合富辉煌-万科城营销策略执行方略

1营销策略执行方略2通过本案的成功开发，结合万科品牌的含金价值的打造力，扭转南庄不适宜居住的固有观念，创造佛山本土高端市场全新豪宅领域。确立全新市场价值观以高出片区均价的价格水平树立全新豪宅价格标杆，以全新的豪宅价值观真正确立项目唯我的市场价值，同时实现项目资金成功回笼目标本案目标树立价值标杆3项目理解分析1客户需求判研2市场竞争分析3项目定位建议4营销执行计划56销售管理体系提出总体思路树立唯我价值并执行到底我们怎样“赢”？提炼关键突破口4项目理解分析5本项目为当前禅城区规模最大的项目,具备成为区域历史性指标楼盘的基础属性！土地面积：337543.71m2（579亩）建筑面积：≤77.635万m2总户数：约5千多户居住总人口：约2万人容积率：2.3以下项目指标：1.1市场竞争理解6南庄以发展陶瓷行业为主，是工业重镇，空气污染严重，区域房地产业发展缓慢，市场关注度低；本地房地产市场的滞后，令南庄人都分流到禅城中心区和周边镇区购房；南庄区域的开发气氛及开发水平较低；区域居住价值认同度低，住房消费基本外流。南庄人分流置业主要项目分布图帝景南湾中海万锦豪园佛奥天湖郦都1.2市场竞争理解71.3产品属性理解开发面积：约13万m2住宅指标：独立别墅：6套1200m27套580m2TOWNHOUSE：120套350~400m2高层洋房：162套180m2四房；162套70-130m2两房与三房本项目分期开发，产品链丰富，高端产品供应市场吞吐量广大。一期经济指标：君领世纪万科城城市核心区祁福南湾海琴湾穆天子南海碧桂园周边区域主要低密度住宅项目分布图8传统观念上，项目所在的区域居住价值低，消费者不认可南庄区域内会有高品质的豪宅存在1.4项目属性理解南庄区域内没有豪宅气氛，当前区域价值需重新定义！9佛山地区较少项目能以一城市线江景资源作为卖点佛山地区水道虽多，但两江分流的开阔水面较少1.5自然资源理解双江汇聚，千米黄金海岸，本项目地块占据城市稀缺景观资源！10南庄启动重要的13项市政建设，其中涵盖路桥、电力、水电、住宅、酒店及专业市场；“优二进三”战略加速南庄环境治理步伐打造“都市绿洲”是今后南庄重点发展思路，水乡南庄已成了南庄新环境形象的一个标志，“住在南庄”的品牌即将打响1.6区域价值理解城市发展的新规划，南庄未来居住价值将需要重新评估。“五心五片区、两江两轴线”规划11启动高速发展平稳发展减缓发展800400080003207人均GDP（美元）萎缩停滞稳定发展高速发展4％5％8％15％年增长率：南庄今年GDP情况25.2430.1334.5639.7719.37%14.70%15.07%05101520253035404502年03年04年05年00.050.10.150.20.25地区生产总值（亿元）年增长率（按05年南庄GDP总值39.77亿元，人口总数15.5万人计算）按照世界银行经济发展理论判断，南庄2005年人均GDP达3207美元，宏观经济发展处于高速发展阶段根据库兹涅茨在《各国的经济增长》中的理论，南庄宏观经济增长接近15％，房地产业应处于高速发展阶段。南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七名。城乡居民存款余额75.07亿元1.7区域经济发展区域经济富强，积蓄大量高端购买力人群！12金色家园的成功为万科品牌在佛山打响头炮；随着万科在佛山的开发项目增多，消费者已认识到万科的开发实力。1.8品牌价值理解万科的品牌号召力已在禅桂中心区的消费者得到认可，具一定品牌基础！13万科金色家园的形象是万科品牌在禅桂地区的主要代言人，其产品属性与万科城高端产品定位有一定差距；顺德的兰乔圣菲与禅桂中心相距较远，对完整展现万科产品线欠缺直接的支持。在禅桂地区，完整展现万科丰富的产品线，确立一线实力品牌发展商的形象至关重要！