crm-后端管理流程

第1页共44页7.第七章会员关系管理第2页共44页随着电子商务的发展，越来越多商家和传统企业，开始入驻淘宝这样的购物平台，所以随之而来的就是流量的获取竞争也是越来越激烈，流量的成本也是越来越高。一些推广方式每获取一个新客户的成本已经达到了20元左右。与此同时，很多商家却自身存有大量的会员和老顾客，但是这些会员和老顾客却没有好好利用和挖掘。下面是很多卖家普遍遇到的问题1.开店多年，不知道自己的客户有多少，也不知道他们喜好什么2.只知道做推广，新用户来了又走了，营销成本很高3.缺乏客户分类依据，所有客户一刀切4.想进行客户关系管理，进行二次营销，却无法完整的统计会员5.积累了上万家客户，却不知如何利用会员资源进行营销活动6.有限的营销资源希望能够精准的投放基于以上问题，本章节会对会员关系管理以及商家如何落执行做深入的阐述和分析，希望通过这些阐述，可以解决商家一下几个普遍问题。7.1.CRM概述7.1.1.CRM的定义客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。CRM以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法CRM既是方法论，也可以是基于这种方法论而设立的软件和工具。7.1.2.CRM的分类CRM分为操作型CRM和分析型CRM。1.操作型CRM操作型CRM，是指对市场、销售、服务等方面，也是企业的前端管理的业务流程进行重新规划和整合，以最佳的工作方法来获得最好的效果。例如销售过程的管理、代理的管理、员工的管理、服务请求的回复管理等等。2.分析型CRM第3页共44页分析型CRM，主要是获得的各种数据,进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据.分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数据分析工具,如数据仓库,OLAP和数据挖掘等。3.操作型CRM和分析型CRM的简单对比关于操作型CRM和分析型CRM的简单区别如表图7-1所示操作型分析型面向对象传统销售作业/起步企业以数据收集为主要需求数据积累成熟行业功能作用数据记录，客户标识，进度跟踪数据获取，多维度分析，分析策略参考数据来源自主录入/数据导入自主录入/数据导入分析引擎偏重记录，分析较弱偏重分析，数据获取，数据清洗，数据报表表7-1操作型CRM与分析型CRM的区别从上面的简单对比可以看出：操作型CRM主要特点是进行数据的记录、收集以及实现对客户不同状态变更的管理。分析型CRM主要特点是把大容量的销售,服务,市场及业务数据进行整合,使用数据仓库,数据挖掘,OLAP和决策支持技术,将完整的和可靠的数据转化为有用的,可靠的信息,在将信息转化为知识,进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策。所以对于电商来说，分析型CRM更适合整体的作业方式和实际所要达到的目的。7.1.3.电商企业为什么要选择CRM1.电商企业选择CRM，具有优势，可以快速开始互联网的交易过程，不管从浏览过程，沟通过程，交易的过程，还是交易心理，都可以用数据的方式记录下来，并且可以分析，这些数据的丰富性和便利采集，为电商企业做客户关系管理工作提供了一个便捷的前提，是一个天生的优势。2.电商企业选择CRM，对于业务发展非常重要电子商务就本质来说，可能就是供应链管理和会员管理，无论从事任何行业和类目，如果会员的忠诚度高，对于企业来说，是以个永远的财富，是企业发展的核心动力。同时，做好会员关系管理，对于企业来说，还有更重要的意义：1)节约营销成本第4页共44页获取客户成本低推广成本反复利用，比如，上了一次硬广推广，对于销售额来说，可能在有限的几天内可以体现，如果后续不断促使推广期内获取的客户反复消费，理论上说，是上次硬广推广活动的延续，从长期来看，是分摊了推广费用的成本。