短视频行业研究报告-最终版

孔德云36氪研究院2017年11月风口来袭，谁主沉浮？短视频行业研究报告2•短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体，具备生产成本低、传播速度快、生产者和消费者之间界限模糊等特点。•我们认为，注意力经济崛起、移动互联网和人工智能等的发展都是短视频行业发展的重要驱动力。2017年第三季度，短视频用户使用总时长同比增速达311.3%，渗透率为4.1%，领跑其他所有细分行业。报告摘要短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求，2017年第三季度，短视频用户使用总时长同比增速达311.3%*。短视频行业上游的内容创作者主要分为PGC和UGC，其中PGC变现能力强，而UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要；行业下游的短视频平台则各具特色，工具类平台走向社区化、资讯类平台擅长横向联合、社区类平台用户粘性较高。•短视频行业上游的内容创作者可分为两个群体：PGC和UGC。PGC具备较强的流量变现能力，是各平台之间竞争的主要焦点之一。但我们认为，相对于PGC用户，UGC群体基数大、与平台的消费人群重合度较高，同时在一定程度上也是社区氛围的维护者，UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要。•短视频行业下游的短视频平台，我们认为可以分为三种：满足个人制作短视频需求的工具类平台、满足发现新鲜事需求的资讯类平台以及满足用户社交需求的社区类平台。工具类短视频平台易形成短期的高流量，但用户兴趣退潮后，流量的丧失也极其迅速，目前工具产品也逐步融入了社交元素以保持用户黏性；资讯类短视频依托大流量平台，用户被动性使用占比较高，同样也存在社交内容匮乏的问题，所以与其他社交平台横向联合形成矩阵、互相导流是这类平台的一大打法；而社区类短视频则具备粘性较高、互动频繁等特征，具有较浓厚的社交氛围和强烈的平台调性。36Kr-短视频行业研究报告2017.11*数据来源：QuestMobile目录Contents一.短视频行业概述•短视频行业简析•短视频行业驱动力•短视频行业现状•短视频行业图谱二.短视频行业上游：内容创作者•短视频内容创作者简析•电商类案例分析—「一条」•IP类案例分析—「同道大叔」•其他变现途径三.短视频行业下游：短视频平台•短视频平台行业简析•工具类案例分析—「小影」•资讯类案例分析—「秒拍」、「西瓜视频」•社区类案例分析—「快手」四.短视频行业未来发展•未来发展短视频行业概述CHAPTERI•短视频行业简析•短视频行业驱动力•短视频行业现状•短视频行业图谱5短视频行业概述•短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。在传播载体发展的不同阶段都分别崛起了适应于当下阶段的代表性企业。短视频作为一种新的传播载体具备三大特点36Kr-短视频行业研究报告2017.11门户/论坛图文社交视频网站UGC短视频•相较于传统视频，短视频行业主要存在三大特点即生产成本低，圆每个人的导演梦；传播速度快，社交属性强；生产者与消费者之间界限模糊。正是由于短视频拥有其他内容载体所不具备的一系列特点，故我们在本报告中将其作为一个独立的产业形态，围绕其产业驱动力、产业现状、产业链各环节以及未来发展等做了一系列研究。图示：各内容载体与其代表性企业来源：36氪研究院生产门槛低短视频通常依托于移动智能设备，在一台手机上即可完成拍摄、剪辑、后期等多种功能，即制作成本低；此外，功能设置简单易懂，对使用人群基本无筛选，即学习成本低。图示：短视频行业特点；来源：36氪研究院传播速度快短视频基于其天然时长属性，尝试成本低且完成率高，极易通过用户的社交关系进行二次转发。我们认为，阅读与转发之比小于200，则此短视频产品具备较强的社交属性。界限模糊对于短视频产品来说，其内容创作者和消费者存在较大程度重合，受众逐步从被动接受转向积极参与。而内容的吸引力也逐步由精致度向多样性倾斜。1.短视频行业概述1.1短视频行业简析1.2短视频行业驱动力1.3短视频行业现状1.4短视频行业图谱6•我们认为短视频行业的驱动力主要包括三大部分：首先，从门户网站衰落、微博崛起开始，我们就已经进入了一个消息「去中心化」的时代，并且正在逐步进入「全民UGC」时代。在此背景下，我们认为短视频行业发展的首要驱动力是日益增多的内容产品与注意力严重缺失之间的矛盾关系即需求端高涨的碎片化娱乐需求。如何能在碎片化的时间内，给用户持续不断的刺激，以使其尽量停留较长时间，是当前ToC创业者重点考虑的问题，而短视频的出现或许是现阶段下最适合的解决方案。•第二大驱动力是移动互联网的普及。截至2016年12月，我国智能移动终端规模突破13.7亿台*。基于移动终端的大面积普及，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，占总网民人数96.3%。需求端：高涨的碎片化娱乐需求促进了短视频行业高速发展36Kr-短视频行业研究报告2017.1138,82541,99746,37650,00652,70555,67859,35761,98165,63769,53172,36172.2%74.5%78.5%81.0%83.4%85.8%88.9%90.1%92.5%95.1%96.3%-40%10%60%020,00040,00060,00080,0002012.062012.122013.062013.122014.062014.122015.062015.122016.062016.122017.06手机网民规模手机网民占整体网民比例数据来自CNNIC•除此之外，我国三大电信运营商基于“提速降费”策略，积极提升3G/4G网络基础设施水平，为手机网民用户在移动端观看视频提供了“软性保障”。*数据来自TalkingData短视频行业驱动力2012-2017.6中国手机网民规模及其所占网民比例（单位：万人）1.