XX海产品公司年度策划方案111

背景分析SWOT分析问题小结战略方向年度目标策略规划推广策略客户管理效果评估费用预算战略规划战略实施战略规划行业前景中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支，也是国民经济的重要组成部分。“十一五”规划将海洋产业作为了一个单独的领域设置立项，十二五”规划中也重点强调扶持水产行业的发展，政策促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。竞争环境随着消费者对海鲜品类的需求不断提高，市场上诞生了一批高档海鲜品牌，各品牌之间的竞争日趋激烈，逐步从价格转向质量竞争和品牌竞争。客户需求近年，食品安全、粮食安全作为国际发展的战略问题，引起各国政府和消费者的高度关注。在此背景下，作为“白肉”的海鲜产品成为动物蛋白食品中最受欢迎的角色。背景分析S-优势：1、企业从事多年国外高端水产加工，经验丰富；2、深海野生原产地卖点在国内市场极为突出；3、OceanGala作为国际品牌在国内市场运作初期有利于树立高质、高价的高端品牌形象。W-劣势：1、公司品牌形象不鲜明，不突出；2、张氏水产刚进入国内市场，相对国内大型水产上市公司资本处于劣势；3、公司成立初期人员配备、物流网络、渠道分布等内部资源筹备难度大；4、OceanGala虽在国外运作多年，但在国内没有知名度。O-机会：1、水产行业受国家政策扶持，利润高，前景广阔；2、国外进口高端水产需求逐年增长；3、进口高端水产捕捞、加工、海域要求严格，有利于形成细分市场进入壁垒；4、目前进口高端水产竞争较小，几个主要品牌均处于导入期，更有利于公平竞争。T-威胁：1、国内水产行业是传统型行业，行业标准、管理、市场运作等均不规范，竞争处于市场结构初级阶段，要经历很长一段时间的同质化竞争和优劣淘汰过程；2、进口高端水产消费者认知模糊，品牌产品概念植入困难，消费理念需要培养；3、国内市场优势渠道资源存在业态买断状况，终端渠道成本高、竞争激烈。swot分析产品卖点除深海野生外其他特点并不突出，公司需要树立鲜明突出的整体品牌形象；公司基础资源的筹建是市场推广的首要任务；营销渠道的建设是本年度工作的重点。以打造国内第一进口高端水产品牌为最终目的；明确标准、打造标准，拒绝在同质化、价格战；终端塑造、口碑营销、公关活动作为品牌推广长期公关策略；以文化定位打造差异化品牌。战略方向2011年6月1日-2012年5月31日•本年度销售目标为1000万元•产品铺市覆盖不少于4个城市•开展公关活动不少于2次•发展代理商不少于2家年度目标战略实施产品策略品牌策略渠道策略策略规划产品策略市场定位产品定位产品组合策略定价策略包装策略品牌定位顶级海鲜盛宴包装礼盒包装普通包装公关第三方资源联合公关价格定位高于国内竞品产品定位深海野生原生态进口海鲜市场定位高端礼品市场定位：高端礼品为主，带动单品销售产品定位：•深海野生原生态进口海鲜只做“深海野生原生态进口海鲜”，并在后期产品宣传过程中不断强化、宣传这一产品定位，同时增加产品资源及质量管理宣传，丰富产品形象；产品组合策略：•产品线设计：公司目前有3条产品线，根据这3条产品线对产品进行规划。产品线设计产品线宽度产品线长度产品线深度冷冻产品冷冻产品有13个产品品目，分别是：帝王蟹、珍宝蟹、三文鱼、扇贝柱、美洲龙虾、金枪鱼、红毛蟹、鲳鱼、对虾、南美大虾仁、雪蟹、比目鱼、鳕鱼珍宝蟹、帝王蟹可分为半只装和整只装2个品项；三文鱼、金枪鱼、扇贝柱、鲳鱼、对虾、南美大虾仁、鳕鱼、比目鱼均分为200克和400克2个品项；美洲龙虾以整只装作为1个品项，共计25个品项海参产品干海参以盐渍海参为主，规格分为8头/500克、12头/500克、16头/500克，共3个品项即食海参单只包装，每只规格分为：40克、50克、60克、80克4个品项烟熏产品烟熏三文鱼规格分为200克、400克2个品项•产品类别：1、创势产品1）设计一款高档海参作为创势产品拉升品牌形象。