、线下广告等各方资源进行全方位互动。另一方面，则充分发挥强大的影视明星资源、行业最全的影视剧独家网络版权资源，通过在线下举办影片点映式、研讨会、互动活动等形式，直接在生活中与用户点对点接触，提升乐视网的用户粘性。视频网站是一个全新的流量入口，近些年众多视频网站的合并、被收购就已经证明了视频网站的价值。当前视频网站的主要流量导入主要依靠优质版权内容的购买、引进。2014年各路综艺节目百花齐放，乐视网独播的湖南卫视《我是歌手》在年初便拔得头筹。通过“网5台联动＋造星”的推广方式，以用户关注点作为切入，实时的对传播策略进行调整改进。邓紫棋的大红大紫便是这一路数的成功案例。《我是歌手》的热播让“乐视网+湖南卫视”这个组合取得了空前的成功，网络播放量轻松突破10亿。在电视剧方面，“独播”成为乐视网的杀手锏，其全年超过200部海量新剧的影视剧阵营具有相当的竞争力，而“非常6+1”的运营战略，即每个季度一部大剧和六部类型大剧的运营模式，对电视剧内容进行了细致而准确的内容划分，实现精准营销。而在自制剧方面，乐视网也是快马加鞭迎头赶上，通过全年700集剧目每天定时剧场方式不间断播出的方式，乐视网在网络自制剧市场上分得一杯羹。2015年，乐视网提出“自制贺岁季”的概念，推出《拐个皇帝回现代》等多部备受热议的网络自制大剧。通过对自制剧的重视和投入，乐视网逐步向内容产业链的上游渗透，进一步扩大内容优势，同时把握内容生产的主控权。乐视网通过“平台+硬件+内容+应用”的模式，进一步提升了乐视网的商业价值，让其成为互联网知名品牌和整合营销平台。以内容为核心的“乐视生态圈”在未来将进一步的开放化，除了乐视盒子、乐视超级TV等主打家庭端的硬件以外，主打移动端的乐视超级手机也有可能很快问世，这将成为“乐视生态圈”的又一大支点，推动乐视网更加快速发展。在comScore发布的2014年2月VideoMetrix视频媒体TOP10榜单中，乐视网在总浏览时长这一重要指标上以近279亿分钟超过爱奇艺，排名行业第二，仅次于优酷土豆集团。而在日均覆盖人数排名中，乐视网同样拥有2215.3万日均覆盖的粘性用户，名列第二，日均用户规模约占整体网民日均用户的1/9，排名中国互联网媒体TOP10。三、乐视网多元化的收入结构（一）广告收入成为主力军著名学者皮卡德提出过传媒经济存在“二元产品市场”的观点，也就是说媒体存在两种产品的搭配生产：一是信息内容，二是广告。根据艾瑞发布的《2014年中国网络广告用户行为研究报告》：2013年，中国整体网络广告市场规模为1100亿元，同比增长46.1%，达到新的量级。国内网络广告市场规模突破千亿大关，市场的成熟度将不断提高。乐视网通过自己独特的广告营销模式，成为视频网站广告营收的大赢家。2013年乐视网年报显示：报告期内，6公司营业收入同比增长102.28%。其中，广告业务营收功不可没，大幅增长100%至8.39亿元，是其主营收入三大来源之一。（二）版权分销收入日趋合理2011年，乐视全年收入5.98亿，其中版权分销收入3.56亿，版权分发占比近60%，是乐视最大头的收入来源；2012年，乐视全年收入11.67亿，版权分销5.5亿，约占总收入47.5%。仍然是第一收入来源，但占比已经有所下降。2013年，乐视全年收入23.6亿，发行业务和会员业务捆绑在一起8.3亿，占比35.1%左右，收入总额比2012年大，但占比继续下跌。出现这样情况的原因一方面在于乐视网其他业务快速增长的影响以及营收结构的战略性调整，另一方面的原因在于视频网站对版权内容的布局竞争日益理性，差异化竞争日趋明显。（三）智能终端崭露头角2013年，乐视终端收入达到6.8亿，成为全年收入的重要组成部分，其发展势头极为迅猛。2013年年初，乐视盒子开售，随后年中又相继发布多款乐视超级电视。不到一年的时间，乐视TV智能终端总销量突破120万台，其中超级电视销量达到30万台左右。2014年4月，乐视又发布了4K超级电视，全年超级电视销量突破150万台。同时推出了智能亲子产品“乐小宝”等，进一步推动了乐视网智能终端的收入增长。乐视网旗下乐视商城也成为电商界的一股新兴力量。2015年，乐视超级手机也极有可能推出市场，更远的还包括打造“乐视汽车”的计划，这些都将丰富乐视网的收入结构。四、乐视网的未来展望（一）乐视影业的注入乐视影业成立于2011年12月，是乐视网的兄弟公司，实际控制人同为贾跃亭，定位为“互联网时代的电影公司”。此前很长一段时间内，乐视影均表示要独立上市，但在2014年12月，乐视网宣布将收编乐视影业。乐视影业是中国民营电影公司的佼佼者，2014年乐视影业出品、发行15部影片。截至2014年9月，乐视影业已出品或发行《归来》、《小时代3》、《敢死队3》等9部影片，票房近20亿元，预计全年票房收入30亿元，占据全国票房总量7的10%以上。乐视影业注入乐视网，除了丰富乐视网的内容，更能够给乐视网带来更强大的资金支持，大大提高乐视网资本运作的能力。（二）乐视体育的独立发展前央视著名主持人刘建宏在2014年加盟乐视，担任乐视体育首席内容官；而在2014年年末，乐视网宣布将剥离乐视体育独立运作，未来或谋求海外上市，这些举动表明了