如何写一份完整的促销活动方案

如何写一份完整的促销活动方案，至少需要包括以下十二部分内容：一、活动目的对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么?是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券?服务促销?演示促销?消费信用?还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。四、活动方式这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”?是厂家单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备前期准备分三块：1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、费用预算没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、效果预估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。高端产品怎么卖？（1）今天提出的问题：今天跟大家讨论一个话题：高端家居产品应该如何销售。为什么要讨论这个话题呢？在刚刚结束的培训中，有比较多的销售人员问了我这个话题，比如说：代老师：我卖的是风格类的家居产品，定位较高。我应该如何销售啊？有的销售人员说：代海成老师，我应该如何跟顾客介绍产品，介绍哪些方面呢？有的说：代老师，我应如何引发顾客对产品的兴趣呢？这些高端顾客需我为他们做些什么呢？如果你曾经遇到过这样的场景，甚至也曾为这样的情况所困扰，那么无妨今天跟代海成老师一起来探讨一下高端家具产品吧。（2）阐述一下高端产品及顾客的五种需求首先我们来看看什么叫：高端家具，也许有些人更愿意称为奢侈品家具。既然我们谈到了奢侈品，那么我们就一定要说到什么叫奢侈品了。奢侈品：从字面上理解，我们可以理解为：超出人们生活的必要产品。从马斯洛的五项需求来讲：生活需求，安全需求，社会认可需求，被尊重的需求和自我实现的需求。也就是说，我们概念中的高端家具产品已经超出了一般人在生存中对生活的需求，从而转变为对一件事物的理解。举个例子来讲：我前一阵因工作需要，想在商场买一件西服，出于对生活的需要我完全可以买一件千元左右的就可以了。但我的选择一定是要远远超出这个数字的，为什么呢？俗话说：人靠衣服马靠鞍，脚下无鞋人矮半截。一身好行头是体现身份的一种手段。作为一名培训师，应该展现他成功的一面，而高档服装就是一个体现的方式。现在已经不是饱读诗书气自华的年代了。好吧，为了体现社会认可的需求，被尊重的需求乃至自我实现的需求，我选择了更贵的衣服。从上面这个例子来看，高端产品针对的是什么样的客户呢？当然是所有愿意体现或追求某一种需求的客户。所有的人都愿意追求更好的产品，更贵的产品，只要他消费的起，愿意消费。（3）顾客追求高端产品的四个动机：那么这些顾客追求的动机是什么呢？我觉得有以下几点：第一：时代文化想想我们的前辈吧。当年的缝纫机、自行车、电视机就是那个时代的奢侈品了，我记得我父亲跟我说过，那个时代如果有一辆永久的自行车，就跟现在拥有一辆汽车一样。是那个时代每一个人心中的目标。现在呢？时代发生了天翻地覆的变化，时代的脚步已经超越了那时的产品，别墅，高级轿车，大鱼大肉都成了过眼云烟，住农家院呼气新鲜空气，抽出时间慢跑一个小时，吃有机蔬菜成了奢侈的代名词。看来，时代在发展，追求也在变化了。对于高端家居，卖的最好的产品是什么呢？时尚，风格、豪华就是紧跟了时代的脚步，同时也成为了高端的代名词。经典、包容、低调同时也成为的更多消费者的追求目标。第二：与众不同，追求那个性的20%从我这个年龄来讲，的确也曾经是一个“追星族”好像每一个人都曾经追求过一些与众不同的东西。当一件新鲜事物出现之后，会有很多人去变得与其他人有所区分。比如：当然大家都穿一身蓝，很快就冒出了一身绿，甚至连穿片儿鞋都要分出个白底的和红底的，同样是鞋，就因为红底的是“山羊牌”的，所以，宁可穿一双破红底也不愿意穿一双新白底鞋。当年的录像机（日本的和国产的）、bb机（数字的和汉显的）电话（厚的和超薄的）电视（液晶的和显像管的）。。。。。