06大众网络演变报告

国内外汽车企业网络管理状况调查——大众汽车——2目录企业概况总揽市场地位企业发展历程品牌发展海外市场发展企业销售网络演变历程本国市场品牌车型系列营销网络现状网络演变过程中国市场其他海外市场—美国3公司概况大众汽车集团创立于1938年，是欧洲最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。旗下有8大品牌：大众、奥迪、西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼和大众商用车。大众汽车的总部设在德国的沃尔斯堡，曾迁往柏林，现仍在沃尔斯堡。现任董事长为毕睿德博士，雇员33.68万人，是全球雇佣员工最多的公司之一。在全世界22个国家有29家子公司和合资公司。市场地位德国本土：2005年，德国境内大众品牌销量高踞榜首，市场占率高达30.8％。全球市场：2005年，大众集团销量总量增长至519.2万辆（2004年为514.2万辆），占据全球汽车市场7.9%的份额，排在世界第五位。渠道演变资料来源：公司网站，网络收集大众汽车旗下品牌大众汽车总揽大众汽车从成立至今，经历了两次比较具有影响的渠道模式：(以本土市场为例)1946~1983年；渠道发展初期，大众、奥迪品牌并网销售1983年至今；多品牌多渠道时期。开始按品牌系列管理销售工作，向多渠道系列化销售体系转变，逐渐形成了四大销售渠道--“大众”、“奥迪”、“西亚特”、“斯柯达”（不含兰博基尼、本特利、布加蒂品牌）4奥迪品牌集团大众汽车集团汽车分部大众品牌集团商用车大众集团拥有七大轿车品牌，分别隶属于奥迪和大众两大品牌集团。两大品牌集团分别负责其旗下品牌的全球经营，保留各自特色大众汽车总揽－汽车品牌分布5先进技术绅士的跑车汽车制造艺术的杰作终极赛车汽车的激情优质廉价汽车价值的标准个人运输解决方案大众汽车总揽－品牌定位6资料来源：新闻报道+大众年报大众汽车近年在本土及海外的产销量大众汽车总揽－市场地位510.8502.3502.1509.3521.92003004005006002001年2002年2003年2004年2005年产量0508499.6501.6514.2519.22003004005006002001年2002年2003年2004年2005年销量11108.88.47.90369122001年2002年2003年2004年2005年市场占有率2005年，大众集团销量总量增长至519.2万辆（2004年为514.2万辆），占据全球汽车市场7.9%的份额。从2001年以来，大众汽车公司全球汽车产销量在500万辆上下波动；全球市场占有率逐年下降，从2001年的11％下滑到2005年的7.9％。7资料来源:大众汽车2005年年报大众汽车总揽－全球汽车产销量2.8%3.1%北美地区18.9%18.0%西欧地区30.8%30.5%德国地区12.0%12.1%中东欧地区5.5%6.6%亚太地区18.9%19.8%南美/南部非洲地区大众汽车集团全球2005:7.9%2004:8.4%大众汽车全球的主要市场依次是德国、西欧、南美、中东欧、亚太和北美地区，其中以德国地区的市场份额最高，达30.8%(2005年)2005年，大众汽车在德国和西欧地区的市场份额有所增长，而其他海外市场的份额有所下滑8大众汽车总揽－全球汽车制造业务分布大众品牌大众商用车奥迪西亚特斯柯达宾利、兰博基尼、布加迪大众汽车公司(VWG)在全球业务架构主要由以下组成：大众欧洲(VWE)，大众亚洲(VWAS)，大众美洲(VWAM)和大众非洲(VWF)，大众汽车公司迄今在全球个21国家建立了汽车制造业务9目录企业概况总揽市场地位企业发展历程品牌发展海外市场发展企业销售网络演变历程本国市场品牌车型系列营销网络现状网络演变过程中国市场其他海外市场—美国10第一阶段(1937～1952)国内起步发展时期第二阶段(1952～1965)单品牌海外市场发展初期1952年，大众汽车加拿大有限公司的成立标志着大众汽车开始向全球进军第三阶段(1965年至今)多品牌全球市场拓展时期大众汽车发展历程1983年1991年1998年1937年1952年品牌扩张全球产量增长1965年大众汽车的发展经历了三个时期：111965年1983年1998年1991年大众在品牌发展中，逐步形成了拥有全系列车型的全球汽车公司轿车（微型车到中高级）、SUV、MPV、商用车高级商务车、跑车、SUV轿车、SUV、MPV轿车生产顶级轿车和跑车大众汽车发展历程－品牌发展121937年1937年3月28日，“GesellschaftzurVorbereitungdesDeutschenVolkswagensmbH”公司宣告成立。1938年9月16日更名为“VolkswagenwerkGmbH”。1938年早些时候，在今天的沃尔夫斯堡，大众汽车公司开始建厂，生产由FerdinandPorsche设计的新款车型。1945年6月中旬，大众汽车公司由英国军政府接管。甲壳虫（VolkswagenBeetle）投入大量生产。1950年3月8日，Type2投入生产，进一步扩充了公司的产品线。凭借丰富的多功能特性，VolkswagenBus（即今天仍为许多人所熟悉的“VWBully”）很快掀起了订购热潮。1952年，大众汽车加拿大有限公司的成立标志着大众汽车开始向全球进军，之后又在巴西、美国和南非建立了销售和转配公司。大众汽车发展历程－品牌发展－大众品牌131964年12月，大众汽车公司获得了汽车联盟公司的大部分股权。1966年末，位于英格尔施塔特的汽车联盟公司成了大众汽车公司的全资子公司1985年NSU汽车联盟公司更名位奥迪公司1994年3月，奥迪公司在日内瓦车展上推出新款豪华轿车奥迪A8。新款奥迪A8是率先采用全铝车身的量产车型。同时，奥迪车型也引用了新的命名方式：奥迪80即为A4，奥迪100即A62002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。