市场调研概述

市场营销调研陈俊联系方式：[e-mail]市场营销调研的误区调研可有可无一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24％，设立营销调研部门的只有23家，占9％；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19％。调研被当做花瓶把调研理解的过于简单调研结果运用不当过渡依赖二手资料WHY思考：他是否犯了低级错误他们的教训在哪里海尔的经验在哪里成功的经验要调查了解中国的消费者有什么要求，要了解他们需要哪些方面的服务——美国福特汽车公司的首席执行官如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。——可口可乐总裁案例一：新经营型态的便利商店（ConvenienceStore）在１９７０年代前半期，以“7－eleven”为首的便利商店引进日本。当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市场调查。在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现：超级市场林立自家用车普及实行双休日制度后，形成全家出动购物风气。于是主妇每周购物减少，而每回消费额增加。这项调查结果，显然对于便利商店的经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。但是，目前此种便利商店却是成长很快的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？调查失败原因分析：选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。调查结果未发现”消费者购买行为呈现相当多元化变化”。因此，以”个人为调查对象”展开”市场调查”，其调查结果将会对”便利商店”较为有利。案例二：在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么？——钟．史考利１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？——钟．史考利史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。戏剧化的成果发生。可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。案例三：1982年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出“健怡可口可乐”，美国可口可乐总裁戴森说到“在可口可乐公司整整96年发展历史上，健怡可口可乐（DietCoke）是最重要的新产品讯息，甚至在80年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。”可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在3年中有20万人尝试过新的可口配方。请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在1976年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。结果，在推出“新可口可乐”之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称“古典可口可乐（ClassicCoke）”重回市场。当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率23.9％。1984年，滑落到21.7％可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。——R.Enricoc.百事可乐总裁案例四：在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。在德国他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究针对市场重要影响者进行「品尝测验」针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。Importance企业经营决策的前提企业生存和发展的条件企业进行市场竞争的有力手段企业提高经济效益的主要方法预测的基础WHAT市场环境调查政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；自然消费者购买行为调查需求；消费观念；购买者认识过程；7O；五个角色；购买行为特点；顾客信息来源；顾客购买决策模式企业经营状态调查市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销策略；企业形象对竞争者调查关于不作为的调查缺乏经费；调查经费大于收益；管理者已经作出决策；已经掌握信息资料7O－W调查Occupants购买者Who什么人构成的购买市场Objects购买对象What购买者需要购买什么Objectives购买目的Why购买者为什么购买Organizations购买组织Who是谁在进行购买行为Operations购买方式How什么方式购买，怎样购买Occasions购买时间When购买者在什么时间购买outlets购买地点where购买者在什么地方购买竞争对手调查竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展Developing萌芽期成长期19世纪20年代成熟期19世纪50年代现代期19世纪80年代萌芽期1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书在1919～1937年间，美国先后出版了不少关于市场调研的专著：芝加哥大学教授邓楷所著《商业调查》(1939）弗里德里克所著《工商业调查和统计》(1920）怀特所著《市场分析》（1921）1937年美国市场主销协会组织专家集体编写《市场调研技术》一书，对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐述。在这一期间，建立了实地调查法、观察法和实验法。销售分析、业务成本分析成长期成熟期20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。美国通用汽车公司自30年代起,每年向100万以上的用户,以调查表的形式就汽车的使用、质量、油耗、安全等方面问题征询意见,以此作为不断改进汽车生产的依据,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各种新型汽车投放市场。现在该公司的管理信息系统,用电子计算机把分布在49个州的65个销售部门,以及分布在11个州的18个产品仓库和分布在21个地区的制造部门,系统地连接起来。当顾客打电话订货时,销售人员把订单输入这个网络系统,该系统就会自动完成一系列的工作,如查询顾客的信用情况,就近查清产品的库存,并办理订货的有关手续。上述过程包括查询、回答、办理接受订单、开票和登帐等手续,在15秒内可完成,极大地提高了社会效率。当然,这种结合是有条件的,目前仅限于专业性机构和大型的专业公司,但这至少是代表了一种发展的趋势。市场营销和社会调查业务国际准则为了保证市场调研组织正常地开展工作,有助于保证公众利益,特别是要使被调查者的权利得到适当的保护,并使调研机构和它们委托者的利益得以相互尊重。1948年欧洲民意和销售调研学会制订的第一个国际准则于1977年与国际商会制订的准则合并,统一制订了《销售和社会调查国际准则》，作为国际上指导和制约市场调研的唯一原则。这个原则对于上述两种国际组织的成员具有同样的约束力。研究和掌握这准则，不仅有助于我们了解西方国家公私团体进行民意和社会调查的基本观点、方法和技术。而且也有助于我们做好国际市场的商情调研工作,促进对外贸易的发展。《销售和社会调查业务国际准则》包括:引言、基本原则、定义,以及有关责任、方法、报告标准等三十四条款。该准则提出：要求个人和组织(工商企业、公共团体等）对有关经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见和动机等情况作系统收集和客观记录,然后分类加以分析并提出数据资料。调查的基本原则是：诚实、客观、保密、自愿。为了使销售和社会调查能得到公众的信任,必须使公众相信：调查是在诚实、客观、公正的条件下进行的,是在不损害被调查者利益的前提下进行的,使提供信息者没有负担，不感到厌烦，从而可以得到公众的广泛支持。中国的状况o“子贡善居积，意贵贱之期，数得其时，故货殖多，富比陶朱”——《论衡-知实》1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记帐调查1938年和1942年金陵大学农业经济系和社会系先后组织的职工家庭生活情况的调查等等,这些对居民生活状况的研究,只是作为编制生活费用指数的依据,并不用于商业,因此还不能算作真正的市场调研。解放初期新中国成立后，一方面，党和国家非常关心职工的生活，迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活的消费情况，根据毛泽东同志的指示，1952年全国范围内进行了劳动就业情况的调查，并于1953年开始在全国范围内进行城市家庭生活调查,另一方面，为了适应国民经济有计划发展的需要，建国以来，中央及各地都相应建立了统计机构，对国民经济宏观经济指数进行统计和分析,物价部门也开展了物价指数的统计。同时，也重视了社会经济和市场调研，除了国家机关以外，有些企业和部门也曾设立专门机构，配备专职人员进行市场调研。但是，由于“左”的思想干扰，排斥商品经济的存在，无视市场在社会再生产中的重要作用，使市场调研时断时续，没有系统地进行，无法成为有计划有组织的社会活动。党的十一届三中金会以后，随着经济工作重点的转移，市场调研也日益受到社会各界的重视和关注。1980年4月国务院批转了国家统计局、国家劳动总局、中国人民银行、商业部、中华全国总工会《关于恢复职工家庭生活调查工作所需人员问题的报告》，同意恢复职工家庭生活调查，批准全国重点调查城市统计部门增加职工家计调查员460人，列为行政编制