您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 管理学资料 > 客户关系管理暨惠宾月思考
客户关系管理惠宾月活动探讨市场环境与营销战略的演变A公司A公司大众市场营销时代市场扩大,销售额随之增加客户关系管理惠宾月活动探讨市场环境与营销战略的演变A公司A公司目标选定市场营销时代市场未扩大,要增加销售额,必须扩大市场占有率客户关系管理惠宾月活动探讨市场环境与营销战略的演变CRM市场营销时代A公司市场/市场占有率未必扩大,基础客户销售额增加A公司客户关系管理惠宾月活动探讨争取和培养客户的重要争取客户与维持客户的1:5效率一般来说,吸引一个新客户所需的费用差不多是维持一个旧客户所需的费用的五倍满意的客户会增加其他商机或吸引其他客户参考阅读材料:“预测增长只需看一个数字”80:20原理80%的企业收入来自于20%的客户,其余的20%的企业收入则来自于80%的客户顾客流失现象日趋严重20%的年流失率代表顾客基础每五年换新一次,若降至15%流失率每个顾客延长了近2年的交易寿命结论:不仅要维持客户,而且要将他们培育成优良的客户客户关系管理惠宾月活动探讨市场占有率不如客户占有率其他A公司C公司B公司销售额的75%是由15%的客户所贡献的15%的优良客户,加强沟通A公司B公司C公司其他•A公司的市场占有率短期下滑,但收益构造大幅好转•未重视市场占有率,但长期来看,对优良客户的销售额增加,占有率也有回复客户关系管理惠宾月活动探讨客户关系管理客户关系管理(CRM)是一种用来帮助管理部门提高业务功能运作,旨在优化客户关系产生的总价值的专用技术。基本道理:当客户与一个企业建立业务关系时,他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时,他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户,而且为了能留住客户,他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。客户关系管理惠宾月活动探讨有效的客户关系管理能带来的好处∶维持优良客户1:5原则和80:20原则合理的使用企业中与客户有关的资源;例如∶呼叫中心设计扩大企业的销售;例如∶针对客户类别促销降低企业的成本;例如∶针对客户类别提高销售人员效率为企业带来附加价值;例如∶产品系列配套,联盟产品实现企业对外平台的统一化。例如∶企业组织,管理原则,奖励方式,形象品牌。客户开发预防客户流失客户关系管理惠宾月活动探讨壳牌加拿大改变客户的行为虽然有大量的加油站关闭,但销售额立即实现了16%的上升市场份额增长了2个百分点产量增加了36+%获得新业务提升并转移到利润更高的产品在搬迁中成功地保留客户在街上很显著地展示AirMiles标识雇员积极地推销AirMiles卡在多购10美元的汽油时,得分加倍如果在购买汽油的同时在便利店中购买,得分加倍给客户寄明信片,提供新加油站的地址,且得分加倍重新开张时发出邀请信邀请信带三倍的得分客户关系管理惠宾月活动探讨CRM的关键成功要素从到大众市场或较大范围的细分市场对所有细分市场采用类似的方案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要的方案高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待积极的进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式,根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量明确目标量身定制及时性实践检验客户关系管理惠宾月活动探讨客户关系管理流程确定战略•收集•分析•评估21产生准确的客户信息利用决策树、神经网络等资料挖掘方法分析客户鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户4建立客户至上的企业组织、文化;设计营销流程,包括量身定制的活动:•目标明确的、针对特定细分群体的活动•提供的产品和服务•实施活动•管理客户流失•掌握客户转型•发展延伸产品5衡量结果6改善活动3客户关系管理惠宾月活动探讨客户关系管理流程(1)--记录客户信息客户价值例如:客户数量、获利、营销及业务成本客户需求例如:隐性需求、显性需求客户行为例如:交易量、背景、信用客户满意度例如:哪些价值决定满意度,其各自的权重?