节省了市场营销、邮寄、接触、追踪调查、实现和服务等方面的开支。2)提高客户忠诚度维护好老客户同样能保持稳定的业务量；老客户对于营销更善于做出反应。CRM还能减少促销活动的成本并提供营销和客户沟通方面更高的ROI。3)提升销量跟多的后续销售；更多的来自满意客户的口碑营销；更多的服务；更有实力进行交叉销售或增量销售。客户留的越久，购买的就越多。因此，CRM增加了销售机会和客户有生之年的商业价值。4)为自己的发展奠定良好的基础了解哪些客户是真正的对于企业来说是有价值的客户；哪些客户可以通过交叉销售或增量销售改变其低价或无利的状态；那些客户永远无利可图；那些客户需要用外部渠道管理；以及那些客户驱动了未来的业务及产生了新的需求。7.2.CRM在电商应用的基本流程通过以上的基本概念的阐述，可以对CRM有一个大致的了解。客户关系管理在电商企业中来说，是一个实操性非常强的一项工作，具体如何落地和实施，是需要一些基本的流程和操作的。在这部分中，重点说明，如何结合自己的实际情况来进行CRM操作和落地工作。7.2.1.CRM执行大致流程第5页共44页图7-1会员关系管理的基本流程如图7-1所示的流程可以看出：1.数据获取是最基础的，因为后续的所有活动都是基于数据来进行的。2.当把会员信息收集完毕以后，接下来，要看看此时此刻，所有的会员的现状是怎么样的，首先要了解自己，才能接下来制定相应的策略。3.了解会员的以后，需要对会员进行等级划分，发现哪些是最有价值的客户。4.会员等级一个相对固定的会员分层方式，分组可以更灵活发现会员的其他行为。5.了解会员，细分会员以后，就可以针对不同的人进行不同的营销策略，这个会更精准，也会使转化率更高。6.营销活动以后，必须有一定的评估，来查看每次营销的效果如何，以便以后可以更好的进行改进。7.2.2.CRM执行流程之采集数据1.会员数据，应该采集哪些部分？表7-2展示了会员的基本属性，通常收集数据也需要按照这些属性进行收集。第6页共44页表7-2会员的属性上面的是比较全的一些会员数据，商家在实操过程中，可能不是每个会员都可以收集完全的。所以，前期第一步，可以先收集订单数据，基于订单数据来整理会员数据。其实这样，已经可以进行很多分析了。2.如何采集数据？会员数据采集步骤如下：1)登录淘宝，进入我的淘宝－已卖出的宝贝，如图7-2，图7-22)如果要下载3个月以前的订单可以点击“3个月前订单”这个按钮，如图7-3第7页共44页图7-3数据采集，选择时间端3)选择需要下载订单的年份，如图7-4图7-4数据采集选择年份图7-4数据采集选择年份4)选择批量导出，如图7-5第8页共44页图7-5数据导出5)选择生成报表，如图图7-6图7-6数据批量导出6)下载订单和宝贝数据，如图7-7图7-7下载订单数据与宝贝数据3.数据采集的注意事项第9页共44页1)三个月内的订单可以直接在淘宝收集。2)以往更多的订单可以通过三个合乎方式收集。自建系统获取与导入，这部分数据可以协调技术负责人来获取数据。通过淘宝导出数据（每个月不能超过5000单）；采用淘宝的异步服务，可以导出2008年以来的所有订单。3)如果手头有其他的数据来源，也可以一同收集，要做好每个字段项目的定义，这样方便以后的进行分析。7.2.3.CRM执行流程之会员状态分析当把会员数据采集回来以后，接下来就可以对这些数据进行分析了，先看看目前这些会员，此时此刻到底处于一个状态。会员现在到底怎么样了？可以从以下几个数据看看：1)购买频次分布：如图7-8所示，一家店铺的购买不同次数的会员数量分布图7-8会员购买频次分布解读：大部分会员只购买了一次，有6000多的会员只是购买了一次，同时购买3次以上的也不少购买频次高的客户处于长尾状态同时购买3次以上的也不少，这些高忠诚度的客户存在，并需要好好维护。