制定产品组合策略

项目四选择产品组合模块1制定产品组合策略一、认识产品的整体：是指提供给市场的能够满足人们需要的实体和服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。1、核心产品2、有形产品3、附加产品基本效用或利益品质式样特征品牌包装销售服务与保障核心产品有形产品附加产品1、核心产品：也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效应或利益，是构成产品最基本的核心部分，是顾客要真正购买的东西。2、有形产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的满足形式。（一般有5个标志：包装、品质、式样、特征和品质。）3、附加产品：也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括产品的运送、安装、质保和维修等售后服务。二、产品组合要素1、产品线2、产品项目3、产品线宽度4、产品线深度5、关联度1、产品线：又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项目组成的。产品线深度产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列保健品基础护理粉底液牙膏空气清新剂肝脏健康美白护理散粉香皂皮革亮洁剂心脏健康滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂骨质健康特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼睛健康眼线笔洗发露预洗洗衣液肠胃健康睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液大脑健康珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂安利公司生产线安利公司有几个产品线？2、产品项目：是指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。安利公司生产线产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列保健品基础护理粉底液牙膏空气清新剂肝脏健康美白护理散粉香皂皮革亮洁剂心脏健康滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂骨质健康特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼睛健康眼线笔洗发露预洗洗衣液肠胃健康睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液大脑健康珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度安利公司护肤品类的产品项目有多少？该公司的产品项目一共多少？3、产品线宽度：是指企业经营的产品线的多少，产品线越多，说明宽度越宽，反之则越窄。安利公司生产线产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列保健品基础护理粉底液牙膏空气清新剂肝脏健康美白护理散粉香皂皮革亮洁剂心脏健康滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂骨质健康特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼睛健康眼线笔洗发露预洗洗衣液肠胃健康睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液大脑健康珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度安利公司产品线宽度是多少？4、产品线深度：是指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少。安利公司生产线产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列保健品基础护理粉底液牙膏空气清新剂肝脏健康美白护理散粉香皂皮革亮洁剂心脏健康滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂骨质健康特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼睛健康眼线笔洗发露预洗洗衣液肠胃健康睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液大脑健康珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度安利公司护肤品产品线的深度是多少？总深度是多少？5、关联度：是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列保健品基础护理粉底液牙膏空气清新剂肝脏健康美白护理散粉香皂皮革亮洁剂心脏健康滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂骨质健康特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼睛健康眼线笔洗发露预洗洗衣液肠胃健康睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液大脑健康珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度安利公司生产线二、产品组合要素1、产品线2、产品项目3、产品线宽度4、产品线深度5、关联度三、企业产品组合策略1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略安利公司生产线产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列基础护理粉底液牙膏空气清新剂美白护理散粉香皂皮革亮洁剂滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼线笔洗发露预洗洗衣液睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度1、扩大产品组合策略（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品的范围。安利公司生产线产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列保健品基础护理粉底液牙膏空气清新剂肝脏健康美白护理散粉香皂皮革亮洁剂心脏健康滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂骨质健康特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼睛健康眼线笔洗发露预洗洗衣液肠胃健康睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液大脑健康珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度1、扩大产品组合策略（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品的范围。1、扩大产品组合策略（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的产品项目。产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列基础护理粉底液牙膏空气清新剂美白护理散粉香皂皮革亮洁剂润唇膏润肤露家具亮洁剂眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼线笔洗发露预洗洗衣液睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂安利公司生产线产品线深度1、扩大产品组合策略（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的产品项目。产品线宽度护肤品化妆品个人护理品家具系列基础护理粉底液牙膏空气清新剂美白护理散粉香皂皮革亮洁剂滋养护理润唇膏润肤露家具亮洁剂特效护理眉笔沐浴露玻璃亮洁剂眼线笔洗发露预洗洗衣液睫毛笔口腔清新剂预洗喷洁液珍珠止汗露丝白洗涤剂纤细洗涤剂安利公司生产线产品线深度1、扩大产品组合策略（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品的范围。（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的产品项目。扩大产品组合优点：①可以使企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌和销售渠道。②而且通过开辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业规避风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。注意：①产品线上增加的产品要有明显的差别，防止新旧产品的过度竞争。②增加产品是为了满足市场需求，而不仅是企业定位的需要。2、缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。优点：通过缩减产品组合，可以使企业避免战线过长造成的精力分散，有利于企业集中精力发挥和提高专业技术水平。有利于企业节约原材料，降低成本、减少资源利用、加快资金周转。缺点：失去原有的市场，增加风险。3、产品线延伸策略产品线延伸策略是指为了开拓新的市场，增加顾客，或是为了适应顾客需求的变化，配齐该产品线所有的规格、品种，使之成为完全产品线。产品线延伸有三种形式：向下延伸、向上延伸、双向延伸。大众帕萨特大众捷达