生态旅游市场

近几年来，生态旅游是旅游业中增长最快的一个分支，年增长率达25%—30%。生态旅游无论是旅游人数还是旅游收入都以超乎寻常的速度发展，并已成为当今世界旅游业发展的热点和亮点。据2001年召开的世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界旅游发展的潮流，给全球带来了至少2000亿美元的年收入。1生态旅游市场发展概况2生态旅游市场发育特征3生态旅游目标市场分析4生态旅游市场的开拓和营销5生态旅游市场发展趋势第一节生态旅游市场发展概况•欠发达国家——被动的发展模式（肯尼亚、哥斯达黎加、巴西、厄瓜多尔）•发达国家——主动的发展模式（加拿大、夏威夷）生态旅游市场国际生态旅游市场现状国际生态旅游市场目前在西欧、北美地区迅速发展，并且以极快的速度向全球传播和扩张。人口统计学研究表明，不同年龄的生态旅游者对生态旅游活动有不同的偏好；男女比例平分秋色，但女性提倡徒步旅行，男性喜爱野营、骑车旅行等探险活动；75%以上的生态旅游者文化程度为大学，但存在低文化层次比例逐渐提高的变化趋势；没有小孩的夫妻家庭及单身男女最容易产生生态旅游者。从旅游动机看，生态旅游者绝大部分是为了体验大自然；从行为特征看，以单独出行和两人结伴为主，花费比普通旅游者要高，旅行时间一般在一周以上，出行时间以夏季最多。第二节生态旅游市场发育特征一、基础市场大而实际规模小二、要求参与者有较高的环保意识三、生态旅游市场正在成长且发展很快四、生态旅游的开展主要在偏远、敏感地区，消费较高五、国家公园和保护区是生态旅游的主要场所第一节生态旅游市场发展概况•发展中国家生态旅游发展情况•发达国家的生态旅游发展情况第三节生态旅游目标市场分析一、生态旅游市场的目标定位（1）来自发达国家有钱的、身体健康的老年人（2）有自由主义思想的中年人和中产阶级（3）发达国家的年轻人第三节生态旅游目标市场分析二、生态旅游者特征（1）年龄（2）性别（3）文化程度（4）家庭构成第三节生态旅游目标市场分析三、生态旅游者的旅游动机（1）享受大自然（2）新的经历（3）户外活动（4）野生生物风光第三节生态旅游目标市场分析四、生态旅游者的行为特征（1）团队构成（2）旅游花费（3）停留时间（4）旅游季节一、生态旅游市场开拓（1）培养素质高、责任感强的生态旅游者群体；（2）培养既懂得旅游开发经营又懂得保护环境的高素质的开发商；（3）培养对环境保护有诚意的经营商；（4）建立健全生态旅游管理机制；（5）取得生态旅游目的地居民的理解和支持。第四节生态旅游市场的开拓和营销二、生态旅游市场营销2.1生态旅游市场调查调查内容包括生态旅游者规模及构成、旅游动机、旅游行为、旅游价格、生态旅游市场规模。2.2生态旅游市场营销（1）生态旅游市场细分通过确定市场范围、排列出潜在生态旅游者的各种需求及选出市场细分的依据（可以从地理环境、人口属性、心理因素、组织形式中选择一种依据）进行市场细分，做出综合评价。（2）选择目标市场依据市场外部条件、生态旅游产品性质、生态旅游产品的生命周期、市场需求特征和市场竞争态势等五种影响因素，采取SWOT分析方法确定是集中选择市场、跳跃选择市场，还是全部选择市场。（3）生态旅游市场营销战略与策略依据市场状况、外部环境条件和内部资源水平等影响因素，按照确定目标、制定行动方案、可行性分析、监督与控制四个步骤确定产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道策略。第五节生态旅游市场发展趋势•1、潜在的生态旅游市场快速向现实的生态旅游市场转变•2、生态旅游在世界旅游业体系中的地位凸显•3、生态旅游产品倾向于个性化和多样化•4、生态旅游产业体系趋于完善生态旅游市场与可持续发展•生态旅游已经成为当今时髦的话题，之所以如此，主要是因为1999年的旅游主题是生态环境游，昆明的世界园艺博览会成为引人瞩目的热点；另一方面，也说明整个社会在生态方面的需求程度不断提高，现在的供给条件在不断完善。