医药目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略（STP）医药目标市场营销目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。也被称为ＳＴＰ战略。市场细分1．确定市场细分标准2．细分市场3．勾勒细分市场特征目标市场选择4．评估不同细分市场吸引力5．分析目标市场选择的因素6．选择目标市场市场定位7．针对目标市场组合营销STP战略市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）任务一医药市场细分一、医药市场细分概述（一）医药市场细分含义医药市场细分是医药企业在市场调研基础上，根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的子市场的过程。1956年美国市场学家温德尔·史密斯任务一医药市场细分一、医药市场细分概述（二）医药市场细分的意义1．有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动3．有利于企业研究潜在需要，开发新产品4．有利于企业创造良好的社会效益任务一医药市场细分（三）医药市场细分的前提条件1．消费者需求的差异性（异质性理论）2．消费者需求的相似性3．市场产品供应多元性任务一医药市场细分二、医药市场细分标准（一）医药消费者市场细分的标准1．地理环境2．人口状态3．消费心理4．购买行为（二）医药组织市场细分的标准用户要求、用户规模、用户地理位置地理细分：国家；地区；气候；民族等案例：麦当劳红桃K生血剂疾病地域性有些疾病在全世界流行，但各地的流行程度不同。如流行性脑脊髓膜炎，流行于世界各地，但在温带地区较热带地区更为广泛和严重；心血管疾病见于全世界，但其死亡率在远离赤道的地区比接近赤道的地区高。地方性甲状腺肿主要分布在水和土壤含碘量低的地区，海边的人容易得痛风。疾病的人群分布可依年龄、性别、种族及职业等有所不同。红桃K生血剂德克士德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。人口细分：年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平；家庭生命周期白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子心理细分：个性；生活方式；动机；态度等核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型例子：美国万豪酒店集团---超级细分专家关于万豪管理理念创新特点关于万豪万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和入选财富全球500强名录的企业。万豪国际集团创建于1927年，总部位于美国华盛顿。万豪国际集团目前拥有18个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过2700家，年营业额近200亿美元，多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。万豪国际集团的发展1927年1957年90年代80年代1997年|我们的品牌我们的总裁万豪国际集团简介万豪国际集团是全球首屈一指的酒店管理公司，业务遍及美国及其它67个国家和地区管理超过2,800家酒店，提供约490,500间客房。该公司的总部设于美国首都华盛顿特区，共有员工128,000人，目前拥有18个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过2700家，年营业额近200亿美元，万豪还被《财富》杂志评为酒店业最值得敬仰企业和最理想工作酒店集团之一。在高端市场上，Ritz-Carlton（丽兹卡尔顿）酒店为高档次的顾客提供服务方面；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。关于万豪管理理念创新特点JW万豪酒店及度假酒店踏进JW万豪酒店，自可体会更上一层的旅游住宿感受。优越地段、上乘佳肴、亲切服务…令每位住客目眩神迷。酒店当中的悠闲气息，宁谧，纯朴，渗透着豪华瑰丽的况味，令您从此对尊贵享受有了新的定义。万丽酒店及度假酒店独一无二的风格，有着难以言喻的吸引力。就好像万丽酒店及度假酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗连旅游景点，加上各式各样美食相伴，为您带来一次毕生难忘的旅游体验。关于万豪管理理念创新特点万怡酒店万怡酒店深切了解商务人士的需要，度身定设称心服务。