广州六个大盘个案详细分析

11、大盘个案研究2、大盘专题分析2个案研究的选择与关注点楼盘关注点区域案例一凤凰城项目周边区域个案经验借鉴东：新塘案例二翡翠绿洲项目周边区域个案经验借鉴东：新塘案例三广州雅居乐外地发展商进入广州的经验教训多种物业类型的开发经验南：番禺案例四祈福新村广州最成熟最具影响力的郊区大盘成功辐射广州客户的因素南：番禺案例五万科四季花城品牌地产商进入广州的成功之作广州人对精品的鉴赏力西：金沙洲案例六东方夏湾拿广州渡假盘的发展现状北：从化3个案分布4祈福新村5万科四季花城6东方夏湾拿2翡翠绿洲3广州雅居乐本项目广州中心区1碧桂园凤凰城说明：“广州中心区”包括东山区、越秀区、荔湾区、海珠区和天河区4凤凰城别墅城市5基本情况规模总占地12000亩已开发约5000亩约5000户，2万人区位行政区划隶属增城，区域成熟度不高邻近广州经济开发区、新塘开发区紧邻广园东快速干线开盘时间2002.5.1自然资源地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好广园东快速路广深高速中信广场凤凰城花园酒店广州中心区车程50-60分钟凤凰城6独立别墅联排别墅洋房公建配套山体开发分期及物业分布凤鸣苑凤仪苑凤翔苑公共配套区学校凤翠苑凤泉苑多物业类型开发集中式公共配套区落成临主干道地块大规模启动一期开发2500亩凤湖苑凤凰苑凤凰岛酒店开发山景地块开发纯别墅学校开学酒店试业二期开发1300亩凤凰台凤雅苑增城荔枝文化区东门商业街凤岭苑凤盈苑文化、品位型公建带动边缘地块开发多物业类型开发三期开发1200亩凤凰城7特别的开发背景碧桂园神化受到质疑碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话再起广园东开通距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的心理距离罕见的产品测试手段为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进一步改进产品华南碧桂园凤凰城8五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）凤凰城开盘引来的巨大轰动首期货量大破记录首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动媒体封锁高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体物美价廉在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛巨型配套大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力密集成交五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）9套数单位面积单位售价户型数独立别墅260套220-600m288万元起（毛坯）22种联体别墅120套160-180m250万元起（毛坯）9种洋房公寓600套55-177m22800元/m2（带装修）30种凤凰城首期首推产品概况表独立别墅联排别墅凤凰城开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富开盘低价席卷市场，制造轰动和关注产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探首期开发约2500套，其中首推约1000套“五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟10巨型配套快速展现凤凰城配套项目一览商业中心（2万m²）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场（现以1000㎡的农贸市场作为先期配套）康体中心（3300m²）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m²）增城荔枝文化村（占地13.3万m²）、美食街（1.2万m²）图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m²，规划中）凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m²24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池占地300亩社区医院大型交通中心，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等凤凰城会所1%休闲28%商业7%运动2%酒店37%医院1%文化5%交通1%教育18%运动休闲文化教育会所酒店医疗交通商业注：红色标注的配套内容和首期同步开发客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好11二期成功转向开发高价值物业利用山体资源建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润利用水体资源开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益类型单位面积均价总价半山别墅（凤凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000万非半山别墅（凤湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400万凤凰城二期独立别墅价格对比表凤凰城12酒店成为后续产品价值提升的支点凤凰城酒店概况表开盘时间2002.5酒店开业时间2003.11酒店规模占地300亩，建面8.28万㎡客房数575间标间房价面价：1080团体：428会议设施21个会议室共5244㎡，最大会议室可容纳超过1500人配套情况自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（spa）、美容美发中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天泳池和水吧。