生态旅游市场发展历程•1997年，国家旅游局确定1999年的旅游主题为生态环境游•1998年开始正式运作•1999年正式推出1997-1999两年间国家对生态旅游工作评估意见•一种意见主要是从实践效果看•第二种看法（更多的是学术界的看法）认为，目前我国生态旅游不成熟，中国现在根本不具备开展生态旅游的条件，现在搞生态旅游是超前发展，或者说得不客气一点就是赶时髦，贴个绿色标签。两种不同看法的不同论据•一是认为生态旅游不是大众化的旅游，如果把生态旅游搞成大众化的旅游，生态旅游的这本经就念歪了，这是比较普遍的看法；•二是在旅游者素质水平尚不够高的当前，提倡生态旅游、发展生态旅游只会导致一个结果，即生态破坏。•这种不同的意见也是有道理的一、生态旅游的定位•在世界范围内，生态旅游也不过是九十年代以来才开始发展的，实践并不成熟。因此，关于生态旅游的理论框架、研究方法、基本概念等基础问题，说法各种各样，尚未形成比较认同的东西。“理论是灰色的，而生活之树长青”（歌德）。实践在不断发展变化，因此，当务之急是在实践中生态旅游应如何把握的问题。生态旅游的定位，可从三个方面来认识。１、从旅游需求和产品的角度来认知•生态旅游是针对现代生活所产生的新型需求•生态旅游是适应需求而创造的新型产品２、从生态旅游的外延认识•综合型的旅游方式•多种资源、多种功能•从旅游方式角度认识生态旅游，实际上可以形成一种概念，就是生态旅游是多种资源、多种功能的。所以，多种资源、多种功能应该是从旅游方式的多种多样的角度来认识的，这样生态旅游的思路可以更开阔一些，操作范围就可以扩大一些。３、从发展方向的角度来认识从发展方向角度来认识生态旅游，具有更长远更战略性的意义，而且具有更全局性的意义。这样，很多不同意见就可以消融。如果只从生态旅游产品角度定位，现在许多事情就不能干；但从综合型旅游方式角度定位，许多事情现在必须干，如果从发展方向角度定位，现在这些事都应该干。这就是三个不同角度，可以得出三种不同结论，而且会形成三种不同的发展思路。４、国际比较与生态环境游•国家旅游局提出生态环境游作为1999年的主题，得到了方方面面的较好评价和社会影响，认为国家旅游局具有比较超前的意识和比较前瞻性的眼光，才能够提出这么一个主题。但同样，也有一部分不同意见，而且这部分不同意见现在还在起作用。对于生态环境游，有些同志形成一个看法，就是开展以来，没有产生实际效果，至多是做了一点表面文章；但却形成了另一方面效果，就是大家都在积极开发，却破坏了一些好的资源。所以，重新认识生态环境游的意义，是有必要的。这里还不单涉及到生态环境游，首先涉及到国际比较与中国国情的问题，也涉及到对旅游主题年活动的整体评价问题。５、三类生态的区分•原生态原生态是指基本没有受到人类活动干扰的生态环境。对于原生态，认识和利用的方针就是少而绝。绝大多数群众不能在原生态意义上来旅游，我们也不能在原生态的意义上来开展工作。但这个意义作为最终目标，或作为一种最优目标可以提出来，作为一个概念可以成立。５、三类生态的区分•次生态次生态是受到人类活动较大影响但又保持较好的生态环境，其中有些已经是不可逆转的。在这个领域，实际体现着生态旅游工作的主要着力点，目标是要达到多而精。多，才能满足大众，只有满足了大众，有了大流量，才能有真正的效益。但不能满足于多而滥，多而差。精不一定就意味着少。因此，从原生态的角度看，是少而绝；但从次生态的角度看，是多而精。原始森林已没有几处，但天然次生林和人工林到处都有，应该在天然次生林和人工林上做文章，这个文章做得充足，旅游也就真正发展起来，可持续发展也成立了，生态旅游也会在更高起点上发展。５、三类生态的区分•泛生态所谓泛生态，一层意思是生态环境的泛化。既包括自然，也包括社会和人文。既包括好的生态，也包括恶劣的生态，还包括改造中的生态。另一层意思是把生态旅游当作一种原则、一种导向，研究一系列工作措施，形成全面的社会影响。也就是要把生态旅游的基本理念、基本原则、基本思想，推广到旅游发展全过程。在泛生态角度，形成生态旅游和可持续发展的真正关系。