选用最顶级的阿拉斯加海参，配以最高档次的精美包装，以昂贵的价格打造品牌影响力！2）冷冻产品线选择2款特色产品，一款定义为”帝王蟹之王”，以重量、蛋白质、热量为衡量指标，明确说明在阿拉斯加深海X米以下捕捞作为卖点，打造国内重量最大、蛋白质含量最高、热量最低的帝王蟹之王。在产品包装上及店员推荐时说明重量在8公斤、蛋白质含量19.6克/百克，热量95千卡/百克，各项指标均国内首家，以量化的数据增加可信度；另外一款产品为“澳洲龙虾礼盒”，选取6只澳洲龙虾，每只保证1公斤。2、创利产品：将海参礼盒、冷冻海鲜礼盒作为创利产品。1）海参礼盒分为盐渍和即食两种，各设计高、中档礼盒。2）冷冻海鲜礼盒设计1款，礼盒内各单品分别由外盒+半透明袋组成。3、创量产品：以冷冻产品的袋装为主，结合部分盒装产品。主要以三文鱼、金枪鱼、美国带子为主。定价策略：采取高价策略，产品均高于市场同类产品，零售价全国统一。创世产品礼盒要求的规格规格内的估价帝王蟹之王整只装6000元以上澳洲龙虾礼盒6只装4000元以上品目单价礼盒要求的规格价格帝王蟹半只装/整只装（具体价格按重量和单价称量）珍宝蟹半只装/整只装（具体价格按重量和单价称量）红毛蟹半只装/整只装（具体价格按重量和单价称量）三文鱼200克/400克金枪鱼200克/400克澳洲龙虾整只装刺龙虾整只装美国带子200克/400克品目单价规格盐渍海参即食海参品目单价规格估价烟熏三文鱼冷熏热熏包装策略：•冷冻产品冷冻产品分为礼盒和单品。1、设计构想：包装以全英文为主，添加中文标签。礼盒表面通过烫金或烫银的方式凸出品牌名称，使礼盒具有较强视觉冲击力。2、包装材质：外包装采用便携式的保温包，内增泡沫保温层。3、设计风格：以蓝色为主，以红色和金色为辅助色。4、包装规格：按实际产品而定。•阿拉斯加海参产品设计构想：用原木盒子包装，体现自然、原始、纯净的风格。•烟熏三文鱼设计构想：纸盒装或木盒装均可，依成本而定。品牌策略品牌名称品牌定位品牌名称•“OceanGala”，意为“海鲜盛会”品牌定位：全球顶级海鲜盛宴“OceanGala”卖的不仅仅是海鲜产品，卖的是一种“盛宴”文化，即高品质生活文化。渠道策略渠道设计样板市场操作招商实施销售管理渠道设计•高端酒店渠道：进驻高端酒店品牌连锁店设立礼品专柜，如香格里拉等；•高端商超渠道：进驻国内高端连锁商超设立专柜，如“TASTE“、”BHG“、Ole’等；•分销渠道：通过招商代理、加盟店模式，与一些有固定团购客户的其他品牌专卖店合作，如：一些高端酒水品牌专卖店。样板市场操作•样板市场选择：青岛、上海（长沙亦可）•选择有实力的代理商，有固定的高端渠道和高端品牌运作经验；•准备资料：名片、企业&产品宣传材料、样品、产品明细、供价&终端售价目表；•洽谈内容：租金、陈列费、扣点、佣金、条码费、合作模式、销售政策、合同期限、结算等；•政策支持招商实施•主要采取人员推广洽谈的方式招商，每个城市设专门业务人员；•6月份完成人员招聘与培训工作；•招商对象：1、高端连锁餐饮品牌，能够提升OceanGala品牌形象；2、高端商超连锁品牌，消费群体追求生活品牌，消费档次高；3、高档会所、红酒俱乐部等拥有高端消费客源的专卖店、会所等；4、有资金和市场运作实力的代理机构或个体经营者，能够成功运作高端品牌的代理商。