短视频行业概述1.1短视频行业简析1.2短视频行业驱动力1.3短视频行业现状1.4短视频行业图谱7•数据显示，截至2016年，我国3/4G用户占比达71.2%。其中，截至2016年6月30日，中国移动的4G用户流量占比已达88.0%1。供给端：智能终端普及和流量资费下降为短视频提供创业土壤36Kr-短视频行业研究报告•基于智能移动终端的普及和流量资费的下降，截至2017年2月，我国手机视频用户占网络视频用户比例达91.8%，为短视频行业提供了发展土壤，也降低了短视频创业门槛，在供给端形成百家争鸣之象。-10.0-8.0-6.0-4.0-2.00.02.0-1.50.52.54.56.58.510.52015.62016.62017.61.9亿4.3亿5.9亿0.7亿1.4亿0.3亿0.9亿1.5亿0.7GB0.9GB1.4GB1.2GB3.3GB国内三大运营商4G用户量（亿）＆月均使用流量（GB）中国移动中国联通中国电信来源：工信部4,70512,84223,28040,16158,25470,61194,0755.5%13.0%20.9%32.7%45.3%55.5%71.2%-10%10%30%50%70%050,000100,00020102011201220132014201520162010年-2016年中国3G/4G发展情况（单位：万人）3G/4G用户数3G/4G用户占比1数据来自2016年中国移动中期报告2数据来源于工信部来源：三大运营商中期报告24,66931,28040,50849,98757.6%72.2%80.4%91.8%-10%40%90%020,00040,00060,0002013201420152016中国移动视频用户发展情况手机视频用户规模（万人）手机视频用户占网络视频用户比例数据来源：CNNIC2017.11短视频行业驱动力1.短视频行业概述1.1短视频行业简析1.2短视频行业驱动力1.3短视频行业现状1.4短视频行业图谱8•我们认为，短视频行业发展的第三大驱动力是大数据技术及人工智能行业的应用落地。例如，大数据技术使得短视频平台在研究用户一系列数据的基础上，判断用户喜好，构建分发机制，为更多小众但精品的内容提供浮出水面的机会。同时，也能在一定程度上解决广告位短缺和转化率低迷等变现问题。•此外，图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面的应用，可以极大程度上解决人工审核时代的效率问题；人脸识别技术则可为短视频平台提供美颜、AR效果等趣味性较强的拍摄功能。供给端：大数据及AI技术为短视频行业提供更多玩法36Kr-短视频行业研究报告图示：短视频分发过程模拟来源：36氪研究院内容数据图像/语音/人工识别鉴黄鉴暴不合格合格图像/文字识别内容标签化搞笑萌宠健身美食旅游美妆搞笑萌宠健身美食旅游美妆内容标签用户标签正负反馈动态调整文字内容语音内容图像内容聚类分析高消费人群高粘性人群其他人群机器学习建模预测•在以上围绕需求端和供给端的三大驱动力：碎片化娱乐需求、移动互联网普及、大数据及AI技术的作用下，短视频行业整体进入到一个内容沉淀、算法分发、双向反馈的良性循环过程。用户数据社会属性商业属性行为偏好精准匹配2017.11短视频行业驱动力1.短视频行业概述1.1短视频行业简析1.2短视频行业驱动力1.3短视频行业现状1.4短视频行业图谱9•据QuestMobile数据显示，2017年9月份短视频用户使用总时长渗透率为4.1%，位于细分行业第五名，但同比增长率达到了311.3%，领跑其他所有细分行业。另外，短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长也处于稳步攀升阶段。医疗—卫宁健康短视频用户使用总时长渗透率同比增长超3倍，势头强劲短视频行业现状36Kr-短视频行业研究报告5.84.93.74.04.74.83.85.78.27.17.38.19.68.68.06.87.18.146.237.729.633.441.840.934.940.66847.549.456.260.553.349.748.750.258.3-40-200204060802468101216/116/216/316/416/516/616/716/816/916/1016/1116/1217/117/217/317/417/517/6短视频综合平台人均单日启动次数＆使用时长启动次数使用时长/min数据来源：易观-2.9%3.5%30.0%12.9%311.3%-4.0%47.4%41.9%76.3%2.9%36.3%9.6%8.8%6.2%4.1%3.9%3.3%2.8%2.8%2.5%即时通讯在线视频综合资讯浏览器短视频输入法微博社交搜索下载即时战略综合电商2017年9月用户使用总时长TOP10细分行业渗透率使用时长渗透率同比增长率数据来源：QuestMobile1.短视频行业概述1.1短视频行业简析1.2短视频行业驱动力1.3短视频行业现状1.3短视频行业图谱2017.1110短视频行业图谱内容创作者是短视频产业链条的核心•在短视频产业链中，上游主要包括了UGC、PGC在内的大量内容创作者，此部分是整个短视频产业链条的核心，而MCN机构作为广告主和内容创作者之间的桥梁，可以大大加强其变现能力；下游则主要包括了短视频平台和其他分发渠道，其中短视频平台是短视频内容最主要的生产位置，之后在平台内外进行多渠道分发。36Kr-短视频行业研究报告专注变现抱团取暖机构化团队化专业化内容提供商短视频平台分发渠道工具类资讯类社区类社交网络资讯媒体视频平台UGCPGCMCN监管部门用户支持服务广告主图示：短视频产业链分析来源：36氪研究院2017.111.短视频行业概述1.1短视频行业简析1.2短视频行业驱动力1.3短视频行业现状1.4短视频行业图谱短视频行业上游：内容创作者CHAPTERⅡ•短视频内容创作者简析•电商类案例分析—「一条」•IP类案例分析—「同道大叔」•其他变现途径12•处于短视频行业上游的是内容创作者，其竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力，是否具备产品思维是UGC和PGC最重要的区别之