客户关注的因素例如:员工、售后联络、客户资料和系统客户关系管理惠宾月活动探讨决策树方法举例用户5%非持有卡者95%占总数的百分比100%用户2%非持有卡者98%占总数的百分比80%用户18%非持有卡者82%占总数的百分比20%用户11%非持有卡者99%占总数的百分比85%用户25%非持有卡者75%占总数的百分比15%每年在ATM机上的交易次数平均活期存款余额少于3,000美元3,000美元以上少于20次多于20次用户5%用户18%用户25%活期存款余额高且频繁使用ATM的用户容易成为积极的信用卡用户客户关系管理流程(1)--资料挖掘方法客户关系管理惠宾月活动探讨客户关系管理流程(2)--分析客户价值所需资料有那些?客户交易量,历史,赢利能力客户背景,信用,客户态度客户需求与成长客户成本。。。划分方法与系统的维持?RFM?或者其他统计模型?评价方法?企业目标?资料收集持续性?客户关系管理惠宾月活动探讨谁是高端客户?AXXXX$100BXXXX$400CXXXXXX$150DXX$300四位客户于一年內的交易历史1/1/0312/31/03客户关系管理惠宾月活动探讨Recency:新近历史(上回到现在有多久)Frequency:频率(平均交易几回)Monetary:金钱(交易量)客户分数=F(R,F,M)再以分数来做客户分组RFM模型客户关系管理惠宾月活动探讨RFM模型最近一次消费最近曾向你购买过产品的客户比一般客户容易受到你促销所影响如果一名顾客超过12周未出现在超级市场,再见到他出现的机会可能只有10%;若超过24周,则降至5%。上一次消费越近的顾客应该是比较好的顾客,对提供的商品或是服务最有可能会有反应。消费频率向你购买比较频繁的客户也比较容易受到你促销的所影响最常购买的顾客,是满意度最高的顾客,忠诚度也最高。消费频率低于预期:还有消费的空间or客户流失的预示?消费金额交易额大的客户也比交易额少的客户容易受到影响80/20法则客户关系管理惠宾月活动探讨B2B的RFM指标衡量方式比重平均营业额目前的花费及预期的花费30%营业额改变去年与今年的花费差25%目前的关系签订合约的年度长成为顾客至今15%科技关联系统整合报告网络电邮20%伙伴关系联络的层级参考价值未来价值10%客户关系管理惠宾月活动探讨如何定义客户金字塔?赢利能力强的客户?钢铁级白银级黄金级白金级重铅级赢利能力差的客户?客户关系管理惠宾月活动探讨客户成本服务客户是有成本的恒生银行-每笔交易是17港元美国运通信用卡(AmericanExpress)–每笔查询是25美元分析客户价值的同时要考虑客服成本不同层级的客户各自的价值与成本配比维持低价值客户的收益是否能够超出维持成本?获取客户的收益是否超出获取成本?如何降低客服成本?客户关系管理惠宾月活动探讨机会游戏:转换还是不换?假定你玩一项游戏,在你面前有3个门,一个门的背后有钱,其它两个门的背后空无一物,游戏的目标是选中有钱的那个门。在游戏中,假定你选择一个门,比如说1号门,主持人(他知道门背后是什么)打开了另一个门——比如说3号门,后面是空无一物,然后主持人问你,“你准备改换2号门吗?”此时改变选择对你有利吗?客户关系管理惠宾月活动探讨客户关系管理流程(3)--组织与流程规划建立客户至上的企业组织与文化不仅仅是购买IT软件管理组织与制度人员训练与再训练奖励及升迁制度流程设计营业窗口流程安装,保障,售后服务流程收账,付费流程客服中心流程促销广告设计流程设计客户奖励方案客户关系管理惠宾月活动探讨客户关系管理流程(4)--实施与管理预防客户流失预警制度营销应对策略与速度流失客户分析与追踪掌握客户转型如何避免客户往“下”降级如何鼓励客户往“上”升级如何把脉客户的“感情纽带”发展延伸产品产品配套“加盟”产品或服务(例∶信用卡)朋友亲戚“共享”产品或服务客户关系管理惠宾月活动探讨客户金字塔盈利能力强的客户钢铁级白银级黄金级白金级重铅级盈利能力差的客户•升级销售•交叉销售•提升满意度客户关系管理惠宾月活动探讨走向客户为导向的必备动作选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适”的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户确认那些是最有价值的客户记算他们对企业贡献的终身价值认清客户今日与明日的需求认清你竞争对手今日与明日能提供什么认清你还能提供什么有意义的服务认清你能提供给客户什么最好的服务,包括技术,合作伙伴,服务容量,等等。