创新捆绑式销售

创新捆绑式销售从捆绑价格到捆绑产品，最终提供贴近生活方案。CharlesJ.Roussel、PaulF.Nunes著问题：公司如何赢得价格战？答案：赢不了。现在的消费者变得十分精明。他们知道如果等待足够长的时间，他们想要的那些热销品或受欢迎的服务就会降价。所以他们等着讨价还价。这使那些想维持较大利润的公司变得越来越难，即使它们的产品和服务非常畅销。这些公司该如何应对这一局面呢？有创意的公司并不会将产品和服务分开销售，而是将它们“捆绑”在一起推出———埃森哲公司称其为“贴近生活方案”———既提供优质产品又提供周到的服务，这比单纯销售产品更具有价值，因为这是站在消费者的角度来为他们提供服务的。“贴近生活方案”就是用来解决人们的特殊问题，比如将消费者从缺乏时间的困扰中解脱出来。又比如说，通过提高消费者旅行或娱乐的质量，可极大地提高消费者的娱乐兴趣。消费者将为此付出额外的费用，但他们愿意为这些真正提高生活品质的产品和服务花钱。“贴近生活方案”也为发展提供了新的机遇，它可使身陷竞争重围的公司另辟蹊径，打造公司品牌。“贴近生活方案”这一理念并非新创。它至少在1939年就已出现（尽管当时并不是这个说法），当时通用汽车集团公司采用一项巧妙的计划使汽车工业面貌发生了“革命性的”变革。在通用展厅里参观的消费者不仅迫切地希望看到更多款新车，他们更需要钱去买车。基于这一消费心理，通用打破传统运营模式，率先创造性地开办了“通用汽车财务公司（GMAC）”处理相关借贷业务。行业内其他竞争者争相效仿这一套餐式服务。曾有一段时间，购车贷款业务的赢利甚至比造车本身还多。（十年来，同汽车制造业本身的2.55%的利润率相比，GMAC的平均利润率为7.57%。）当然，通用公司这一创新性“贴近生活方案”并未就此止步。1996年公司又推出Onstar车载通讯系统。目前Onstar系统仍在赢利，这一配套服务有望成为企业下一个赢利的重要增长点。及时调研发现最新需求目前“贴近生活方案”出现的新变化是，利用最近对消费者调查的最新成果，各公司因此能更有效地设计方案。过去，消费者的调研费用昂贵、冗繁、缓慢———有时甚至等信息收集和分析完成时，所得的结果早已过时。在传统的从开始调研至得出结果的6个月期间，技术、价格，有时甚至是消费者的态度都会发生翻天覆地的变化，使得调研结果毫无价值。如今，第二天就能获得某项综合调研的结果已成为可能，其费用也大幅度降低。十年前，一项测试两至三种产品捆绑的电话和直邮式的市场调研也许可耗资几十万美元。现在，借助于电子邮件和自动拨号电话等技术，公司可以快速、便捷地进行调研活动。而且，现在随着新软件的不断研发，甚至最小的公司都能用台式电脑以惊人的速度分析数据，用复合统计方法给那些试图创立“贴近生活方案”的公司发送详细的市场调查结果。这意味着任何公司都可以对消费者就多种产品和服务的“捆绑式销售”方案进行调查，其调查结果在几天内，而不是过去的几个星期或几个月后,就可以发送。这些进步使得制造商和服务公司能比以前更迅速、更准确、更省钱地决定哪些“捆绑式”服务消费者最需要、以及他们愿意花多少钱。这些技术的出现使各类公司为取得“贴近生活方案”的最佳效果提供了新的巨大的机会。埃森哲公司通过对电子消费品行业的研究，发现并认识到“贴近生活方案”的充分作用，因此，我们多数的例子都来自该项研究。我们相信同样的技术可以应对来自各行业的类似挑战。捆绑销售的三个阶段尽管“贴近生活方案”听起来难以把握，像是个理想的概念。但实际上，它既实际，又具体。事实上，它是许多公司正在经历的发展中的第三个阶段。发展的第一个阶段是价格捆绑，这是许多行业内普遍运用的一种方法，从电子消费品到娱乐服务业等。例如，惠普公司最近运用这一方法将数码相机和图片打印机联售，如果消费者二者兼购将享受75美元的折扣。这与多少年来餐馆提供系列套餐的做法异曲同工。就餐者如果购买三四个菜的套餐将享受优惠，而分别购买者则不享受。