客户关系管理学习情境三

2019/7/311客户关系管理电子商务教研室主讲：苑毅2学习情境三：客户识别与客户沟通客户识别1客户沟通2343学习目标知识目标掌握：客户识别的方法；客户沟通的方法技能目标具备良好的客户识别和客户沟通的技能素质目标良好的心里素质和团队合作态度4教学重点与难点客户识别的方法重点与难点客户沟通的方法5案例引入一般人都会认为做出租车司机是靠运气。运气好就能拉几个高价值的长途客人，运气不好的话拉的都是低价值客人。在招手即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难判断出客人的价值。场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？场景二：人民广场，中午12:45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？6答案答案是：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。7生活实例例如广东移动通信公司向手机话费金额比较高的商务人士提供广东省内漫游的包月套餐，向消费金额比较低的学生提供手机短信套餐等，通过不同的解决方案、同时满足差异化的客户需求来提高总体客户满意度，提高企业的总体收益和利润。8任务一：客户识别一、为什么应当主动选择客户从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的——这是在被动状态下，企业只能将客户当作“上帝”来看待——让客户牵着鼻子走！但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权——去选择客户！因为——9一、为什么应当主动选择客户1、企业资源是有限的一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做，——不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；任务一：客户识别10任务一：客户识别另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意——因为，不是量身定做的，不符合个别需求。可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！变交易关系为伙伴关系——平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！11任务一：客户识别一、为什么应当主动选择客户2、客户不都是“上帝”一个错误的极端——客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。如果一个人／企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！？如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！回避这样的客户对企业是万幸的！12任务一：客户识别听过80／20法则，即20%客户创造了80%的收益，但其实际创造的利润远大于80%——只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。13例：证券公司的优劣客户国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。14客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分——优秀客户带来大价值，一般客户带来小价值，劣质客户带来负价值——他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！任务一：客户识别15任务一：客户识别好客户能够带来让你做你擅长的事；认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益；通过向你提出新的要求，友善地教导企业——如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平；带你走向与战略和计划一致的良性循环。16任务一：客户识别差的客户会带来让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。17任务一：客户识别一、为什么应当主动选择客户3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把他做成，否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！人如果饥不择食，就会——消化不良、会拉稀！人们在恋爱和结婚问题上有两个选择——18先结婚后恋爱——因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调，结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！先恋爱后结婚——因为有了爱情——超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍，心心相印，幸福的日子也过得轻松！任务一：客户识别19同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和维护成本才可能降低。相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务，就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。任务一：客户识别20案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。21案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”22二、如何寻找客户资源1.逐户访问2.广告搜寻3.资料查询4.会议寻找5.到俱乐部寻找6.电话探寻7.咨询寻找8.从对手中抢夺9.邮寄寻找10.连锁介绍(名人介绍)(头牛效应)11.短信开拓12.网络开发任务一：客户识别231、逐户访问又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以寻找潜在客户的方法。在访问中赠送样品或提供产品说明书。任务一：客户识别24优点缺点·范围广、涉及客户多，不放过任何一个有望成交的客户；盲目性大，容易遭拒绝；耗费大量人力和时间；销售人员的素质和能力也是成功的关键；若赠样品则成本更高。借机进行市场调查，了解客户需求倾向，挖掘潜在客户；是销售人员与各种类型客户打交道并积累经验的好机会。逐户访问的优缺点252、广告搜寻指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓法”。应注意的是，要选择针对目标客户的适当媒介，如，在专门针对女性的《女友》、《妇女生活》、《时尚》、《美与时代》等杂志上刊登一些关于厨具、化妆品、女性日常生活用品等产品的广告，可以找到潜在的顾客。任务一：客户识别26优点缺点·传播速度快目标对象选择不易掌握；广告费用日益昂贵；难以掌握客户的反应。·传播范围广节约人力物力和财力广告搜寻法的优点和缺点27广告搜寻客户案例脑白金没有铺货，而是先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，吸引了无数的消费者（终端）纷纷到市场上购买，而买不到产品的消费者愈加着急和期待。这种空前高涨的需求欲望也很大程度地激发了无数的中间商（一级和二级客户）的代理欲望，于是一上市就被抢购，也受到消费者的欢迎。283、资料查询法证照核发机构——如，企业经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；税收名册——有助于确定一定财力范围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。报纸、杂志登载的讯息——如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等，往往需要多种产品，可能会成为你的目标客户。29优点缺点较快地了解市场容量和准客户的情况；成本较低。商业资料时效性较差资料查询法的优点和缺点304、会议寻找指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会，及展览会，如汽车展、科技产品等展览，都可从中获得有关目标客户的讯息。销售人员搜集到了目标客户的名片，利用各种机会与其接触交谈，培养成为自己的客户。315、到俱乐部寻找物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，而现在许多销售人员（象寿险推销人员）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。32案例：到俱乐部寻找客户打高尔夫球一般是有地位的官员或企业的高管,做保险的小周很用心，他参加了一高尔夫球俱乐部，有机会经常与名流们交流球技，与他们做起了朋友……当然签到了很多大的单。336、电话探寻指以打电话的形式来寻找客户的方法。缺点：无法从客户的表情、举止判断他的反应，且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。打电话目标是获得一个约会（不可能在电话上销售复杂的产品或服务，也不希望讨价还价）最好能用简短话语，抓住对方注意力并引发其兴趣，从而促使他进一步了解产品与服务的欲望。34电话营销电话营销是一项重复性高、易疲劳，并且需要一个良好交流环境的工作，所以，要保证其与客户交流时有个放松的心情，另外，由于各个电话营销人员的性格、营销策略与方式的不同，如配备半封闭式的工作台，甚至有私密的空间。357、咨询寻找指利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法。提供的客户资料包括：姓名、籍贯、年龄、地址、电话，工作经历、工资、现在的单位……这种方法比较方便，针对性强，但是成本比较高——咨询机构都是有偿服务。368、抢夺客户指运用各种竞争手段，从对手手中抢夺客户的方法。(移动挖联通)379、直接邮寄指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插页…介绍公司的：产品、服务、订购、联系方式…在不同的消费季节，邮寄不同的内容，还可给客户带去温馨的问候和一份意外的惊喜。3810、连锁介绍指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发——把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C，B和C再分别把产品介绍给他们的朋友，依此类推……重复12次，就可以通过一个客户而得到8400名客户。39商业伙伴间连锁介绍的可能性企业是无法单独生存的，至少它必须有进货的上家和销售的下家，由于大家处在同一利润链中，容易因“唇亡齿寒”的“同伴意识”，而“互相照顾”“互相捧场”。企业如果能善加利用这种心态和厉害关系，对开发客户将具有莫大的帮助。40连锁介绍法的优点①信息比较准确、有用老客户知道什么时候、哪位朋友可能需要这样的产品，这就减少开发新客户过程中的盲目性。②能够增强说服力由于是经熟人介绍，易取得信任，成功率较高。——一般适用于寻找具有相同消费特点的客户，在销售群体性较强的商品时采用。41连锁介绍法需要注意的事项①运用卡片（名片）不管业务达成与否都拿出卡片，请他介绍朋友。（日本人奉行即使摔倒了也要抓把沙）②让客户相信只有客户相信了你的产品、你的