明确且系统化的客服成本计算知道员工需要什么工具与训练来做好客户服务建立一个有意义的“人力资源”管理系统–招聘,升迁,奖罚,开除等等了解客户流失原因了解对手用什么手段抢走你的高端客户高层管理关心客户动向指标客户关系管理惠宾月活动探讨CRM能帮什么忙?选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适”的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户分析客户营收与成本以确认那些是目前及将来最有价值的客户提高营销努力的效果抓准有关的产品与服务行为资料建立新的销售渠道发展新价格模式建立客户社区加快交易过程给第一线员工明确资料有效管理供给与物流加强伙伴搭档的双赢机会调合奖励制度建立“知识管理”系统追踪客户流失与保留追踪客户满意程度客户关系管理惠宾月活动探讨CRM需要整个组织的改变战略共同价值观结构技能人员系统风格•缺乏明确的CRM重点•服务为客户•以产品为中心•缺乏CRM技能•市场营销人员缺乏核心技能•静态的支持工具•成功的衡量标志-市场份额-阶段性的营销活动•明确的与公司整体客户战略一致的CRM重点•为不同客户提供不同服务•以客户为中心•在CRM六个步骤方面有平衡技能组合•高质量统计师•强大的市场攻势管理人员•有商业头脑的IT人员•广泛和灵活的营销支持工具•成功的衡量标志-高价值客户的市场份额-持续不断的、有针对性的营销活动-对小客户群的大量影响由转变为客户关系管理惠宾月活动探讨采取渐进式的方式为CRM核心小组搭建技能初步显示CRM的效果迅速了解客户行为,提高预测能力支持客户群的细节信息支持全公司范围的活动有效实施有效管理逐渐增多的营销活动目标所有客户渠道全面支持各个活动实时细分客户群为个人量身定制通过磁带下载PC平台细节程度不高大部分程序经人手处理试点成果的基本数据可以立即获得初步推出终极CRM基础设施细节程序提高“通过主机”后台CRM基础设施与后台业务系统连接整体的数据库与工具整体的客户渠道个别客户细分试点推出科学阶段客户关系管理惠宾月活动探讨联邦快递最近交易(Rencency)=1代表最近的一次货运是在半年期內之第一季2代表最近的一次货运是在半年期內之第二季频率(Frequency)=每半年之总货运量金额(Monetary)=每段時期货运之总金额客户关系管理惠宾月活动探讨四種客户組的表現再生高增長消逝群最高10%第一段時期第二段時期第三段時期第四段時期RFM分數联邦快递客户关系管理惠宾月活动探讨联邦快递客户群频率增長目标促销工具第一組低33%-300%$20現金礼券第二組普通15%-100%$25現金礼券第三組高10%-38%$30現金礼券第四組非常高答谢信???客户关系管理惠宾月活动探讨某保健药品公司24%的客户盈利占总盈利的80%76%的客户盈利占总盈利的20%2001营业收入∶3千万RMB客户关系管理惠宾月活动探讨某保健药品公司市场部客户服务部经理策划主管客户主管信息主管品牌管理广告传播公关策划客户沟通社区活动配送服务客户资料库企业信息竟争信息客户关系管理惠宾月活动探讨某保健药品公司产品重铅级客户钢铁级客户黄金级客户白金级客户元/盒元/盒元/盒元/盒A168134128108B128988060C856860.552客户关系管理惠宾月活动探讨某保健药品公司重铅级客户钢铁级客户黄金级客户白金级客户免费健康谘询yyyy健康保健指导yyyy免费健康体检yy医生上门义诊服务y客户关系管理惠宾月活动探讨某保健药品公司盈利图2396.8254.3253.12997.1520.63280500100015002000250030003
本文标题:客户关系管理暨惠宾月思考
链接地址:https://www.777doc.com/doc-4626 .html