（并不是每个就餐者都喜欢这种有限的选择，但是有些就餐者在点菜时乐意接受厨师的帮助，并高兴地享用饭后推荐的甜点。）第二个发展阶段是产品的捆绑销售。早先，消费者们必须花费300美元购买一个外置拨号上网的调制解调器才能将信息资料通过电话线传送到另一台计算机。现在，微型的调制解调器通常都搭配在电脑内出售，人们现在反而认为这是理所当然的事。当然，产品搭售的方法并不总会奏效。某些手机制造商最初企图在手机内配置个人数码助理（PDA）功能的计划就以失败告终。最后，捆绑销售发展到第三阶段：贴近生活解决方案。但“贴近生活方案”不仅仅是前两个阶段的简单改进，它所需要的理念有本质的不同。在“贴近生活方案”捆绑销售这一模式里，制造商和提供服务的公司不再将消费者视作人口统计意义上的一个群体，而是作为一个个有压力、有困难、有需求、有渴望的个体，其中有些要求或许我们至今仍未了解到。为了更好地理解那些满足消费者深层次的需求和解决消费者困难的“贴近生活方案”，请参考下面的实例。日托中心精明的经营者发现他们客户面临的困境已远远超过找不到高质量的保姆。那些紧赶慢赶接送孩子的父母通常也急匆匆地去干洗店、吃早点或火烧火燎地干其他琐事。因此，一些日托中心就相应地推出了新的服务项目，为这些客户打点上述杂务，甚至做得更多。例如，俄亥俄州的“创造娱乐室”公司，除了提供传统的照顾小孩的服务外，还向赶时间的父母24小时提供各种专业服务，包括就医和财务规划。Verizon无线公司知道消费者看重手机在紧急情况下潜在的求助功能。因此就在手机服务中开发新的路边援助服务项目。Verizon的顾客每月只需多交几美元，就可以在按一两个手机键后，就近呼叫拖车服务（前三公里免费）。类似的服务还包括机械维修和锁匠服务（消费者每次付费五十多美元）。并非所有的“贴近生活方案”都是帮助顾客解决困难的，有的是为了提高体验。苹果电脑公司（AppleComputer）一直在提供一组电子产品以吸引音乐爱好者客户。2001年苹果公司推出了一个卡片大小的数字音乐播放器———iPod，售价500美元。使用者可在播放器中存贮7,500首歌，充一次电可连续播放十多小时的音乐。目前苹果公司又推出了名为iTunes的音乐商店在线新服务，顾客可从网上以99美分一首歌的价格下载歌曲，并存贮在iPod上。从消费者的角度看，苹果公司通过精明的硬件、软件和内容的结合，使公司本身及品牌处在音乐行业的中心。多愁善感的人有不同的爱好。他们也许希望将记忆“有声有色”地储存起来，希望将自己的人生经历和亲朋好友的音容笑貌用多媒体、数码相册或硬拷贝等形式“或动或静”地记录并存贮下来，以便随后与人分享。这里的“贴近生活方案”也许就包括数码相机、便携式摄像机、扫描仪、带DVD光驱的电脑和高保真彩色打印机；也可能会包括管理记忆的软件、以及用音乐和图像的内容来丰富的数字记忆剪贴簿。尽管许多公司还没有完全认识到这一领域的未来前景，但一些制造商，包括苹果和索尼公司在内，已围绕这一理念开始组织研发并销售其产品。设计最佳的捆绑方案在理论上，“贴近生活方案”的范围既广泛而又灵活，使消费者能选择更符合他们需求的组合。更重要的是，解决方案会因时间的推移而发生变化。例如，目前一个购买数码相机的消费者也许不想、或不需要同时再买一个扫描仪。这时，“贴近生活方案”应激发消费者随后购买的欲望。这并不意味着销售商要一直努力争取消费者去购买。研究发现，一些相关部件的购买总是发生在一定时间内。例如，一个购买数码相机的消费者如果在4个月里还没有购进一个扫描仪，那么一般情况下他以后就不会再考虑购买了。因此，扫描仪的制造商得到这样一个信息：在4个月的时期内要重点跟踪那位顾客———如果届时还劳而无功，那么就此忘掉他吧。对消费者而言，“贴近生活方案”在设计上还要有足够的灵活性，销售组合中要有高价位和低价位的部件相互搭配。以家庭影院为例，它可以包括一个2,000美元的宽屏彩电，也可包括一个100美元的DVD机。关键不在价位的高低，而在它是否是有利可图的组合，对消费者是否有吸引力。