不同的顾客会根据自己所追求的目标进行产品区分。对于高端家居的追求者同样也是想区分自己与其他消费人群的不同需求，或者追求个性化，或者追求区分的形式，或者追去不同的消费理念，生活方式甚至是不同的阶级地位。当他的消费层次与其他人有所区别的时候，就一定会产生消费理念的区分。我们肯定听说过二八原则，实际就是20%的顾客消费80%的产品，而对于高端产品来讲是20%的那一群高收入者进行消费的。第三：高品质生活的不断探索记得小时候，我最羡慕的就是邻居家飘来的阵阵肉香。因为邻居家的父亲是食堂厨子的缘故吧。反正小的时候没少挨揍，因为我们大院的孩子们都没少到邻居家的窗台边闻味。现在有时候做梦都能梦到那无可比拟的味道。（呵呵，写到这里，我的口水都差点流下来了）记得有一天我家也炖肉了，我满院子骑着笤帚大喊：肉，肉。那时候，肉是不好买的。现在我的父亲还开玩笑的跟我说：小子，当年你睡觉的时候嘴里还含着一块没有吃完的红烧肉，用手抠都抠不出来。朋友们，我想现在有很多的顾客已经不满足过着普普通通的生活了，更多的人愿意通过自己劳动的付出去交换更高品质的生活。中国是高消费品的大国，仅仅2010年中国的奢侈品消费就达到了107亿美元。阿玛尼、卡地亚、爱马仕、百达翡丽、奔驰宝马、兰蔻、路易。登。。。。通过这些高端的产品，我们可以看出更多的人愿意追求高品质的生活。高端消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，更多的消费者愿意通过高消费来得到与众不同的生活方式。第四：视觉、听觉、感觉、触觉的区分真的不明白为什么现在的人都在追求最大或者最小，反正是跟这两样沾边的都贵。42寸的电视不小了，才三四千元，放在家里看已经显得绰绰有余了，可是偏偏有人要买55寸的60寸。。。。的，几万甚至十几万的价格。汽车都是四个轱辘满大街的跑，可是迈巴赫和夏利的区别这么就这么大呢？小小一粒钻石让多少女孩子为之颠倒。为什么那么大的鹅卵石就不能赢得女孩子的芳心呢，同样是几万甚至十几万年的产物。我想可能会有一些区别吧。什么区别呢？一、因为那是富贵的象征，显示了自己的身份与地位二、彰显个人的审美观点，显示了自己的独特眼光三、气氛的渲染和个性化，显示了自己的气质魅力四、差距的体现阶级的区分，显示出自己的地位有所变化。高端家居体现的就是视觉上的差距，也就是说看上去的确是好的，跟一般产品格格不入的。不管是从品质、做工、材质的稀有性和珍奇，以及款式设计的独特性，都有较大的区别。也就是我们常说的：看上去很美。高端家居体现的就是听觉上的差距：哎哟，这个品牌很高档啊。你厉害啊。朋友们，当你看着你的朋友眼中透出这样的言语的时候，你在心里会如何希望对方抬头般的对你仰视呢。这也是我们常说的：虚荣心高端家居体现的就是感觉上的差距：感觉么？是的，卖的就是这份感觉，看着对方家里的产品，偶尔透露一下自己家里的品牌，甚至可能你连说都不说，心里想什么呢？：切，我家的家具那才叫好东西。回家躲在被窝里乐去吧。这也就是我们经常说的：自我感觉良好高端家居体现的就是触觉上的差距，记得多年前买车那会，真是跟有毛病似地，一天擦一遍车，就盼着天天下雨。擦车的感觉真好，就跟娶了一个媳妇，天天摸一样的美。不仅心情美，而且手感也美，高端家居一定能摸出美感来得。不仅是做工细致，细节的地方都体现了一种奢华。追求的是一种完美。这也就是我们常说的：摸着很舒服。（4）高端家居体现出来就是等值当然，我们知道，高端家居所体现出来的就是等值。价格跟有形的产品等值包括：做工，质量、产品细节、材料属性、款式设计。。。无形的产品价值包括：文化底蕴，品牌历史、身份铭牌、人物轶事。。。。。。跟人的等值包含了：虚荣、地位、阶级、审美、个性、观点、生活方式、身份。。。。。。跟生活的等值是：更舒适的生活空间，更惬意的生活心态，更美好的未来憧憬，更绚烂的生活理念。。。。。（5）高端产品的销售技巧及方法：第一：销售用加法成交用减法这也是一种销售技巧么？是的，起码代海成老师认为是，不管你信不信，反正我是信了。不是每一位进入到你店里的顾客都是高消费的群体，也许是来看一看的，摸一摸的，甚至是闻一闻转身就走的人居多。所以你不要灰心丧气，调整好心态，曾有专家做过统计：高端顾客的消费比例是：50:1。也就是说，五十个顾客中会有一位高端顾客出现，虽然你不知道他会是