[商场策划之产品设计]—日东商业广场项目定位及商场规划报告(doc 31页)

商场策划之产品设计：——日东商业广场项目定位及商场规划报告目录第一部分日东商业广场项目定位第二部分日东商业广场商铺及物业产品定位第三部分日东商业广场推广价格定位第四部分日东商业广场推广手法展望第一部分日东商业广场项目定位一、日东商业广场项目定位描述定位原则：（商场香港概念的阐述）1、符合香港人个体经营商场和投资物业的习惯；经营商场习惯：在香港品牌都采取在人流旺的商场或街道租赁相对独立开设专卖店的形式经营，私人商铺尤其一些波鞋店、漫画店等经营潮流商品的私人经营更是独立门市；香港人对投资商场物业要求有独立业权、可以保障对商铺经营的自主权，商场可以提供整体的市场促销推广活动，商场人流有保障，商场租金回报稳定及有上调空间；项目定位描述：珠海唯一的加勒比海滨风情大型综合情景式购物中心。定位展开：珠海概念随着珠海的城市定位被政府重新定义，珠海在消化最近经贸、商业流通领域最新概念（如CEPA、港珠澳大桥、大珠三角等）上比以前更加积极主动，加上珠海靠近澳门的优势，其商业前景已经越来越被外界认同，在珠海从事商贸活动的风气已经形成。珠海政府最近加大了在全国范围（包括港澳台）的城市形象推广的力度，珠海已经被越来越多的人们所熟悉，无论是在珠海营商还是投资商业物业都已经成为外来资金进入珠海的突破口，所以在日东商业广场的定位上我们首先将购物中心定义为珠海概念的商业物业项目。珠海唯一一个大型休闲购物中心现代商场的消费行为购物的诉求已经越来越淡化，人们进入一个购物中心希望可以同时满足购物、就餐、休闲、运动、娱乐甚至商务等消费需要，也就是大陆业者喜欢说的一站式购物。日东商业广场采取现代购物中心的经营特色，在百货经营满足了购物需要的基础上添加了餐饮、娱乐、运动、休闲、广场活动等功能，这样的商场定位已经成为中国大陆地区乃至华人地区大型商场开发的特征，但在珠海目前也就只有珠海百货、免税和海天城三个商场加上周边商业街道在共同打造这种购物环境，还没有真正意义上在单个的商场内实现满足这种随着居民生活水平提高而形成的购物消费需要。加勒比海滨风情商场描述加勒比海滨风情1B,2R,3S(B指酒吧一条街，2R指香港演艺界新加坡年轻少女组合2R，借助其新加坡组合概念和年轻潮流的感觉带出商场在形象上的定位，3S指珠海情侣路综合开发概念RIVERIA规划中精髓集合阳光（Sun）、沙滩(Sand)、海水(Sea)的亚热带风情海滨商场风格)，总结为一句话就是：情景式购物中心描述情景式购物中心返指两个概念：1、香港概念——由香港人经营的主营香港澳门CEPA零关税产品，也就是说消费者只要在日东商业广场就可以享受到香港的服务和香港的产品；2、海滨概念——根据商场位处珠海形象道路——情侣路，直接面对珠海唯一一个沙滩游泳场优势，商场策划的主导思想就是为商场赋予了针对休闲和旅游消费的经营主题。二、商场定位建议分析第一部分：项目SWOT分析一、项目SWOT分析日东商业广场优势：1、项目规模大，接近4万平方的商场规模，而且综合统一经营，有很好的大型购物中心概念，对香港的经营商户和本地居民有吸引力；2、购物环境得天独厚，有珠海市区唯一沙滩游泳场，有亚热带沙滩风情海滨商场概念，尤其对旅游休闲消费者有吸引力；3、交通便利，项目可达程度高，4、日东商业广场物业本身的特色是有超过两百米的临街面，进深由23-50米，柱网分布方正使用，商场气势雄伟，昭示性强；5、港珠澳大桥兴建对香港经营客户甚至大陆客户经营信心有提升，经营商家对珠海的未来远景有憧憬；6、CEPA概念将为日东商业广场带来更丰富的商品供应和经营户群体；而这两者正好提供了珠海目前商场的错位经营，避免在百货层面的竞争；7、三楼五月花酒楼已经为商场带来人流及知名度，丰富了未来商场的消费概念，可以同时解决观光接待、餐饮娱乐、家庭休闲需求；8、珠海城市定位的改变（珠江三角洲中心城市之一）和城市旅游功能的主导地位都可以为珠海带来大量的非特定消费人流，日东商业广场将是沿情侣路海滨商业带的最大直接受益者。