1.9品牌价值理解14项目理解小结项目特性项目地块拥有稀缺自然景观资源万科品牌特质决定需在禅桂中心区确立高端品牌地位未来南庄的发展规划可为项目的居住价值带来巨大的升值潜力区域气质南庄作为工业重镇的过往形象，造成本区域短期内欠缺支撑豪宅的居住价值观，同时也缺乏改变现时市场形象的高端品牌地产项目南庄前期房地产市场发展的缓慢，现时市场供应十分有限令其市场关注度低，南庄人购买力外流现象严重地方经济实力雄厚，蕴藏大量高端购买力矛盾矛盾区域现时综合条件对高端定位的局限性矛盾体15思考1如何让项目发挥地块江景资源的优势并规避片区环境的劣势？思考2思考3如何改变人们对南庄不适宜居住的印象？如何将南庄打造成令大佛山认可的豪宅区？16树立万科品牌在豪宅领域的旗帜效应树立项目作为城市一线江景豪宅的市场名片效应项目市场占位突破点：打造项目作为富人生活圈的社区理念17客户访谈分析18内容组成访谈客户概况1客户发言核心问题点汇总提炼2客户心态及价值观提炼319序号姓名居住地从事行业职务年龄学历家庭年收入1罗生南庄陶瓷贸易企业主45高中600-1000万2关小姐南庄陶瓷配套产业企业主50初中200万以上3江生罗村建材贸易企业主45高中500万以上4陆生南庄塑料私企业主26大专100万以上针对项目区域可辐射客源范围选取典型客户进行深度访谈来研究他们的需求点……区域来源：立足南庄，主力访谈南庄居民或工作在南庄的高端消费人士职业构成：他们是大型企业管理人员、私营企业主，陶瓷产业及配套产业从业者年龄构成：30－45岁为主，辅以个别25－29岁及55岁以上高收入人士置业次数：是两次以上置业人群，如四季康城复式的南庄业主及金沙海琴湾的南庄业主访谈方式：面谈与电话访相结合访谈内容：客户关于项目地块印象、万科品牌认知、南庄区位观感、南庄人外地置业观理解、南庄人居住关注点、外地置业的南庄人对南庄的情结印象、置业产品类型、购房价格观、购房消费观、江景观、南庄高端消费容量等11个方面了解客户需求访谈客户概况访谈对象列表：20序号姓名居住地从事行业职务年龄学历家庭年收入5陈生南庄纸皮包装企业主54本科2000万以上6冼生南庄模具企业主35高中500万以上7招生南庄陶瓷财务26高中10万左右8李小姐南庄铝材设计主任28初中20万以上9罗小姐南庄美容个体户32本科20-30万10招小姐南庄媒体记者24大专300万11阮生南庄陶瓷分销商高级管理人员38大专1000万以上12招生南庄陶瓷经销个体户27小学100万以上13罗生南庄陶瓷相关行业高级管理人员27高中100-300万14梁小姐禅城贸易业务员26本科10万以上15招生张槎车床、模具企业主40大专1000万以上16谭生张槎音响零件企业主26本科100-200万17吕生张槎针织企业主45本科100-200万18何小姐陈村皮鞋制造企业主35本科800-1000万19简生西樵多方向投资企业主30本科300-500万访谈客户概况访谈对象列表：211、关于项目区位的观点：南庄客户语录：－“我们一班朋友都经常谈论你们这块地，一致认为是南庄最好的地方，三江汇聚，远离道路，旺中带静，地段望到海景,无陶瓷厂，人又不是很杂，又不是很偏僻”－“南庄里面最好的地段，江边，同江滨花园隔了条江，空气跟西樵差不多”－“我们喝早茶都经常谈论万科这个项目，大家都认为这个项目地段好”－“在这里住，以后晚上吃完饭到江边散步，几吸引的，南庄空气最好就你们这块地”－“这块地风水好像不是很好吧，被三条河叉住，当然这个我不是专家”非南庄客户语录－“在南庄，还是工厂附近，我不会考虑”－“万科在南庄买地应该主要是买给南庄人的吧”－“南庄空气差，要买别墅或者江景还有很多选择，我想我不会考虑南庄”核心问题点汇总提炼22核心观点提炼：项目建设的消息在南庄内已经成为关注焦点，南庄人对项目认同度高，特别是认同项目的江景资源及空气质素,但部分南庄受访者对地块的风水状况有质疑。但除南庄人外，对南庄的环境污染严重的印象固化，对南庄的房地产发展深抱怀疑态度，对万科的南庄开发项目的关注度低。