这样演化出一个泛生态的概念。这三个层次的概念和实际工作紧密结合。二、中国国情与国际比较•关于生态旅游的定义很多，其中一条是“具有保护自然和维系当地人民生活的双重责任的旅游活动”，这个双重责任在很大程度上是矛盾的。要保护自然，旅游者就要少去；要维系当地人们的生活，旅游者就要多去。这双重责任之间就形成矛盾，有时形成一种悖论，只强调某一方面显然不行，只能寻找结合点。中国国情•人口、资源、环境是中国发展的三个最大问题，也是全世界发展的三个最大问题，最突出的就在于人口。人口多、资源占用量低，在环境发展过程中对环境破坏就大。通过对发达国家发展过程研究，大家已经体会到，以牺牲环境为代价来谋求发展，将来要负出更大的代价。这点在认识上都清楚，但是现在的干部管理制度追求短期行为，为官一任、造福一方，至于后任怎么办是后任的事，这是体制特点。在文化上，传统文化中也有大量助长普遍性短期行为的因素。这种体制特点和文化特点自然决定行为，至少在目前，这是一个不可逾越的障碍。国际比较•发达国家开展生态旅游是主动寻求的，由于社会、经济和文化水平发展到一定程度，大家自然而然追求生态旅游，而发展中国家生态旅游是逼出来的。国际比较•另一个区别是，发达国家在生态旅游的发展过程中可以基本上做到非城市化，我们在生态旅游的发展过程中经常演变成一种变相城市化。三、生态环境游的意义1、树立形象，推动赶超生态环境游使旅游业总体和各个旅游企业在国际上和社会上两个方面的形象都树立起来了。国际上的评价，认为中国在这方面步子不慢，已经跟上世界潮流。而且以主题年方式推出生态环境游，实际上绝大部分国家都没有开展，赶上了世界潮流，某种程度上还超过了。在国内，生态环境游的提出，在社会上也树立了比较好的形象，至少使大众知道旅游业是注重保护环境，注重可持续发展的。2、市场引导，完善基础生态环境游更重要的作用，是适应了市场刚刚开始产生的需求，而不完全是现实产生了多少结果。在市场化的时代，有需求就会有供给。正道的供给不能满足，歪门邪道就会自然产生。主题性和主体性行为的进行，一方面意味着对需求的初步适应，另一方面意味着提出了一个长远的战略性的任务。生态旅游包括生态环境的这些东西，不是今年一年的事，明年就不讲生态和保护了，这种战略性的任务决不能一年完成。但有了这种市场引导，很多方面的基础也会逐步完善。如原来搞旅游开发，由于对市场研究不透，破坏性的开发和开发性的破坏也是存在的。现在由于有了这个导向，在开发的过程中普遍注意到避免破坏性的开发。这两年各地旅游规划的工作量很大，就是因为大家认识到在开发的过程中规划要先行。现在几乎所有的旅游规划里都有一章甚至是很重要的一章，涉及生态环境保护问题。这是一个大进步，也使发展基础在这个过程中逐步完善。3、全面发动，凝聚力量有了主题游口号，就会产生作用，一个重要作用就是全面性的发动。现在常常在穷乡僻壤，都可以看到’99生态环境游、’98华夏城乡游、’97中国旅游年等口号，这就说明，这个主题让大家普遍接受了，至少在口号层次上主题形成了。这是一种权威话语，这种权威话语大家接受了，自然而然在行动上就得考虑这些事情。有些是主动考虑，有些是被动接受，有些是潜移默化式的影响。总体产生了全面发动的作用，同时把各个方面力量凝聚起来。这些年来，每到年初，各省、各城市的省长、市长们都要上电视，都要搞首游式。一年中也有各式各样的活动，这些活动都要扣住年度主题。有些同志说这就是走形式、走过程、凑热闹。严格说形式本身也包含着内容，要反对形式主义，但有些东西不能没有形式。如果没有形式，很多东西作为一种组织性的东西就不存在了，组织性本身很大程度上要靠形式保证。所以，主题口号潜移默化的作用和形式性的保证组合，转换成一种组织性保证，进一步促进了深入发动的过程，形成了社会各个方面资源和各个方面力量全面凝聚的过程。这种作用，现在没有完全体现出来，也许再过一段时间能够看得更清楚一点。生态环境游的这种标语口号，在很多地方可以保留好几年，等于每天在提醒大家，保护环境，亲近自然。4、深入开发，优化配置生态环