淘宝成功运营的三重境界@淘宝商学院

•Yoursubtopicgoeshere391,380147,116130,69696,65365,72561,15960,57155,07052,64851,9590100,000200,000300,000400,000500,000女装/流行女装彩妆/香水/护肤/美体饰品/流行首饰/时尚饰品居家日用/厨房餐饮/卫浴洗浴男装食品/茶叶/零食/特产童装/婴儿服/鞋帽箱包皮具/热销女包/男包电脑硬件/台式机/网络设备手机淘宝店铺数TOP10类目——————————————————————————————————————————————————备注：数据截止至2009年5月12日包括C2C与B2C的所有店铺单位：家变局一：淘宝卖家竞争开始升级03-05年个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争06-07年开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展08-09年竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务2003年～2009年淘宝卖家竞争状况变化29%19%22%9%5%4%5%3%2%1%各星级用户数(卖家)信用得分≤31星级2星级3星级4星级5星级1钻2钻3钻4钻5钻1皇冠2皇冠3皇冠4皇冠5皇冠1红冠2红冠3红冠有450多万为有售卖记录的用户，其中200多万是有专属店铺的卖家用户星级分类各星级用户数(卖家)占比信用得分≤31,354,26529.49%1星级875,50419.06%2星级997,07221.71%3星级421,5169.18%4星级209,2014.55%5星级169,5183.69%1钻235,7735.13%2钻145,0773.16%3钻87,4861.90%4钻59,3421.29%5钻21,1600.46%1皇冠11,2770.25%2皇冠4,3790.10%3皇冠9130.02%4皇冠3090.01%5皇冠951金冠152金冠23金冠1总计4,592,905基础数据——卖家信用分布变局二：从大卖家一统淘宝到三家分晋变局三：从4P到4C：淘宝营销演变史产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4P4C顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)C2CB2CC2B•随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；•与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。•而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。8面对激烈竞争，如何在淘宝平台成功运营呢？产品运营第一重境界店铺运营第二重境界9品牌运营第三重境界淘宝平台成功运营的三重境界淘品牌成功的境界产品运营为王道•在首领之争的这场戏里，阿凡达骑着“魅影”用他的行动告诉我们，在纳威部落里，鸟大才是硬道理！卖家在淘宝最重要的这只“鸟”就是产品。•在淘宝平台，产品是卖家竞争要素中最基础的部分，产品定位的正确与否，品质与价格上有没有竞争力决定着你在淘宝平台上能走多远……淘宝平台产品运营的四大要素产品定位成功案例：麦包包、AK男装•在中国，箱包行业与服饰等其他行业不一样，只有高端（如Lv、gucci、prada）与低端(区域性品牌或者没品牌)之分，中端产品缺少有力的竞争者，麦包包正是看中了这一市场，主打中端市场，仅用了一年不到就成为了淘宝第一自主箱包品牌。•2009年，淘宝平台自主男装品牌群雄混战，战火纷飞，以EBG和斯波帝卡为代表的外贸转内销的企业均以低价切入市场，让原本竞争激烈的男装市场更为血雨腥风。上海凯臣服饰有限公司以军旅加左派的风格高举进入，由于独特的风格和差异化的定位，很快就站稳了脚跟。成本控制与质量把控：EBG男装•2009年，淘宝男装类目有一匹黑马脱颖而出，异军突起，那就是EBG男装；•EBG男装在淘宝一举成名除了正确的营销策略和大规模广告投放的因素外，在成本控制与质量的把控方面也起着决定性因素；•由于长期给欧美厂商和国内的大批商代工，EBG的母公司生产能力非常强大，其成本控制在不影响品质的情况下比同类厂家要低30%以上。•淘宝平台的消费者对卖家到货速度要求很高，如果供应链断开时间过长，就容易造成客户流失，因为跟线下购买东西不一样，消费者在淘宝改换门庭另觅卖家的成本很低，因而对卖家的供应链管理提出了更高的要求。•淘宝平台有很多成功的卖家在供应链的管理方面做得非常出色：—如麦包包从新产品的生产到发布推广、入出库房只需要7天—飘飘龙执行完这样的流程只需要48小时供应链响应时间商家消费者店铺装修产品上架淘宝数据挖掘中心费用支付（支付宝/COD）售前、售中及售后服务仓储物流管理（重仓/平行仓）订单管理活动策划及促销店铺及产品推广（淘品牌）信息流信息流物流物流资金流资金流供应链之淘宝平台“三流”原理供应链之淘宝平台交易流程消费者淘宝店铺仓库生产制造有否仓库有否验货包装发货物流消费者售后问题评价、交易完成否有淘宝配送中心有否库存有否订单物流•阿凡达带领着纳威人之所以在武器处于劣势的情况下能够打败咱武装到牙齿的地球上的“城管”们，是因为他们的整合能力非常强大，海陆空垂直进攻，让敌人首尾不能相顾，也就是说，阿凡达对整个潘多拉星球的各项资源运用的非常得当。