日东商业广场优势附加值挖掘：1、商场定位优势：珠海目前还没有真正意义上的大型综合主题购物中心，根据美亚对未来日东商业广场的定位，其丰富的经营购物环境将为珠海提供全新的消费概念；2、统一管理，有整体的商场形象推广包装概念，可增强商场经营者的经营信心；3、CEPA零关税产品概念将为珠海消费者提供品质优良、更跟得上潮流、价格更低的商品；4、香港人经营香港产品概念对居民及旅游人士的吸引力，“MadeinHONGKONG”的概念对珠海居民和到了珠海而没有到香港澳门的旅游人士提供了购买香港产品的渠道；5、一个全新商场因为占据市场需要容易被经营者接受6、经营成本优势：根据美亚对商场的价格定位，相比较于珠海其它商场尤其是吉大商业中心区，日东目前的租赁价格定位仍然较低；7、美亚作为香港公司其规范化的招商销售方式容易被香港人接受，首先可以更容易打破香港人对珠海营商环境及市场前景的心理壁垒；日东商业广场劣势：1、城市商业市场竞争大，其它商场对日东商业广场终极消费者造成分流；2、商圈未成熟，商场消费者需要从吉大商业中心区域和其它市区区域分流和培育；3、空置时间长，在市民心目中存在一定负面影响；日东商业广场威胁点1、珠海目前已经有了3个同样采取CEPA概念吸引经营商家和消费者的项目，尤其国贸海天城距离本商场的距离很近，商脉气氛比本项目好；2、珠江三角洲商场项目对CEPA零关税产品和香港个体经营商的争夺已经到了白热化的程度，如果我们在整个推广过程中稍显实力不足或未能提供良好的市场前景就可能被其它竞争项目削弱预期的理想效果。3、日东商业广场的成功必然直接导致其它竞争商业项目的快速模仿，招商的成功如果没有完善的市场推广计划还是会被如吉大珠百商圈内商场、拱北口岸广场等项目分流经营商，所以商场在招商过程当中直至开业后相当长的时间内都必须为经营者提供完善的整体市场推广计划，一个有实力有经验的经营商就必不可少。日东商业广场商业地产开发机会点1、目前广东珠江三角洲已经形成了因为CEPA的实施带来的零关税产品商城和港人北上创业的风潮，项目推广期安排可以借助近期的CEPA推广活动达到项目推而广之的目的；2、珠海外来经营商已经带来的消费观念的转变和这些商家良好的经营业绩，如果我们将商场包装成为新加坡管理公司管理的商场，其稳健的经营管理和先进的市场系统可以为商场的招商和物业的销售直接带动；3、珠海关于情侣路RIVERIA总体规划可以将城市的旅游重点直接带到项目所处的区域位置上来，而本项目是RIVERIA规划上概念最完美的一段，其自然景观和硬件设施的唯一性、超前性、排他性可以因为该规划得到最大限度的体现；4、港人在珠海置业已经成为潮流，受港珠澳大桥兴建消息的带动，并由和黄等香港大型地产商引导，香港人在珠海投资物业已经渐成风气，而能带来稳健投资回报的商铺单位更是香港人投资的热点；二、目标客户群选定商场经营户组合定位商场次主力店组团：商场进深50米左右的物业（共4个约1000平方）引进大型的品牌经营商家室内步行街组团（个体组团）：大型商家之间用步行街连通形成室内步行街（宽约6米，整个步行街的面积在1200平米/条），步行街两侧分布网点为个体经营的商铺单位和开放式销售空间酒吧街组团：二楼参考现有平台模式扩建步行楼梯南面平台，在平台上形成休闲酒吧、餐饮组团地下负一层体育主力店组团：整体出租给有实力的综合体育商城经营商，组建体育概念体验式购物消费空间商场经营商品定位：来源定位：商品包括商场提供的服务来源于香港、澳门地区，主力商品须符合CEPA零关税有关要求，商品定位按行业分类：香港贸易发展局（TDC）旗下的钟表珠宝、玩具、礼品、家用电器、化妆品、服装、电讯产品等行业适合零售流通分类产品；终极消费者定位：按消费者来源定义：珠海居民尤其整个香洲区居民满足城市社区生活的需要，主要消费行为包括到餐厅吃饭、购买日用所需消费品、夜间酒吧消费、体育健身等；来自全国各地商务和休闲度假旅游的旅游者，主要消费行为包括购