霸王凉茶2010年市场推广方案

中国市场营销系统问题解决方案提供商霸王凉茶2010年市场建设思路中国市场营销系统问题解决方案提供商目录1、经销商信息调研结果2、凉茶品牌上市经历3、霸王凉茶经营思路4、霸王凉茶政策调整中国市场营销系统问题解决方案提供商经销商信息调研结果1、客户合作意向2、客户对总体政策的认可度3、客户对价格的认可度4、客户对产品包装的认可度5、客户对费用的意见中国市场营销系统问题解决方案提供商区域姓名经销商分销商/二批合计广州谢树垣426周永彬3232郭祥森73340李华彩31316孙明强10515胡伟11314曾少文3232曾佑忠167广州小计26136162深圳陈楚生191938郑举8412孙鹏51015张明齐22窦勇235崔宇杰41216丁云华325汪洪亮134深圳小计425597东莞李亚宏71118广西肖翔63972海南周庭波9211粤西张立本2810吴昊亮257沈晓明41620粤西小计82937粤东蔡杰华224无名氏10919华南合计167253420客户类型数量占比经销商16739.8%分销/二批商25360.2%受访客户总数420100.0%经销商受访数量中国市场营销系统问题解决方案提供商1、客户合作意向62%16%22%经销商意向有意向无意向考虑中经销商数量占比有意向10462.3%无意向2716.2%考虑中3621.6%39%19%42%分销商/二批意向有意向无意向考虑中分销商/二批数量占比有意向9939.1%无意向4819.0%考虑中10641.9%中国市场营销系统问题解决方案提供商2、客户对总体政策的认可度分销商/二批数量占比认可15863.5%不认可6626.5%其他2510.0%经销商“不认可”主要集中在：1、罐装及瓶装返利低2、费用代垫，客户不愿意代垫分销商/二批“不认可”主要集中在：1、瓶装返利低2、少数还认为罐装返利低经销商“其他”主要集中在：1、人员的到位承诺能否兑现2、怀疑我司坚持做下去的决心3、看过产品、喝过产品再说4、对凉茶已经没有信心了经销商数量占比认可6842.2%不认可3622.4%其他5735.4%有43个受访客户曾经做过其他凉茶品牌的经销商，但都失败了，很多客户还有大批的库存及代垫的费用，厂家不处理，造成他们亏损严重中国市场营销系统问题解决方案提供商3、客户对价格的认可度75.40%24.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%认可不认可所有客户对罐装价格认可度13.3%86.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%认可不认可（偏高）所有客户对瓶装价格认可度客户意见：1、罐装：售3.5元/罐，消费者是可以接受。2、瓶装500ml售4元/瓶，普遍认为价格偏高，应调低到3.5元才有卖货力。中国市场营销系统问题解决方案提供商4、客户对产品包装的认可度0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%认可不认可想看产品49.6%17.9%32.5%经销商对产品包装的反应0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%认可不认可想看产品48.0%5.8%46.2%分销商、二批商对产品及包装反应不认可主要原因：1、罐体太花俏了2、产品规格太多，记不住那么多产品，不知道如何推广想看产品：1、亲眼看过产品包装、品尝过口味之后才知道产品是否有卖货力，才决定做不做？31%69%罐装瓶装认可的客户对瓶装更有信心中国市场营销系统问题解决方案提供商5、客户对费用的意见54.7%45.3%认可持怀疑态度52.1%47.9%认可持怀疑态度经销商对费用的认可度分销商对费用的认可度持怀疑态度的主要包括：（在经销商处预设库存，由监察与销售管控）1、代垫费用及核销速度2、终端进场费用、促销费用及陈列费用能否全额支持？3、代开发票税点公司是否承担？4、对市场建设是否有足够的投入？