第10页共44页2)老会员增量趋势：主要是看老会员回头购买的趋势，反映了店铺对客户黏性是越来越好，还是老顾客不断的流失。如图7-9所示：图7-9会员二次购买增长趋势解读：这家店铺的老会员回头购买，按周来看，是逐步增加的。说明老会员回头势头不错。注意第32周的数据，柱状的会员回头会员增加没有了一倍（从153到224），老会员的购买销售额却增加了一倍多，从85000多增加到了17000多，也说明，老会员的购买力还是很强的。3)休眠客户数量与比例：这个主要看究竟有多少人在多长时间没有再回来购买过了。比如，要看看3个月有多少人没有再回头购买了，6个月有多少人没有再回头购买了，休眠客户也反应顾客的忠诚度，其实，营销活动的第一步，往往就是想办法如何把休眠会员唤醒。通过一些方式方法把他们叫过来，特别是食品行业，一个月不来，或者是半个月不来，都要想办法让他来了。服装行业三个月之内必须要来一次，像其他的3C行业一年不来还可以说的过去，根据不同的行业，休眠客户定的时间长短是不一样的。4)下单时间分布：这个主要是会员一般在什么时间段下单的，不同的行业，往往下单的时间段是不同的，可以按照下单的密集时间区域来分配客服人员，同时，下单时间，也是进行客户关怀的时间标准5)交易额：这个数字反应会员的购买力，可以选择不同等级，不同购买频次的会员的交易额情况，看看不同层次的会员他们的交易额是怎么样的。6)客单价：每个会员在店铺每次购买的金额。这个是可以反映会员每次消费的能力，可以看出客户随着购买次数的增多，是不是每次消费的金额也是越高，另外也可以反映出店铺的关联销售的能力是不是有提升。第11页共44页7)客单件：和客单价类似，只是这个数字看的不是金额，而是宝贝数。这个数字是看每一个订单内的宝贝的数量，可以反映的客服关联销售能力，也可以检验出运营，页面设计人员在推荐购买和关联销售的效果图7-10是把上面几个数据合并在一起表现：图7-10交易额，成交人数，成交宝贝，客单价汇总图解读：从图7-10可以看到：绿色的客单价线总体平稳，说明会员购买客单价没有提升，那么后续是不是在提升客单价上可以做一些努力。会员的购买情况，上升一段时间以后，近期出现了下降，那么，这方面应该采取一些动作。把交易额，客单价，成交宝贝数，等等数据放在一起查看，往往会解读出更多的东西。比如，从图中可以看到销售在对顶峰的时候，其实客单价并没有提升，说明，关联销售在某些方面还是不到位的。第12页共44页8)购买地区分布：看看会员都是分布在地方，哪些地方的会员购买力更强，哪些地方会员分布最广。地区的分布，也可以指导直通车和钻石展位的投放地区。如图7-11图7-11会员分布地区图9)会员等级分布：如果店铺设置了会员等级，可以看看不同等级的会员他们的大致的比例是多少。10)多次购买的会员的概况：一次购买的客户给店铺贡献多少价值，二次购买了多少价值，看到这个价值比例以后，基本上就知道，一般来说，肯定是购买次数越多的客户，他对店铺的忠诚度越高，通过这个数字对于设置会员制度都有帮助的。把不同购买频次的会员所消费的总金额全部统计出来以后如表7-3。第13页共44页表7-3不同购买频次会员的平均客单价从图7-12和图7-13来看，虽然购买多次的客户比例只有21％，但是总的消费金额占比确是46％，从这个图表也可以说明老顾客其实对店铺价值还是非常大的。第14页共44页图7-12购买一次与购买多次的会员比例图图7-13购买一次与购买多次的会员金额比例图7.2.4.CRM执行流程之会员等级1.会员等级的作用当了解了会员的状态以后，当把数据都收集以后，紧接着做一个事情，就是要做一个顾客等级划分，等级代表着会员对于店铺的价值；代表着会员对店铺的忠诚度；第15页共44页指导着商家不同的营销措施。购买的金额是衡量一个人对一家店铺的价值。2.会员等级的划分方法1)金额累计法通过单纯的购买金额来衡量，不同的金额，制定不同的等级。2)金额与购买频次法通过金购物金额和购买频次两个维度来进行划分。这个做法目前在淘宝的会员关