合富辉煌东莞清溪高端豪宅项目前期定位报告

谨呈:盛和地产清溪项目前期定位报告合富辉煌房地产(东莞)2010年3月1日本报告要解决的核心问题：问题一：在市场及项目客观条件下,本项目适合做什么？问题二：从营销角度,如何顺利支撑项目高价?Part2、项目分析Part3、项目定位Part4、营销建议Part1、市场概况报告结构1.宏观市场分析2.清溪楼市分析3.竞争楼盘分析4.清溪客户分析Part1、市场概况1、宏观市场分析（全国）2010年中国经济工作的总体要求：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，根据新形势新情况着力提高政策的针对性和灵活性，特别是要更加注重提高经济增长质量和效益，更加注重推动经济发展方式转变和经济结构调整，更加注重推进改革开放和自主创新、增强经济增长活力和动力，更加注重改善民生、保持社会和谐稳定，更加注重统筹国内国际两个大局，努力实现经济平稳较快发展。2010年中国经济总体形势趋稳。东莞以外向型经济为主导，受金融危机的冲击较大，在全国经济复苏的大背景下，东莞经济增速相对缓慢。1、宏观市场分析（东莞）09年固定资产投资稳定增长，经历前二年的房产投资井喷后，09年房地产开发投资相对不足。1、宏观市场分析（东莞）2008年2009年2010年1月16日到12月22日，央行9次调整存款准备金率（后四次下调）3月3日，广东省人民政府《关于促进我省房地产市场平稳健康发展的若干意见》支持房地产开发企业积极应对市场变化。3月12日，东莞市建设局颁布“交楼板房”制度，规范销售市场。1月4日，五部门出台开发商拿地首付50%政策。9月16日到12月23日，央行百日内5次降息5月20日，东莞市房管局首次购房114㎡以下可享1%契税。5月25日。国务院《关于调整固有资产投资项目资金比例的的通知》普通商品住房项目投资的最低资本全比例从35%调低至20%。1月10日，国务院办公厅发布通知，表示将加强和改善房地产市场调控，并再次强调二套房贷款首付比例不得低于40%。10月22日，契税可降至1%，首次购房贷款利率可低至7成6月13日，广东省政府办公厅发布《关于加快推进珠江三角洲区域经济一体化的指导意见》，指出2012年，初步实现经济一体化。2月2日，中国银行宣布调整信贷政策，首套房利率优惠由7折调整至8.5折，随后各大银行陆续跟进。12月17日，《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，放宽二套房限制，购房超两年转让免营业税12月初，房地产行业除二手房营业税优惠缴纳时间由2年调整成5年，其他政策延续至2010年年底。12月14日，国务院颁布国四条，提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。2月25日，金融机构人民币存款准备金率再度上调0.5个百分点。经过09年房地产市场井喷式的发展。中央开始密集出台打压楼市的政策，市场观望气氛浓重。1、宏观市场分析（政策）1.宏观市场分析2.清溪楼市分析3.竞争楼盘分析4.清溪客户分析Part1、市场概况2005－2009年清溪镇商住地成交情况表年份成交面积（㎡）成交宗数总成交价（万元）地面单价（元/㎡）楼面地价（元/㎡）2005135201413835.891023454200693000.5931708618377352007219191625028518152009736413141501921926总计323761.591151321.89————A.05年至09年，清溪镇通过招拍挂成交的商住地总面积为32.4万㎡，年均成交量仅6.5万㎡，其中清溪08年没有商住地成交，09年共成交3宗商住地，总面积为7.4万㎡。B.清溪地价逐年上升，05年清溪镇商住地平均楼面地价为454元/㎡，09年升至926元/㎡，达到最高值。但相对周边其它镇区，清溪地价处于较低水平。2、清溪楼市分析（整体供应）区域成交面积（㎡）成交宗数总成交价（万元）地面单价（元/㎡）楼面地价（元/㎡）塘厦92674.632175023471971凤岗499586100472011845樟木头656731105201601.87612322009年清溪周边镇区商住地成交情况表年份供应面积(万㎡)供应套数(套)销售面积(万㎡)销售套数(套)销售均价(元/㎡)2007年14.1164512.6148042812008年1.892083.6741841072009年6.865875.7864140662010年1月————24138303520007-09年清溪住宅整体供求价A.07-09年清溪住宅供应量约22.8万㎡，07年为供应高峰,占07-09年供应比重62%。07-09年清溪住宅销售量约22.05万㎡，08-09年受供应萎缩影响，销售量相比07年大幅减少，销售面积分别为3.67万㎡、5.78万㎡,销售套数为418套、641套。B.07-09年清溪镇住宅价格维持在约4100元/㎡。C.2010年1月，由于盛和新都会及柏丽华庭的入市，清溪住宅均价达5200元/㎡。2、清溪楼市分析（住宅供应）从清溪住宅成交价格看，前三年均价约4100元/㎡，进入2010年，由于入市楼盘品质较高，价格得到较大幅度的提升。楼盘名称面积套数金额均价柏丽华庭749264686258636大绿地凤凰花园城21629146926464574283恒盈豪庭13522248490610923628丽景名门20935226831589893972御鹿华庭8071831437003896总计57800641235005004406609年清溪镇个盘销售情况10年1月清溪镇个盘销售情况2010年1月清溪镇洋房均价达到4808元/㎡，主要受盛和新都会入市及丽景名门加推楼王单位的影响。