5、人员费用、支持中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态和其正销售政策：1、经销商拿货价（600ml/瓶）：43元/箱/15瓶，出货价45元/箱，返利4元/箱，直接在价格上返给经销商，即经销商以39元/箱进货。2、分销商以45元/箱进货，以46或47元/箱出给终端，终端售价3.2-3.5元/瓶。3、罐装：经销商以52元/箱拿货，55元/箱出货，二批以57元/箱出货，终端售价3-3.5元/瓶。4、每个地级市配2-8个业务员给经销商维护市场。中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——和其正凉茶和其正1.5L瓶装的礼品粤东地区某个二批和其正瓶装的库存，估计单次提货量在2000箱以上中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——春和堂凉茶瓶装的生产日期是2010年1月7日粤西地区某个二批春和堂瓶装的库存，预计单次提货量在500箱以上中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——24味凉茶24味凉茶瓶装生产日期是2010年3月12日24凉茶500ml瓶装终端售2.5-2.8元/瓶，在广东二三线城市销量比较好，在批发渠道及终端主推瓶装，附带盒装，罐装只在个别卖场有售，但销量很低。中国市场营销系统问题解决方案提供商消费者拉动以“再来一瓶”为主6、竞品动态——24味凉茶中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——椰树吓火凉茶椰树吓火凉茶500ml终端售2.7元/瓶，在海南、粤西、广西销量比较好，在批发渠道及终端主推瓶装，附带盒装，不做罐装瓶装的生产日期是2010年1月12日中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——椰树吓火凉茶在批发渠道走得比较好的凉茶产品和其正凉茶瓶装的生产日期是2010年3月9日中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——鱼目混珠的“广东凉茶”东一堂的广东凉茶瓶装的生产日期是2009年11月17日罐装的广东凉茶的生产日期是2009年9月4日，明显滞后与瓶装广东凉茶瓶装在批发渠道流通，罐装不做批发中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——其他罐装凉茶万吉乐罐装的生产日期是2008年2月21日广西当地的金银花饮料罐装的生产日期是2009年1月1日邓老凉茶罐装的生产日期是2009年7月10日中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——其他罐装凉茶瓶装的生产日期是209年8月1日中国市场营销系统问题解决方案提供商6、竞品动态——盒装凉茶盒装基本上是靠低价格抢占市场中国市场营销系统问题解决方案提供商深圳龙岗批发市场的送货车，下火王的销量还是比较大的，其他仿红牛的“冠牛”“更牛”也有一定销量，其包装全部是瓶装产品。6、竞品动态——批发市场杂牌的现状中国市场营销系统问题解决方案提供商霸王凉茶上市的背景霸王没有任何做饮料的积累，完全是在一穷二白的基础上招商、建渠道，从零开始打造霸王凉茶的事业。霸王凉茶已错过饮料上市的最佳时机(3月，行业称之为“水头”),上市的推迟导致在4-7月的旺季才做铺市的动作，错失销售良机。在饮料行业，一般的经营规律是：第一年大亏损；第二年微亏，第三年小幅盈利，第四年爆发式的增长。后发品牌要赶上或超越领导品牌的基本运作规律：就是在于后发品牌如何建立其适应市场挑战的、甚至比第一品牌更加长久的生存支撑力，这包含资金支撑力及广告坚持力。作为凉茶行业的跟随者，无论是和其正凉茶、邓老凉茶、乃至我们霸王凉茶都必须面临强大的第一品牌——王老吉客观的市场打击，造成极大的生存压力及营销压力。中国市场营销系统问题解决方案提供商和其正凉茶（达利集团，年销售额30多亿）2006年上市，依靠其原有食品经销商遍布全国的强大的渠道网络销售，08年前主推罐装，每年都严重亏损，后改包装主推瓶装，经历08年的亏损后，在09年销量一举突破13亿元才扭亏为盈。