市场调查问卷的设计

三.市场调查问卷的设计1.调查问卷的作用(1)调查问卷有利于全面、准确地收集各种资料采用问卷进行调查，调查者可以将精心设计的各种问题全部用提问的方式在问卷中列出来。许多问题还给出了多种可能的答案，提供被调查者进行选择。这种询问方式有助于将调查的内容正确地传递给被调查者，并取得对方的配合与合作，从而能提高调查的系统性和准确性。(2)调查问卷有利于方便、迅速地进行统计分析调查者将设计好的调查项目、调查问题和答案规范有序地在问卷中列出并给出相应的计算机编号，可以使调查后期的数据处理变得方便快捷，能够使调查者依据数据处理的结果深入进行统计分析和定量研究，从而降低调查的误差，提高调查的科学性。(3)调查问卷有利于节省调查时间，提高作业效率由于问卷中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，并提出了填表要求。因此，除特殊情况外，一般无须再让调查人员就有关问题向被调查者进行说明，只需对方完成答案即可。这样就节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，从而加快了调查进度。2.调查问卷的类型问卷可以按不同的标准分类，按照调查方式可划分为自填式问卷和访问式问卷，按问题答案可分为结构式问卷和开放式问卷。(1)自填式和访问式自填式问卷是指向被调查者进行询问，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。(2)结构式问卷和开放式问卷结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还给出了各种可能的答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。开放式问卷又称为无结构问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，由被调查者自行填写和发挥。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。3.调查问卷的基本结构一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、作业记录七部分内容组成。(1)标题问卷的标题是对调查主题的概括说明。它可以使被调查者对所要回答的问题有一大致的了解，吸引被调查者积极参与调查。例如，“关于汽车消费需求的调查”、“商品房市场需求状况调查”等。问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。(2)说明词说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题及调查结果的用途。有些问卷还要向被调查者介绍调查主办单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。说明词在问卷调查中非常重要，它可以引起被调查者对调查的重视，争取对方的参与、合作。[范文]“企业市场营销调查问卷”中的说明词××公司贵责人：您好!随着市场经济的发展。市场营销已经成为企业经营活动的重要坏节。我们进行这次调查就是为了了解你们在这方面所取得的成绩、面临的困难，对这些问题的看法和要求，为有关部制定政策提供重重要参考。我们诚恳地希望得您的支持和合作，请将您的真实想法提供给我们，我们保证对您所谈的情况严格保守秘密。占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！ⅹⅹⅹ企业营销行为调查组(3)填表说明在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被调查者说明如何填写问卷或调查表，以及需要注意的问题等。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要紧跟该问题之后列出；如果是针对问卷中全部的问题和答案，则应单独作为问卷的第三部分，在说明词后列出。[范文]自填式问卷的填表说明填表说明：A．凡符合您的情况的想法的项目，请在相应的括号中画√；凡需要具体说明的项目，请在上填写文字。B．每页右边的阿拉伯数字和短横线是计算机上用的，不必填写。