产品经理手册

产品经理手册产品经理的阐述目录产品经理的职责产品经理的技能结语产品经理的阐述产品经理定义产品经理（ProductManager)，又称品牌经理（BrandManager)，是企业守门员、品牌塑造者更是营销骨干。产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。产品经理重量产品经理：负责提出产品构想、产品开发并把最终产品销售到顾客手中，这种定位的产品经理叫“重量级产品经理”轻量级产品经理:主要负责产品的市场销售支持和协调工作，为售前支持或协调者何谓产品经理产品经理类型现状医药产品经理的理想素质特质先天：创新态度、领导力、自信后天：学习能力、时间管理、交际能力技能医药学专业背景、熟练电脑操作经验销售经验、市场调研、广告经验等产品经理的职责市场部的职责市场部职能产品经理职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策组织小、中、大型学术活动及学术会议等负责产品推广费的安排产品知识培训及更新推广资料、礼品的制造协调产品注册、生产、供应各环节的关系产品经理职责（6C）收集和分析Collecting/Annlyzing做品牌计划ConstructingPlans创造（需求）Creating协调Coordinating沟通Communicating控制Controlling产品经理的工作内容产品经理需面对的内外相关部门产品经理的角色观察家战略家财务管家项目管家传教士教练市场部与产品经理的职能定位市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责。商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用。产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责。没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键。产品经理的技能产品经理的技能产品经理的技能：市场营销策划能力组织能力产品定位及策略能力产品推广能力产品经理所需要的能力：观察与分析宏观战略能力项目策划与管理能力强的沟通能力财务能力承担压力的能力产品经理必备的素质：产品知识销售技巧文笔好懂得广告市场调研知识市场营销策划市场营销策划计划=策略+战术=想法+概念+现实行动策划：根据形势变化而制定的，为实现战略任务采取的方法。了解市场和竞争环境分析竞争对手1、分析竞争公司及产品2、竞争公司的竞争行动3、竞争者的表现4、竞争者的激励政策激励客户的政策（渠道、最终用户）激励内部人员的政策（主管、销售代表）市场调研市场调研的定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即为市场调研。市场调研流程定性、定量调查内容市场调研与决策的关系市场及竞争环境分析市场环境：是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素（市场区域、处方习惯、就医率、季节等）。总体市场分析：按城市、年、市场份额等市场竞品分析：市场份额、产品渗透（主要竞争产品的市场份额及变化）竞品策略竞品市场份额主要增长原因做出SWOT分析，分析产品的市场潜力及市场份额细分市场细分市场的定义：根据客户的不同需要、特点或行为将客户进行分类的过程。怎样选择目标市场外部因素：市场潜力的大小；政策法规：医保、农保；竞争对手；医生的观念内部因素：药品因素、HR因素、公司因素SWOT分析选择目标市场产品优势与多因素相关：1、产品的特性利益2、与竞争产品的差异化3、产品的临床实验支持4、医学专家的支持和宣传等成功企业如何选择目标市场扬子江药业和步长集团成功的模式：先以中小城市为主，在销售稳定后，再开发大中城市，这可谓“农村包围城市”的策略。市场计划的书写市场计划的书写产品定位及策略什么是产品定位名家论定位产品定位评估的依据药品特性（维度）有哪些药品定位有哪些维度坐标如何给药品定位1、找出细分市场（医生、病人）的主要需求2、列出这些需求的重要性与排序3、请求医生评估你的产品和竞争产品的特性（维度）分级4、收集所有答案，将其汇总在认知图上定位的核心1、定位思维的精髓把注意力放在预期客户，而不是产品身上。把客户的观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。客户永远是对的。2、建立“对比地位”的定位方法悄悄进入别人占据的梯子——“非可乐”定位法（借助别人的品牌）。3、给竞争对手重新定位创建你自己的空当。通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位，创造自己的空当。关键在于：从根本上动摇现有的观念、产品或人。定位案例什么是策略策略就是思想是思想的方式和方法的表现和表示-策略是方向-策略是学者-策略是区别策略的内容-可以实现目标的方案集合-根据形势发展制定的行动方针和斗争方案-有斗争艺术，注意方式方法-计谋、谋略典型定位策略典型定位策略现有产品策略市场渗透与市场发展老产品（先解决差异化）如何提高竞争力产品推广拜耳中国式奇迹拜耳中国式奇迹的背后——学术推广式营销拜复乐在国外的销售成绩平平，可在中国，2012年拜复乐的销售额达15亿元，排名第4，这单一品种就让拜耳的排名位居前列。药品特色、疗效和产品优势是精心挑选出来的学术推广的主要内容。医生是跨国企业的目标客户，对医生的处方习惯、潜在需求投入大量资金。跨国药业的营销术已巧妙地绑定了医生，使医生成为药品的鼓吹者和宣讲者，进而把药品嫁接进了指南，成为治疗答案。拜耳10年了，奇迹还在继续！促销活动组合专家共识会城市会议接受全国大会宣传临床使用开展推广会议培训班征文活动广告宣传单页、资料其他促销工具的种类产品不同阶段的促销工具所谓专家专家对药品销售的影响建立专家网络的途径维护专家网络常用的方法常用推广战术与使用阶段选择常用推广战术与使用阶段选择常用促销方法产品学术促销VS关系营销基础——关系营销必须——学术促销学术研讨会技巧事前规划与准备专家邀请及内容修正会议流程和控制结语成功的产品经理是什么样的人？产品的总裁必须非常了解产品，比如它是什么？它与其他产品有什么不同？它有什么作用？我们的客户怎么看待这个产品？与竞争品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等必须非常了解市场，如市场大小、趋势、价值、病人数量、市场划分、目标消费者、疾病严重性、医生种类、竞争者是谁，其优劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等成功的产品经理是什么样的人？路途还很遥远，奇迹还在继续