上清饮凉茶（广州香雪制药）2007年初上市，主推罐装，主打广东，全年销量4900多万，全年推广费用大约5000万，另赞助深圳足球3000万，但一年后几乎销声匿迹，目前混迹于三四线城市及郊区市场。邓老凉茶（新南方集团、广州养和医药科技有限公司及广州中医药大学联合）2006年上市，定位高端，主推罐装，主打大卖场、便利店、社区店、药店，连续亏损4年，至今已被便利系统清场，只在部分卖场苦苦支撑，2010年重点转向凉茶铺开拓，主要市场在广东及广西。凉茶行业跟随品牌的上市经历顺牌凉茶（瑞年国际集团，年销售额10亿）2008年6月上市，主推口味清爽的罐装，半年时间在华东地区砸了3000多万的空中广告，使得顺牌凉茶在华东区域的认知率达到61%，可惜，消费者不买帐，在终端逐步退市，2010年将主推瓶装，重金欲卷土重来。椰数吓火凉茶（海南椰树集团，年销售额20亿）2006年上市，主推瓶装，主攻在海南、桂南、粤西地区，但很少打电视广告，操作手法主要是精耕渠道，09年销量在4000万左右，是少数能盈利的凉茶品牌之一。中国市场营销系统问题解决方案提供商为什么凉茶行业一王独大，群雄惨淡呢？你在市场上能看到上清饮、潘高寿、邓老、和其正的店招吗？你在市场上能看到上清饮、潘高寿、邓老、和其正的路演吗？上清饮、潘高寿、邓老、和其正的渠道投入能维持2年以上吗？上清饮、潘高寿、邓老、和其正有扎扎实实地做细分渠道吗？以上，群雄都没有做，但，王老吉偏偏热衷于此，并精于此。群雄曾经也谋求突破，也试图革命，只是革命于表面，只会热衷于：1、上市初期，打几个月的电视广告，吸引经销商打款运作。2、在渠道操作上投机取巧，明折保身，底价操作，引诱客户投入。结果呢？1、品牌没有渠道基础，货压在经销商仓库，卖不动。2、经销商代垫的费用不兑现，失信于人，自毁城墙。失败中国市场营销系统问题解决方案提供商群雄失败的经验教训：1、营销策略上都是以高举高打为主，前期销量上的快（虚销量，只是库存转移），但跌的更快（终端没拉动）。2、缺乏渠道的运营管理，品牌建设偏向于媒体广告，地面推进与空中广告步调不一致，浪费广告投入。3、主要依靠经销商的投入来建设渠道，厂家都没有扎扎实实做渠道建设，更没有坚持做细分渠道。4、没有强大而牢固的渠道做为品牌传播的载体，品牌永远只能是昙花一现。为什么凉茶行业一王独大，群雄惨淡呢？中国市场营销系统问题解决方案提供商王老吉最强大的竞争武器是什么？1、品牌定位——将凉茶品类定位于预防上火2、渠道建设——将渠道牢牢掌握在自己手中王老吉最强竞争武器其他品牌的跟随策略1、品牌定位——围绕上火，定位类同2、渠道建设——前期投入产出不相符，经受不住亏损的压力，一旦亏损就害怕投入，就减少投入，造成渠道空虚。沸水理论建设渠道中国市场营销系统问题解决方案提供商由先烈的经验制定霸王凉茶的经营策略霸王凉茶的经营策略：1、产品策略——主推瓶装2、渠道策略——持久精耕从先烈得出的结论：1、主推罐装的凉茶，都没活下来，但瓶装的都能存活。2、能存活下来的瓶装凉茶都有扎实的渠道作为依托。3、没有持久的渠道建设，就没有品牌基础，就没有销量可言！中国市场营销系统问题解决方案提供商规格08年销量/亿元09年销量/亿元09年市场份额08年市场份额增长率罐装310ml9010570.0%78.9%16.7%盒装250ml152013.3%13.2%33.3%瓶装500ml92516.7%7.9%177.8%合计114150100.0%100.0%31.6%不同包装的凉茶市场份额中国市场营销系统问题解决方案提供商产品策略1、罐装树形象，瓶装抢市场、抢销量0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%罐装310ml盒装250ml瓶装500ml09VS08增长率78.9%13.2%7.9%08年市场份额罐装310ml盒装250ml瓶装500ml70.0%13.3%16.7%09年市场份额罐装310ml盒装250ml瓶装500ml111%1、凉茶市场销售额09年比08年增长32%。2、罐装凉茶市场份额占7成