买香港制造产品、参与海滨游泳场休闲体育活动和餐饮消费；港澳台居民、外籍人士，项目所在区域是港澳台居民到珠海旅游过夜逗留主要区域，外籍人士因享受7日免签过境在珠海逗留的优惠政策也是集中在该区域逗留消费，其主要消费行为包括购买旅游纪念品，酒吧餐饮等；按消费能力定义：日东商业广场未来消费者应该具备如下特征：本土居民以中产家庭消费为主力，潮流触觉灵敏，喜欢接受外来的消费概念，这在珠海可以在水湾酒吧一条街可以得到证实；本土和国内人士普遍对香港产品的质量、款式有强烈的认同感，如果商场的服务和产品质量能达到接近香港水平，货品的价格又能比之前降低，大部分消费者还是愿意到这样的购物环境消费；本土经营的百货商场和临街商铺提供的购物环境已经不能满足本土居民的消费需要，其购买消费已经开始具备休闲、娱乐综合等享受型消费的特征；旅游过境人士同时具备享受型、休闲型消费特征，其偶然性冲动性购买的行为特征非常严重，如果商场能提供良好的购物环境、质量有保障的产品和服务、更多的参与性娱乐项目，其消费意欲将非常强烈；三、消费能力预测和消费市场细分第二部分日东商业广场商场商铺及物业产品定位一、业态业种组合比例组合原则：1、提供购物、餐饮、酒吧、运动休闲、旅游观光、商务活动等概念，将商场组合成可以同时满足日常生活购物和旅游观光综合性要求的消费场地；2、组合须配合原有五月花餐厅的营业时间，考虑各商业组团之间尤其是将来的酒吧街和商场的时间互补和人流相互扯动；3、各经营单位之间业态业种要能方便管理公司统一管理；室内步行街平台酒吧街室内商场++室内步行街购物商场广场休闲室外停车+++楼顶商场绿化平台（现作为日东公司写字楼）大型餐饮娱乐+日东商业广场楼层商业功能组合示意在此原则下，美亚建议未来的日东商业广场的业态经营面积比例为：中式餐饮、购物商场、生活超市、特色休闲观光街道比重大约比例为：2：4：3：1，符合现代型综合购物中心的功能多样化要求。分配到现有商场经营面积约为三层餐饮7000m2、购物商场14000m2（室内购物步行街连两侧7000m2）、地下超市5000m2、酒吧街3000m2，总经营面积约为2900m2，地下规划出约2000m2作为经营仓库作出租用途，保留5000m2作为地下停车场。二、商场功能定位及功能区域招商对象及租金水平（单位元/m2建筑面积）楼层：2大型玩具游乐经营商、娱乐游戏经营商、大型漫画经营商、体育用品经营商、家庭饰物精品店、玩具、礼品、生活家电、电信通讯产品、化装美容用品、生活日化专大型化妆品连锁品牌、钟表珠宝经营商、生活日化店租赁均价：140元/m2；电器经营商租赁均价：130元/m2。底线：80元/m2。营店租赁均价：150元/m2。单一目标招商：平台酒吧经营商租赁均价：120元/m2。底线：100元/m2。楼层：1大型休闲餐饮、便利店、社区超市（候补）、服装鞋帽专营店精品店、皮具、旅游用品店、银行、花店、小型咖啡店、时尚流行店、小型漫画店、手工店服装鞋帽专营店精品店、皮具、旅游用品店、银行、花店、小型咖啡店、时尚流行店、小型漫画店、手工店、旅行服务社大型化妆品连锁品牌、钟表珠宝经营商、生活日化店、其它品牌经营商、女性主题商场经营商、社区超市（候补）、楼层：负1招商主力：大型运动主题商城经营商（包含体育用品零售、运动/休闲保健、器械健身经营及运动会所功能。招商备选：全国范围（含港澳地区）引进生活型超级市场经营商。三、购物中心经营管理模式定位建议日东商业广场采用统一经营、分散管理的管理模式。“统一管理”就是商场负责项目整体形象推广、日常现场管理、客户查询、突发事件处理和商场活动的组织统筹，统一管理可以通过收取合理的管理费用、举办商场促销活动、收取出租活动场地等方式达到收支平衡甚至赢利；分散经营的含义包括：经营租户每月缴纳商铺单位的租金，在符合商场统一管理原则下缴纳商场管理费，商铺单位的具体经营和营业盈亏一概有商户自行负责。采取“统一管理、分散经营”的原因：I.商业地产开发模式层面：甲方意愿是将物业包装后推出市