酒店内的每项设施均经过细心的挑选，务求能迎合您的要求。部分酒店更设有免费宽带上网服务，随时化身成为您的流动办公室。酒店更提供丰富自助早餐，让您以最佳状态迎接新的一天。万豪行政公寓每逢外出公干一个月或以上，必须选择一家合适的酒店，才能迎合您日常需要。为了给住客营造家的感觉，位处世界各大名市的13家万豪行政公寓，着力于每个细微地方，例如摆设时尚家具、设置独立厨房和提供先进的娱乐配套，另外专设工作间，让您仿如在家一样，既可尽情享乐，亦可专心工作。关于万豪管理理念创新特点ResidenceInn®byMarriott当中惬意舒怀的住宿环境，令您犹如置身家中，忘却一切工作压力。酒店内的每间客房亦早已增设宽带上网服务，同时备有独立厨房，想亲自烹调家乡美食，一样方便简易。酒店设有住客欢聚时间，每星期更提供烧烤晚会，如此丰富的节目安排，让您在家以外，亦可找到家的暖意。FairfieldInn®&SuitesbyMarriott每间FairfieldInn®，均代表着洁净环境加上光线充足的客房，而亲切友善的服务态度，屡获海内外多项殊荣，加上相宜房价，更赢尽住客的赞赏。关于万豪管理理念创新特点SpringHillSuites®byMarriott想远离烦嚣都市，投进宁静假期，SpringHillSuites®是您的完美之选。偌大的套房较其它传统客房面积多出百分之二十五，无论是休息、工作或享乐的空间亦更为宽裕，让您享受更佳。无论何时何地，同样令您的旅程怡然自得。Marriott®VacationClubInternationalMarriottVacationClub®International在世界各旅游热点提供分时度假酒店，无论您在全球多个地区旅游的时候，也可以入住周全完善的MarriottVacationClub®International，任何时候，享受毕生难忘的旅游体验，实现写意人生的梦想。Ritz-Calton丽兹卡尔顿行为细分：期望利益；购买数量；品牌忠诚度；购买时机期望利益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者注重牙齿洁白和美容效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。任务一医药市场细分三、医药市场细分方法与程序（一）有效市场细分的条件（市场细分的原则）1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．差异性（可区分性）5．相对稳定性任务一医药市场细分三、医药市场细分方法与程序（二）市场细分的方法1．单一变量法2．综合因素细分法3．系列因素细分法（康爱多网上药房）女性城市补血市场农村男性老年中年青年儿童日常保健服用特殊生理阶段（孕、经、产期等）服用患病期间服用图5-2补血市场系列因素细分任务二医药目标市场选择目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）一、医药目标市场的评估细分市场的潜量细分市场的竞争状况（波特五力模型）细分市场的特征是否与企业优势吻合波特五力模型波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。万达集团五力模型浅析-64-•现有竞争者竞争领域竞争者房地产新加坡嘉德置地集团、恒隆地产、新鸿基地产、太古地产、华润置地、中粮地产酒店高级酒店众多，普遍规模小，行业集中度低，没有全国性的竞争对手电影华谊兄弟百货一是国内百货连锁对手竞争：如王府井百货、新世界百货、华联、银泰百货、大商百货等。二是外资连锁百货竞争对手：如新加坡的百盛、巴黎春天百货等。三是强势单体百货竞争对手：如燕莎、翠微等。四是地方性百货公司。万达集团五力模型浅析-65-•新竞争者竞争领域新竞争者房地产苏宁酒店暂无电影暂无百货1、零售业是广大消费者直接面对面的终端行业，很多有实力的企业，也希望从中分到一定份额，比如品牌服装企业成立的下游品牌专卖店，甚至成为综合大卖场。鞋类企业成立的专卖店。电器类成立的电器背景的综合大卖场，如苏宁、国美等。2、大型综合超市是今后中国零售业和百货连锁企业发展的最佳领域，因为他们符合目前中国城镇居民消费廉价化倾向的特征，在竞争中具有明显成本优势和购物便利的特点。如家乐福超市、沃尔玛超市、永辉超市等等。万达集团五力模型浅析-66-•替代品竞争领域替代品房地产暂无酒店暂无电影网络视频媒体、家庭影院百货天猫、京东等电商万达集团五力模型浅析-67-•购买者讨价还价能力•目前我国的房地产市场供不应求，属于卖方市场，消费者议价能力较弱房地产•对消费者来说，可选的酒店和商场很多，更换一个酒店和商场几乎没有成本酒店和百货•消费者议价能力较弱，但可以通过团购网站购买打折的票。电影万达集团五力模型浅析-68-•供应商根据供应商议价能力的强弱可将房地产