销售管理：•销售人员职责管理：1、实行渠道独立负责制，每个销售人员负责一个渠道；2、负责渠道前期调研、信息收集、渠道计划的制定；3、招商成功后确定任务目标，制定铺货计划；4、按照客户开发及客户后期维护维护；•市场规范：1、严格按照张氏国际的区域划分进行经营，不得跨区域经营，不得串货；2、认同公司产品和远景，愿和公司共同发展；3、保证终端售价统一；4、经营活动不得有损品牌形象；•管理制度的制定：首批回款金额及奖励、销售折扣、销售任务完成奖励的制定。宣传策略公关策略推广策略宣传策略品牌的培养需要漫长的时间，市场的不确定性需要观察。因此本年度不做线上宣传规划，根据渠道铺货、销售情况适当在高端商场、高档餐饮机构内部进行广告投放。待明年品牌发展稳定、市场容量确定的情况下可以考虑各类合适的线上宣传。•推广策略长期推广进度规划为三个阶段，即“三步走战略”，通过2-3年的时间有序推进实施。品牌渗透品牌影响力口碑营销当下任务•第一步品牌渗透1、目的：今年的首要任务是提升品牌知名度和认知度，在目标受众中实现品牌渗透。2、公关方式：1）为品牌推广打下稳定的公关基础。与知名杂志、报纸合作：设立专栏讲座、制造新闻话题、参与行业活动等，使“张氏国际”、“OceanGala”品牌逐渐出现在公众视野中；2）为促进销售打下基础。与高档商超酒店合作：参与高档酒店、商超周年庆；高档会所会员回馈日；大型会议赞助产品等。不断创造品牌和产品与目标客户群接触的机会，让目标客户不断了解品牌和产品；3）为营销网络布局打下基础。与拥有高端渠道的其他高档品牌合作：可以参与一些名品酒行举办的经销商品鉴会，赞助免费的海鲜品尝，逐步将产品渗透到高端营销渠道中。•第二步口碑营销1、目的：实现口碑营销，促进市场份额提升、抢占顾客钱包份额。2、公关传播关键：品牌口碑的传播自品牌成立时就已经开始了，是公司社会行为、品牌形象所有细节的统一，品牌运作全过程都要注重口碑的营销。1）定位塑造口碑。“OceanGala”品牌传递海鲜盛宴的文化，品牌传播全细节必须与品牌文化统一，形成文化口碑；2）情感传递口碑。通过客户关系管理营造消费者口碑，让小恩惠发挥大作用：实行会员制，会员/家人生日、节假日发送祝福短信赠送礼物；组织会员参加集体/社会活动（根据会员兴趣）；年度会员感恩回馈等。3）公众口碑是最终目的。详见第三步品牌影响力•第三步品牌影响力1、公关目的：通过公益活动和冠名事件进行炒作实现品牌影响力。2、公关传播关键：公益营销和冠名营销是公关活动鸡肋，拿捏不好反被戳伤。3、公关手段：1）与各大媒体建立长期、良好的关系，是公关策略的第一步，可以获取最新的大众谈资和社会焦点，大多媒体都会参与、甚至主办各种公益、冠名活动，是主要的信息获取和活动切入窗口；2）从小到大，点滴累积。从参与小活动开始，逐步寻找机会参与大活动。地方主流媒体每年都会做一些慰问孤寡老人、孤儿院活动等活动，可以选择性参与；大的主题活动如低碳，可以组织客户与家人植树，一方面可以给客户提供踏青郊游机会，另一方面树立公益形象；大一点的活动可以举办海鲜拍卖，拍卖金捐助等；3）先行业后社会。作为一个企业提供的产品和服务被顾客认同是本分，带动行业发展为社会做贡献是首要任务。在公共策略上，企业前期应当多参与行业事件，多在媒体上制造行业相关新闻。如：行业发展研讨会、专家专刊养生讲座、海鲜烹饪专刊等。客户管理的目的：•加强对公司客户资源的把控，避免因为人员流失导致客户资源的损失；•建立稳定的客户关系，增加客户忠诚度。客户管理系统：由于公司在全国范围内开展业务、推广产品，而且是集生产、加工、物流、销售、财务、客户管理与一体的企业，建议采用科学的管理，提升运作效率。推荐使用采用OA办公系统。客户服务：可组织经销商、团购客户参加年度会议，对销售额、利润贡献大的客户组织国内旅游等。客户管理年度营销策划效果评估项目目标实际完成未完成原因销售目标1000万元覆盖城市4个促销活动2次城市代理商2家效果评估费用预算谢谢！