C．请回答所有问题。若有一个问题未按规定回答，整个问卷即成废卷。(4)问题和答案问题和答案是问卷的主体部分，也是问卷中的核心内容。它主要以提问的方式提供给被调查者，请被调查者进行选择和回答。这部分内容设计得好坏是调查者能否很好地完成信息收集，实现调查目标的关键。(5)被调查者基本情况被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要特征，例如，在消费者调查中的消费者性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、收入等；又如，在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数等情况。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，方便后期的统计分析。[范文]“企业市场营销调查问卷”中所列的相关内容请填写您企业的基本情况A．企业名称B．企业类型大（）中（）小（）C．所有制性质D．企业通讯地址E．2006年销售额F．2006年利润总额G．职工人数(6)编码编码是指赋予每一个问题及答案一个数字作为它的代码，是将问卷中的调查项目转化成具体数字的工作过程。大多数市场调查问卷均须加编码，以便分类整理，方便计算机处理和统计分析。编码工作一般在问卷设计时完成，即将代表了相应变量的阿拉伯数字标在答案的最右边，在调查结束后直接输入计算机。此外，问卷本身也需要有编号，该编号除了表示顺序之外，还应包括与该样本单位有关的抽样信息。[范文]“企业市场营销调查问卷”中的编码在目前的市场营销环境中，你企业所追求的主要经营目标是什么？①完成当年的销售额和利润计划（）①②保证员工奖金、福利不断改善（）②③大幅度提高主要产品的市场占有率（）③④近两三年内成为本行业的领导企业（）④(7)作业记录调查作业记录包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等。作业记录的目的是为了核实调查作业的执行和完成情况，并方便对调查员的工作进行监督和检查。有些非常重要的调查还需要记录调查过程中有无特殊情况发生，及被调查者的配合情况等。以上七个部分是一份规范、完整的调查问卷所应具有的结构和内容。对于一些简单的调查问卷，例如，征询意见表、消费调查表等，只需要有标题、问题和答案及作业记录就可以了，无须面面俱到。4.调查问卷设计的程序(1)把握调查的目的和内容在设计问卷的开始阶段，首先要深入彻底地研究本次调查的总体方案，充分把握调查的目标和内容。(2)收集和研究相关的资料设计者要了解和研究与本次调查项目有关的资料，为设计准备足够的素材。(3)进行必要的探测性调查设计者需要在适当的范围内进行探测性调查，访问某些符合需要的受访者，以使设计的问卷能被受访者理解，愿意回答、能够回答。(4)设计和编制问卷根据调查目的的内容要求，按照调查问卷的基本结构，编制相应类型的问卷初稿。(5)进行问卷的可行性测试市场调查人员必须在正式调查展开前，先对问卷进行可行性测试，以发现可能存在的问题，在正式实施前做出弥补和修改。(6)修改并完成正式的问卷对问卷初稿进行修改和补充，最终完成正式问卷。(7)报请委托方审查批准问卷对于专业市场调查公司，设计好的问卷必须送交委托调查的企业有关主管审查、认可。(8)印制正式问卷在完成上述各项步骤之后，问卷的设计工作已经结束，问卷即可交给有关部门去印刷、装订、编码，供调查使用。一份问卷调查的时间最好控制在30分钟以内完成。5、设计调查问卷的注意事项：(1)不要设计一般性问题任何调查都离不开特定的目的，为了索取具体的资料，就要避免使问题流于一般化。例如：某商店要进行顾客调查，询问如下：你对我们商店是否感到满意?你对我们商店印象如何?这样的问题显然过于笼统，很难取得预期的效果，故应改为分项提问，每个问题只涉及一个方面。例如：你觉得我们商店的经营品种是否齐全?你认为我们商店的营业时间安排是否合适?(2)最好不使用多义语有许多词汇，例如，“普通”、“一般”、“经常”、“很多”等，每个人的理解往往不同，在问卷中应避免使用。例如：你通常喜欢看什么电视节目?你经常乘坐飞机吗?这里的“通常”、“经常”等词，对不同的调查者有不同的含义，是指一周、一个月还是一年?