楼盘名称面积套数金额均价柏丽华庭29978256363388554大绿地凤凰花园城16421181068304937恒盈豪庭8112997003700丽景名门250324131949005271盛和新都会16915259800532544732总计2413830312729102252732、清溪楼市分析（住宅供应）备注：柏丽华庭为联排别墅，1月清溪洋房整体均价：4808元/㎡丽景名门价格出现跳涨，因前期主要为关系户购买！2006年2007年2008年2009年合计产品类型套数(套)面积(㎡)套数(套)面积(㎡)套数(套)面积(㎡)套数(套)面积(㎡)套数(套)面积(㎡)别墅51183215118321公寓9926072599260725洋房910890506538069420818829536502602307238833合计91089050164514141820818829587685813350317879A.清溪住宅供应以洋房为主，06-09年四年仅供应51套别墅,供应楼盘为柏丽华庭联排别墅；B.公寓主要在07年供应,供应楼盘为恒盈豪庭,御鹿华庭07-09年清溪住宅产品供应情况2、清溪楼市分析（产品供应）从产品供应看，07年供应最大，洋房占据核心，并有少量公寓及别墅的供应！面积区间2006年2007年2008年2009年2010年合计存货31-40523814331941-50521602121251-6015354061-70126126171-8017881182232181-90162166104705024891-10056178104165240683101-110147192765246772111-12058258315121-130971699035652131-140112684322324141-15084845151-16010324228161-1702351171-180249449534180以上16516754合计9101645208511104337846906-10年清溪住宅供应区间1.清溪住宅供应以中小户型为主,主力面积为80-140㎡二房和三房.140㎡以上供应较少,2.清溪住宅产品目前空缺为：51-70㎡110-120㎡141-150㎡161-170㎡备注:06年非全年数据，10年为截止2月份数据2、清溪楼市分析（户型供应）面积区间07供应08供应09供应09销售31-403810014041-50160003251-605300061-70000171-808801182381-901661047013691-1001781041699101-11019207624111-12025001121-13016909038131-1406804344141-150840017151-16032004161-17000311171-1804904431180以上00512总计164520851160309年清溪销售情况1.09年81-100㎡户型销售较好,以自住型紧凑三房二厅为主；2.公寓销售较好,体现出09年清溪公寓投资的兴起；2、清溪楼市分析（户型销售）备注：09销售，包括前期市场整体供应！楼盘名称面积(㎡)类型面积区间备注柏丽华庭39965洋房80-200㎡加推金碧华庭42405洋房40-110㎡御鹿华城约140000洋房70-250㎡10年推货量约6万㎡盛和新都会62600洋房75-130㎡加推总计284970--备注：以上数据截止10年2月，因供应预测存在不确定性，不排除有其它新增供应楼盘；2010年清溪镇商住潜在供应约20万㎡，是2009年（6.8万㎡）的2.9倍，比供应最高峰2007年（14.1万㎡）高出约6万㎡，竞争非常激烈！2、清溪楼市分析（潜在供应）1.宏观市场分析2.清溪楼市分析3.竞争楼盘分析4.清溪客户分析Part1、市场概况1.从板块看，清溪目前在售楼盘主要分布在老城区;2.未来新增供应主要集中在新城区；3.从产品看，清溪主要以洋房为主，仅有柏丽华庭一个别墅项目，恒盈豪庭有少量公寓在售；4.目前清溪镇在售楼盘仅5个，其中恒盈豪庭货量极少。目前在售楼盘尚未上市楼盘售完代表楼盘汇景项目3、竞争楼盘分析（整体概况）新城区3、竞争楼盘分析（柏丽华庭）占地面积：约3万㎡建筑面积：71877.13㎡项目概况：51套联排别墅（面积340-370㎡）七栋小高层洋房（约360套面积80-200㎡）联排均价:8500元/㎡洋房预计2010年9月上市，均价预计约5000元/㎡虽与清溪高端别墅柏丽花园相邻，但容积率高，别墅楼间距较窄，且项目后期洋房周边环境较差，该项目不具备成为豪宅楼盘的条件！占地面积：39605.5㎡建筑面积：107885.2㎡项目概况:分两期开发，07年9月一期上市，09年4月二期上市。整体均价4300元/㎡，在售均价4800元/㎡面积区间（㎡）供应套数截止10年1月存货91-1001660111-12090121-13014513131-14011111141-150842151-160321171-1807934清溪在售洋房中凤凰花园城档次最高，户型面积偏大，客户接受度较高！建筑风格为新古典主义风格，品质感较强！3、竞争楼盘分析（凤凰花园城）占地面积：21586㎡建筑面积：65114㎡项目概况：一期为3、4栋已基本售罄，面积81-100㎡二房及小三房整体均价：4800元/㎡目前在售价格：5300元/㎡二期在售1、2栋情况面积（㎡）供应余货备注9110466近期推出1065252后期推出1225227近期推出该项目体量较小，位于新城区，周边配套设施不够完善，但该片区未来发展潜力较大。3、竞争楼盘分析（丽景名门）1.宏观市场分析2.清溪楼市分析3.竞争楼盘分析4.清溪客户分析Part1、市场概况成交客户来源分析清溪本地成交客户绝大部分来源于清溪本地，另有少量周边镇区客户（凤岗、樟木头、塘厦），深圳投资客仅占个别比例。30-39岁20-29岁25-34岁中青年成为购房主力军，其次为35-45岁中年客户！成交客户年龄分析4、清溪客户分析（成交客户）客户职业主要为个体户、企业管理人员及公务员成交客户职业分