经营情况酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率近70％，来自香港的旅行团较多，也有日本（韩国）商务团周边外资公司（缛索尼）与酒店签长包房，不少外籍人士租住凤凰岛会议条件好，2004年接待了700多个会议推动三期洋房、别墅价值实现最大化和国际租赁社区连片整合经营凤凰城13酒店区主入口凤凰城景观资源位于地块内部通过以下手段实现方便对外经营和降低对内干扰如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰”二期开发酒店，综合考虑位置设置凤凰城酒店和主入口之间交通距离尽量短大盘酒店位置选择的考虑因素有：利用景观资源提升酒店价值交通便捷方便对外经营形象展示扩大辐射力降低对业主的干扰保证居住质量公共配套区凤凰岛（租赁）联排别墅独立别墅酒店线路穿过尽量少的住宅组团线路穿过高档组团时两旁用水体分隔两旁水体14公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化公建配套及销售时状态启动组团组团位置物业类型单位面积(m2)均价(元/m2)上一期同类产品均价(元/m2)凤凰城酒店（试业中）凤岭苑地块西北角洋房115—17150002800(带装修)（三年前开盘价）凤凰台地块边缘依托山坡资源独立别墅394－14621300011000东门商业街（发售中）凤雅苑地块东北角独立别墅208－52984006000增城荔枝文化村（建成准备试运营）凤盈苑西端零星用地主入口以西联排别墅240-28050004500洋房92－2314000(带装修)2800凤凰城第三期产品位置与价格比较表凤凰城酒店半山超豪别墅凤凰城注：均格除注明外都是毛坯价15联排别墅420045005000(文化村旁)价格策略：资源、配套有效提升产品价值国际租赁社区开业2800(带装修)5000(带装修)(酒店旁)6000独立别墅700011000（半山别墅）8400(东门商业广场旁)13000(酒店旁)三期通过公建配套拉动，成功推高物业价值(酒店的作用十分明显)首期大规模推出廉价别墅，巨型公建配套冲击力强，销售火爆洋房首期业主入住大型公建配套全面投入服务2003-092004-10第一期第二期2004-08东门商业广场正式发售2003-112005-02公建配套时间轴2002-052002-10开发分期时间轴均价走势2003-052002-12中英文学校开学酒店试业2004-052004-12第三期荔枝文化村投入试运营2002-05大型交通中心/康体中心/商业中心落成2005-06二期利用自然资源开发高价值物业，提升楼盘档次凤凰城注：均格除洋房带装修外其它都是毛坯价16“歪打正着”的首期客户定位原定目标客户广州市区白领为主新塘及周边广州市区30％新塘及周边70％广州市区客户距离市区较远产品粗糙新塘及周边客户别墅体现身份规模、配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高实际客户客户反应调整目标客户凤凰城早期广告瞄准广州客户17新塘客户成为主力客户区域来源主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等职业私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员凤凰城整体客户结构凤凰城东莞15%广州东部（开发区为主）20%新塘60%其他(香港/境外)5%主力客户需求特征洋房广州东部（开发区、天河区及东山区）交通便捷/价廉物美/配套完善联排别墅广州东部、新塘总价低/别墅体验独立别墅新塘总价低/身份象征/品牌豪华独立别墅新塘、东莞、香港差异化产品/私密性/优越感/品牌凤凰城各类物业类型客户关注点18小结1.凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场2.配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击3.自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点4.广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低康体中心中英文学校交通中心凤凰城19锦绣香江.翡翠绿洲广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅20基本情况总占地8000亩开盘时间2003.5.1区位位于广园东快速干线与广深高速公路交汇处邻近开发区资源特点依托广州帽峰山陈家林自然风景区三面环山，内拥多个活水湖泊，已报建3000亩已开发1500亩广园东快速路广深高速中信广场翡翠绿洲花园酒店广州中心区车程50-60分钟翡翠绿洲21洋房四孖别墅联排别墅独立别墅公建配套酒店学校预留发展用地一期整合山水资源开发纯别墅，一次推出496套未开发社区配套销售中心开发分期及物业类型翡翠绿洲二期开发大面积洋房600套完善基本生活配套（商业街、会所）商业街会所22首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足山水资源突出，力推高素质别墅产品推出多种别墅类型，成功树立高档社区形象首期开发量较小，人气不足不足500套别墅，度假居住结合，开盘后月均销售约20套，人气不足影响社区成熟氛围的形成开发零散，公建配套滞后开发首期别墅用地和集中公建配套区分离，公建配套延迟开发，没能集合资源扩大面市的影响力翡翠绿洲23面积分布(m2)按揭单价(元/m2)按揭总价(万元/套)总套数销售情况四孖别墅1625300-6000(毛坯)86-14216850%左右联排别墅187-2337000(毛坯)145-1807570%左右独立别墅218-8049000-10000(毛坯)190-120025390%以上推售过程中，高价独立别墅销售情况最好开盘三年来别墅总体均价由5500元/m2上升至8000元/m2，独立别墅销售成绩更好独立别墅综合竞争力较强，迎合高端客户需求依山而建，满足高端客户私密性、优越感等需求产品建造较精致翡翠绿洲各类别墅销售概况表翡翠绿洲24中等价位别墅和凤凰城拉不开差距，竞争处于弱势200万以内相同的总价，在凤凰城可买到更高的别墅类型翡翠绿洲的中端客户被凤凰城分流，影响中端别墅的销售翡翠绿洲独立别墅190-1200万联排别墅145-180万四孖别墅86-142万凤凰城联排别墅80-120万独立别墅150-1000万150万80万翡翠绿洲和凤凰城的中端、中高端别墅总价比较图400万总价翡翠绿洲注：以上都是毛坯总价25首期成功吸引东部区域高端客户楼盘的优秀产品能吸引天河、黄埔、开发区高端客户的关注翡翠绿洲翡翠绿洲首期客户来源：天河中央商务区、天河东部工业园区、黄埔开发区内高收入阶层为主；新塘、东莞等企业主为附26二期即将开盘，产品转向高档洋房出现80-120m2主流面积空档，预计未来销售将有较大压力户型面积分散，150m2以上套数比重超过50％，将形成与自身项目别墅竞争翡翠绿洲70-80M225%120-170M230%180-230M220%250-300M220%350-450M25%27社区配套十分不成熟，招商压力大规划配套超级市场会所：占地2.7万M2交通站场超级商业中心：6万M2康体中心度假酒店：6万㎡小学幼儿园网球场