232、关于万科品牌的观点：客户语录：－“我是因为这块地才知道万科这个品牌的，之前无了解过万科，主要是觉得这块地地段好”－“南庄新闻有说过万科，我不是很了解”－“始终无见过实物，一定要看过实物才知道好不好，现在万科的品牌对我无影响”－“我认同的最高档的品牌，一定是碧桂园，其他我都不了解，南庄很多有钱人都是住碧桂园的”－“品牌很重要，如果品牌好的话，产品会有保证，买电器都买品牌啦”核心观点提炼：几乎所有的南庄受访者都表示是通过本项目知道”万科“这个品牌，但对碧桂园都很推崇，认为是豪宅的标准，实际的南庄人相信“眼见为实”，在通过产品的认知、体验后认可的，特别是被权威人士认可的品牌会被盲目追捧。在万科城项目还没有产品呈现的情况下，万科品牌优势暂时不明显。243、关于南庄的看法：客户语录：—“南庄的前景会很好的，南庄不允许“煤转气”，其他地方就没有这个限制，陶瓷厂最终会因为成本的原因迁出南庄的，不是政府的强令搬走的，是市场逼走的”—“这两年旁边的能强陶瓷厂扩大投产以来空气更差，每晚嗅到那种煤焦的燃烧气味，强烈感受到南庄的空气真的很差,吉利附近再住下去，人都死啊！”—“空气很差很差，特别是大风时吹起村子旁边的陶瓷沙的时候，南庄的空气只有罗南和华夏附近(项目附近）空气较好的”—“陶瓷厂会搬，搬了之后南庄空气就会变好，不过可能是十年八年后的事了”—“政府几年前就说厂要搬了，现在大厂都搬走了，但现在我居住的附近有些厂规模反而越来越大”核心问题点汇总提炼25核心观点提炼：南庄客户对南庄的长远发展前景都抱乐观态度，但对南庄的环境现状依然不满，同时不相信目前的环境污染现状会在短期内得以解决。由于项目地块与西樵隔江相望，地段被认为是南庄内最适宜居住的地方，也是环境污染最少的地方。外区客户对南庄环境污染严重的印象固化。264、关于南庄人为何形成外向型置业观点：客户语录：－“外出置业是因为南庄无楼卖，南庄人一定要买靓楼，帝景蓝湾就算2000/㎡我都不会买,那里地段不好，楼也太密杂了”－“碧桂花城和佛山的绿景苑别墅就是因为配套好，生活方便，特别是碧桂花城，附近有个花卉世界，空气好，所以很多南庄人住那里的别墅”－“江滨花园有60％是南庄人买，主要因为西樵环境好”－“魁奇路边的楼很多南庄人买，买那里是因为生活方便，配套齐全”－“对我们来说，这几年都比较顺，有些闲钱的话就买部车，买套楼，不一定为了住，也不_定为了投资，现在的人买楼，看到喜欢的就买，就好似买衣服一样”－“子女在佛山读书，买间屋方便照顾”我还没有想好到底（西樵的房子）是不是长住，可能会一周过去住几天吧27核心观点提炼：南庄人喜欢都南庄以外置业，主要的出发点并不集中，离散型择业特征明显，这个现状的形成主要原因是南庄区域内长期缺乏优质物业供应，南庄人对居住环境质素不满，生态逃离，同时由房地产外向置业的过程中认识到房地产投资的资源占有特征，逐渐形成高端客户追求资源占有，中高端客户追求改善。285、关于居住关注要素的观点：客户语录：买楼一定要环境好才会购买环境好，配套好，大规模几百万一间的房子在南庄人眼中不算什么，但物业管理一定要好，要体现地位及身份最好有小学，幼儿园。首先环境一定要好，交通方便，塞车就没有心情了，配套也要好，好像碧桂园有会所、有学校、有酒楼，有超市，生活一定要方便不会先考虑价格，但产品一定要好，如果是大品牌就更好29核心观点提炼：良好的地段，优质的自然资源，良好的空气质素是南庄人置业关注的主要要素，而社区配套齐全，生活方便也是评定是否值得购买的重要因素。306、关于外流南庄人的南庄情结观点：客户语录：很多早几年出去佛山住的人都不习惯，生活圈子、工作地方在南庄，往返南庄、禅城的道路红绿灯多，经常塞车，很麻烦，如果南庄有个好楼盘，很多人会回来南庄住南庄空气太差，我不希望小朋友在这里成长，但南庄始终是我的家，而且父母是很传统的南庄人，很有可能回来南庄买楼我现在的西樵房子才刚装修，但是如果你们的楼盘做得好，很有可能会回南庄置业，始终朋友亲戚生意都在这里我的客户都是南庄的，在南庄生活会比较方便虽然我在西