市场营销PPT讲义(精品)环境(二)

市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件与外部环境的总和。包括：宏观环境和微观环境市场营销宏观环境的特点：客观性差异性相关性动态性一、研究宏观环境是企业开展市场营销活动的前提和基础宏观环境目标市场促销产品渠道价格二、研究宏观环境是企业生存和发展的重要保证1、研究宏观环境的目的：增强企业的应变能力企业应变能力：指企业应市场营销环境变化而自我调整其以市场营销组合决策为核心的企业经营管理决策，以保持同变化着的市场营销环境相适应的能力。2、企业改变环境的能动性大市场营销（Magamarketing):指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。一、人口环境1、人口的数量与自然增长状况人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素人口迅速增长，给企业营销带来不利影响我国的人口数量与增长状况2、人口结构（1）年龄结构人口结构老龄化，“银色市场”成规模儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高（2）性别结构女性消费市场巨大（3）家庭结构家庭结构小型化（4）文化教育结构（５）人口的地理分布状况不同的地理环境、地理位置，人口的分布是不同的地理环境差异会导致消费需求和购买行为的差异人口区间流动对企业营销的影响1、经济制度和产业结构２、经济周期３、收入状况３、收入状况国内生产总值与工业品的需求有关人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低个人可支配收入实际购买力个人可任意支配收入与高档耐用消费品、休闲产品有关家庭收入与以家庭为基本消费单位的商品有关（2）消费支出模式和消费结构的变化恩格尔系数：用于食品的支出／家庭总支出60％以上－饥寒50％～60％－温饱40％～50％－小康40％以下－富裕2005年我国城镇居民为：36.7％农村居民为：45.5％2006年浙江省城镇居民为：32.9%农村居民为：37.2%（3）消费者储蓄和信贷情况的变化消费信贷：短期赊销购买住宅分期付款购买昂贵的消费品分期付款信用卡信贷表2杭州市区车辆保有量43821506585826612598217220461182688827517515630020543805000010000015000020000025000019981999200020012002小型车辆总数8.4911.6919.1539.3367.650204060802001年6月2001年12月2002年6月2002年12月2003年6月表6杭州市汽车消费信贷余额(亿元)政治环境1、政治局势2、方针政策3、国际关系法律环境及公众利益组织及团体作用：保障公平竞争保护消费者利益维护社会长远总体利益四、自然生态环境分析影响现状挑战机会五、科学技术环境分析影响企业的生存与发展消费者的生活方式、消费模式、消费需求结构深刻变化影响企业的营销管理为提高营销内容、方式与手段讨论：因特网对企业营销的影响1、以顾客为中心提供产品和服务2、以顾客能接受的成本进行定价3、产品的分销以方便顾客为主4、强迫式促销转向与顾客直接沟通民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群高度重视常抓不懈企业内部形成宏观环境自适应系统监测预警系统决策支持系统分析评估系统外部环境信息决策控制信息企业宏观环境自适应系统一、监测预警系统功能：收集、储存数据与信息；预测环境变化来源：二、分析评估系统功能：分析、评价、预测，为决策提供依据工具：环境威胁／机会分类图环境威胁分析环境机会分析出现率严重性ⅠⅡⅢⅣ出现率吸引力ⅠⅡⅢⅣ三、决策支持系统功能：及时决策，保持营销活动与环境的动态平衡注意：稳定性与灵活性一、企业自身二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众