•淘宝店铺的运营，是指卖家对资源的综合运用能力，包括对团队的管理、IT技术的运用、营销工具的使用等。店铺运营最关键店长：统管一切，组织能力与协调能力超强，有调动公司所有资源的能力创意设计营销策划IT技术店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等系统的维护与搭建、数据接口与安全等团队：淘宝店铺四大岗位基本职能•名鞋库是淘宝较早在团队管理方面实行扁平化和模块化管理的卖家，在团队设置方面分为商品中心（供应链打造与管理）、运营中心（店铺的营销推广）、客服中心（订单处理与售后服务）、物流中心（质检、仓储与发货）。•由于进行了模块化管理，实现了资源共享，他们新开一家店铺只需要增加几名有限的客服务人员，大大节约了人力成本，从而有效加强了竞争力。淘宝运营团队优秀代表：名鞋库•对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。•淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP和CRM全面对接。淘宝平台的IT技术应用IT技术应用反面教材：Mr.ing的短板•mr.ing是淘宝平台成长起来的知名品牌，2009年鞋类销量排第一。团队的店铺运营和营销策划能力超强，但一旦投放首页广告，他们的运营体系基本上就会崩溃，每次需要8个客服和12个以上的售后服务，全公司的人都会去帮忙处理订单和发货，且订单处理与发货出错率高达3%以上。竟其原因，是因为他们的整体运营都是在以“人肉”的方式进行。淘宝平台IT技术应用典范：麦包包设计师设计款式发给工厂生产大货样板间打样版包设计师确认样版包成品送货到物流仓库市场部销售物流仓库发货对中国三大C2C平台数百家箱包店铺和数十家B2C箱包网站的相关信息与数据即时抓取与分析，并判断市场前景。与淘宝全方位对接的ERP系统，从订单、库存到物流全面打通，一键搞定。对销售数据、广告投放数据、流量数据全面分析，并与CRM全部对接。30台服务器5个专职数据分析师淘宝平台营销工具的分类•淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品：•工具型产品：分销系统、API接口、ISV接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具；•营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。淘拍档试衣间开放平台淘宝平台营销武器系统26直通车淘宝基础广告产品，关键字搜索广告，起步费用较低，能够带来较为稳定的客流量，适合新开店铺的推广。淘宝客一种按成交付费的广告形式(CPS)。优点是费用较低，不需要直接支付广告费，但对需要快速增长的客户缺乏有效支持。超级卖霸淘宝平台单品促销广告产品，人气较旺，费用适中，但推广手段较为单一，只能推单品。钻石展位淘宝平台页面广告按展示付费的一种ECPM竞价广告，起步费用低，但按时段投放展示时间较短硬广广告以页面广告为主，淘宝主流广告类别，效果好，人气旺，但价格较为高昂。《淘宝天下》淘宝主办的时尚购物类周报，发行量大，覆盖面广告，可做品牌的重度传播•阿凡达最后打败敌人的法宝就是“圣母”通过灵魂树，让潘多拉星球的万事万物都能心灵相通，然后团队一致，最后将敌人赶回了地球。•在淘宝所有的运营中，都是通过品牌这棵“灵魂树”去与消费者进行心灵沟通的。因而，品牌运营与建设才是最核心的竞争力。淘宝平台品牌建设与传统品牌建设比较对比项目/模式大淘宝模式传统模式品牌建设成本可以几万、几十万、几百万逐步地投入至少上千万资金分散于各条业务线品牌建设时间半年甚至更短至少2-3年以上信息流与客户直接沟通，沟通更有效通过大众媒介与消费者沟通，影响沟通准确性和效果广告投放效果立竿见影，可预测漫长，效果不可预测品牌建设进入门槛极大降低进入门槛，可以把品牌建设成本从一次性大规模投资变成一个可变成本，可以根据自己的实力和渗透力逐渐加大品牌的推广。极高的进入门槛。需要上千万的资金准备。结论：淘品宝平台品牌建设成本低、门槛低，与客户直接沟通，品牌信息传递更快、更准确，广告投放效果反应迅速，极大地缩短了品牌建设时间。30淘宝平台品牌运营三面红旗品牌建设营销规划广告管理需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆需要到店流量追求流量/收入的转化品牌管理网络化在线品牌延伸淘品牌/网货品牌店铺被记忆&粘性客户积累店铺流量&销售转化淘宝客户营销需求分级淘宝顶级卖家和外来成熟品牌商。C店大卖家，B店中大卖家。C店大卖家，B店中大卖家。C店中大卖家和B店小卖家。C店中小卖家。品牌管理网络化在线品牌延伸淘品牌/网货品牌店铺被记忆&粘性客户积累店铺流量&销售转化PS:客户的需求往往是复合的，反之各种需求的群体实际上是有很多交集的。淘宝各类卖家主要营销需求问题探讨：麦包包的品牌困惑与裂帛的天花板案例：飘飘龙的“垂直轰炸”地图淘宝网官网外网硬广露出淘帮派专题页面游戏积分论坛SNS博客微博淘宝客案例：飘飘龙淘宝网“轰炸”地图案例：飘飘龙官网“轰炸”地图案例：飘飘龙外网“轰炸”地图饮水思源，下载不忘“关注”。•营销策划行业案例•优质案例•数据分析•运营分享我们专注电商•本PPT来源于网络渠道，感谢作者的辛勤劳动，如作者不喜可私信本人删除！分享是我们的责任，成长是我们的需求，电商有你才精彩@淘宝商学院微博最专注的商学院分享