大众汽车发展历程－品牌发展1－奥迪品牌1965年141965年1983年西亚特（Seat）是西班牙最大的汽车公司，1950年成立于巴塞罗那。成立之初，以生产意大利菲亚特汽车公司的车型为主，在西班牙汽车市场占有率曾达到60％，到70年代其市场占有率下降到33％，亏损严重。1983年德国大众汽车公司买下了西亚特的大部分股份，与另一合资者－西班牙政府共同经营西亚特汽车公司，使西亚特属于大众汽车公司的子公司。到二十世纪九十年代初，西亚特汽车的年产量已达36万辆以上，成为西班牙效益最好的汽车公司。大众汽车发展历程－品牌发展2－西亚特品牌151991年斯柯达是世界五个最早生产汽车的企业之一1991年4月16日，大众集团购买了斯柯达公司的70%股份。斯柯达生产的汽车三分之一销售给国内用户，其余的产品销售到全球的63个国家Škoda加入大众集团前，主要只生产Favorit一款车型，年产量约180,000辆。在合并后的15年内，这个单一品种轿车生产厂变成了一家充满活力的公司：4大车型系列，年产约500,000辆轿车，在全世界90多个国家或地区均有销售。斯柯达的著名车型：欧雅、弗雷西亚、法比亚大众汽车发展历程－品牌发展3－斯柯达品牌161998年1998年大众从克莱斯勒公司收购兰博基尼及本特利兰博基尼以迪亚博罗为主产品，其它还有350GT、Miura、Countach等超级跑车。1998年，大众汽车集团买下了布加蒂的商标权，正式将布加蒂纳入大众汽车集团之下，规划VW管辖。大众汽车发展历程－品牌发展4－兰博基尼、本特利、布加蒂17大众汽车发展历程－品牌发展－旗帜产品甲壳虫1935年，甲壳虫原型车下线。1972年2月17日，第15,007,034辆甲壳虫出厂，打破了福特公司T型车保持的生产纪录。1981年5月15日，第2000万辆甲壳虫汽车在大众汽车公司位于墨西哥的Peubla工厂下线。这是汽车工业史上的一个奇迹，同时也标志着一个新世界纪录的诞生。1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲壳虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时，即受到了公众和传媒的极度关注。甲壳虫系列是德国大众最成功的车型之一，累计销量2000多万辆；从第一辆甲壳虫问世到现在，已七十多载岁月，在它诞生、发展、壮大的过程中充满了传奇色彩。18大众汽车发展历程－品牌发展－旗帜产品高尔夫第一代：1974年第二代：1983年第三代：1991年第四代：1997年第五代：2003年1974年，大众汽车推出了第一代GOLF。至今，已推出了五代GOLF，销量突破2200万辆。19北美市场1949年，两辆大众汽车正式出口到美国马克斯手里。成为大众在东密西西比州独家分销商。1952年，大众汽车加拿大有限公司的成立标志着大众汽车开始向全球进军，之后又在巴西、美国建立了销售和转配公司。1964年，墨西哥大众汽车有限公司成立。2005年大众在北美的年销量为53万辆，市场份额2.8%南非市场（1956年，大众在南非设立了南非大众汽车有限公司，负责在南非装配大众汽车。1966年，在南非的工厂成为大众100%控股的公司并更名为南非大众汽车有限公司。2005年大众在南非及南美的年销量为59万辆，市场份额18.9%中国市场（重点市场）1985年3月，大众汽车宣布进入中国市场。随后，大众汽车先后合资成立以下企业上海大众汽车有限公司－上海汽车工业(集团)总公司与德国大众汽车公司的合资的轿车生产企业（1985年），中德双方各占50%。一汽大众汽车有限公司－中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司2006年前十一个月累计销量达到63.7万辆南美市场大众在巴西的工厂自1959年投产。2005年大众在南美及南非的年销量为59万辆，市场份额18.9%大众汽车发展历程－海外市场发展20目录企业概况总揽市场地位企业发展历程品牌发展海外市场发展企业销售网络演变历程本国市场品牌车型系列营销网络现状网络演变过程中国市场其他海外市场—美国21本国市场－品牌车型系列轿车Fox、Polo、Golf、NewBeetle、Jetta、Eos、Passat、Phaeton、CaddyLife、SUVTouran、TouaregMPVSharan商用车Caravelle/Multivan,Kombi,Transporter,Caddy,CaddyKombi,Truchks,LT,Saveiro,Ominibus,LTKombi,GolfPickup轿车AudiA3AudiA4AudiA6AudiA8AudiS3AudiS4AudiS6AudiS8AudiR8AudiTTAudiRSSUVAudiQ7轿车IBIZACordobaLeonLeonNeuAlteaAlteaXLToledoAlhambra轿车FabiaRoomsterOctaviaSuperbOctaviaTOUR轿车ArnageTArnageRLArnage728ArnageMullinerStateLimousineAzureContinentalRContinentalTContinentalGTContinental-FlyingSpurContinentalGTC跑车350GT400GTMiuraEspadaIsleroJaramaCountachUrracoGallardoDiabloMurcielago跑车118218VeyronChiron德国德国西班牙捷克英国意大利意大利所在国22本国市场－营销网络现状独立的销售渠道2500家经销商独立的销售渠道1200家经销商在德国的经销商大多是销售、服务、零件一体的模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。独立的销售渠道666家经销商独立的销售渠道637家经销商大众汽车集团旗下七个轿车品牌在本国都有自己独立的渠道网络。