故应统一口径，可改为：你昨天主要看了什么电视节目?你上个月乘坐了几次飞机?(3)不要问含义不清的问题问卷中要避免使用含义不清楚的字眼或语句。例如：你有手提电脑多久了?你每月的收入是多少?问句中的“你”究竟指的是你个人、你父母家还是你自己家；“收入”是工资，还是加上奖金和津贴，被访者显然不清楚，因此问句应改为：你自己家何时购买了手提电脑?你每月的总收入是多少?(4)不设计引导性问题在问卷中应避免问句所使用的词汇不是“中性”的，而是向被调查者提示答案的方向，或暗示调查者自己的观点。例如：据说某某牌洗衣机性能良好，您的印象如何?多数观众都喜欢看某某电视节目，你也喜欢看吗?此提问就带有调查者的偏见，诱导被调查者同意调查者对问题的看法或倾向，因此应改为：你认为某某牌洗衣机的性能怎样?你在星期六晚上收看了哪个电视节目?(5)不要问遗忘性问题有些问题由于间隔时间太长，或过于琐碎，被调查者有可能已经忘记，故也不利于被调查者的理解和回答。例如：去年一年中你看过几次脑白金的广告?请说出你在上个月购买了哪些日用品？应改为：本周内你看过几次脑白金的广告?最近几天你购买了哪些日用品？(6)不要设计困窘性问题许多人对年龄、收入、受教育程度等问题，认为是个人隐私，不愿意或不真实回答，这类问题就是因窘性问题。例如：除了你的工作收入以外，还有其他收入吗？你是否向别人借钱购买了股票？如果调查者一定要得到此类问题的答案资料，则应分层次列表提问，或转而询问补调查者对访事物的看法。例如：你每月收入属于下表中的哪一栏？A．1000元以下B．1000～2000元C．2000～3000元D．3000～4000元E．4000元以上。你赞成向人借钱购买股票吗？你认为房屋租赁税率合理吗？（7）不要问断定性问题有些问题是事先断定被调查者已有某种商品或某种行为，而事实上被调查者根本没有此商品或行为。例如：你家汽车是什么品牌？你购买的别墅面积是多少平方米？你丈夫抽什么品牌的香烟？你是否吸烟？正确处理这种问题的方法是，在断定性问题前增加“过滤”问题。例如：你家是否购买了汽车？你家是否购买了别墅？你是否已经结婚？你是否吸烟？如果被访者回答“是”，再用断定性问题继续询问，否则在“过滤”问题之后即应停止询问。（8）不要设计假设性问题这些问题是先假定一种情况，然后询问被访者在该种情况下会采取何种行为。例如：假如汽车价格降低50％，你是否愿意购买私家车?如果飞机票价降价30％，你是否愿意出国旅游?假如你抽到500万元大奖，你将如何支配?这些了解被访者将来不确定或未知行为的问题，所得到的答案并没有多少价值。因为大多数人都愿意购买物美价廉的商品，都愿意尝试新的生活方式，并且多数人生活中都有各种梦想，都希望获得一些新的消费体验。因此，对于这些不存在的、未出现的或生活中不可能发生的事情，问卷中要避免提及。2.调查问卷的设计原则围绕不同调查课题和调查目的，其问卷设计在内容、形式等方面必然有所不同。即使是同一课题，不同的设计者也会有不同的特点。为了实现调查目的，提高调查效果，在设计问卷时，必须遵循以下基本原则。(1)目的性原则。目的性原则是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。为此，在设计问卷时，问卷内容应与调查者所希望了解的内容相一致，问卷中拟定的问题要，反映调查目的，重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更为详细的细目。同时，问卷内容应能涵盖达到调查目的所需了解的所有内容，不能有遗漏。每个具体问题中给出的备选答案也必须完整、全面，不应出现被调查者找不到合适选项的情况。问卷应保证资料和数据的准确、可靠。因此，问卷在内容、格式等方面都必须达到规范化、标准化的要求，减少和避免调查者、被调查者和环境对数据资料质量的影响。2.可接受性原则。可接受性原则是指问卷设计比较容易让被调查者所接受，取得他们的合作。问卷调查能否取得被调查者广泛、真诚的合作是非常重要的。即使问卷内容很准确完整，但不被调查者所接受，拒答率很高，也不会收到良好的调查效果。因此，在设计调查问卷时要注意在说明词中把调查目的告诉对方，语气要诚恳、亲切、自然、有礼貌，以便取得被调查者的理解和支持。所提问题要通俗易懂，涵义清楚、简明扼要，避免诱导性。提问要照顾到被调查者的文化教育水平和专业水平，尽量少用或不用专业性