保险和电子消费品之间的“跨行业”结合被证明是非常有利可图的。尽管对电子消费品的投保范围一再扩大，但卖出的电子消费品实际索赔的只是凤毛麟角，其利润率远高于制造和销售电子产品本身。商品投保的利润率可达到40%-80%左右。一旦公司接受“贴近生活方案”的基本原则，它必须确定怎样将这些原则应用到特定的环境中。公司将面临许多问题，其中三个最重要：解决方案中包括哪些组成部分？该解决方案如何定价以达到最大利润的目的？解决方案应采用何种品牌包装？除了费用昂贵的市场测试外，得到答案的惟一方法是深入研究消费者心理。埃森哲公司在电子消费品行业就上述问题进行的研究深入细致，每个正在考虑运用“贴近生活方案”的公司的主管们都应牢记在心。方案中应包括什么。制造商们倾向于将注意力放在现有产品的捆绑销售上，特别是他们自己的产品。结果是“捆绑式”销售只面向大众，而不是为特别的顾客群体量身订做的。我们的研究表明，这种做法也许是个错误。譬如，以家庭影院的设计方案为例，在考虑部件组成时，男人一般比女人更注重制造和零售商的品牌。女人更注重推介的“捆绑式”商品和服务是否能超前地向她们提供新的内容，例如DVD版新电影。女性的这一购物特点为名气较小的电子产品制造商创造了吸引女性消费者的机会，它们可与强大的影片提供商合作达到此目的。制造商可与重要的电影传媒公司结成联盟，保证消费者能尽早地得到传媒公司发行的录相带和DVD。收取哪些费用。也许那些遭遇价格战的公司们最欢迎的消息是，消费者们愿意为好的“捆绑式”销售支付更多的费用———尽管他们在购买电视机、DVD机和其他电子产品时仍十分注重产品的标价。以我们的家庭影院解决方案为例，消费者们更关心的是家庭影院部件是否很快会落伍、淘汰，而不是它将花费多少钱。的确，我们的研究表明消费者们愿意多出400美元购买一个总价值2,000美元的产品套装，以保证其不会在很短时间内落伍于新的规格和标准。当被直接问到是什么原因阻止他们选购一套产品时，消费者只把价格因素排在第四，前三位依次是：担心会落伍；安装起来麻烦；产品质量差。品牌的作用。消费者热衷于某些制造商或零售商推介的“贴近生活方案”，并愿为此额外开销，对此不应感到奇怪。这些品牌间的各种结合将对消费者产生怎样的吸引力，顾客愿意为这种组合支付多少钱却不好预测。家庭影院的例子中，消费者认为知名制造商和知名零售商的“强强结合”更具价值。但并不认可其他种结合也会增值。在某些情况下，中等知名制造商与知名零售商的结合还不如它们单独出现。这一情况的发生是因为消费者对不同产品结合的反应是很难把握的，因此，这些结合需要经过详细的市场检验。例如，在“在家办公”解决方案中，列第二位的制造商与名列第一位的高端市场零售商结合到一起后，在消费者的心目中价值不升反降；但在其与大众商品零售商结合后，其额外价值却大大增加了。这种情况产生的根本原因目前仍不清楚。也许消费者们认为，两个中等水准的公司结合不容易造成品牌定位的混乱和企业文化的冲突，而低排名公司和高排名公司结合后，此方面将会产生矛盾。同样的技术和方法产生的“贴近生活方案”可以应用于不同的行业。以照顾老人的相关产业为例，20世纪70年代独立生活的社区不断增加，今天这一群体的消费已形成一个巨大而又复杂的产业。为了更好地吸引这一部分老年群体，该产业中各部分在“捆绑式”解决方案中如何结合仍值得我们去探求。例如，调研可以揭示老年人对公寓设施、娱乐活动、交通选择和医疗保障诸方面的态度。那么选择什么样的合作伙伴才能赢得这些消费者的信任呢？例如，哪种汽车租赁公司最适于与哪种连锁旅馆物业管理公司结合，才会提供最佳服务呢？最终的目标———尽管遥远而不可及———是要分解人们对生活的体验，把它视作数十、也许是数百种的生活需求。对消费者进行有效的调研，究其目的就是去定义并理解这些需求。随后去创造性地满足他们的需求。那些懂得创立和推广“贴近生活方案”的公司将会充满胜利机会，无论它有没有新一代突破性的产品问世。从长远来看，回报公司、满足消费者的战略并不以不断推出热门的新产品