第六章 市场细分与目标市场

第六章市场细分与目标市场任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。企业在进行营销活动时，必须考虑这样一个问题：哪些人会来购买你的产品？企业要搞清楚这个问题，则必须要对市场上的消费者进行认真的分析，把消费者按照一定的标准进行分类，从而选择适合自己产品的那部分消费者作为目标消费者，并根据他们的需要做有针对性的营销活动。因此，这个过程的本质就是寻找目标顾客。如果目标搞错了，那么企业所进行的一系列营销活动就起不到应有的效果。帮助企业如何寻找目标顾客就是本章目标市场选择所要解决的内容。这个过程大致可分为三个主要步骤：目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning战术战略细分市场目标市场选择市场定位营销沟通组合差异化目标设定制定战略制定战术战略战术为了尽早达到目标采取的方法将战略具体化的方案企业的三只眼睛----市场战略与战术第一节市场细分一、市场细分的概念根据消费者的消费需求和购买习惯的差异将整体市场划分为由大致类同的消费者群体所组成的子市场。（实质是细分消费者需求）二、市场细分的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。(a)同质偏好(b)分散偏好(c)群组偏好奶油奶油奶油••••••甜度甜度甜度••••••••市场偏好模式三、市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。四、市场细分的标准：1、地理区域细分例：按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等细分。以地域作为细分的依据，是因为经济、文化的发展是不均衡的！“一方水土养一方人”为产品市场的有序扩展奠定基础（市场潜量与营销成本）2、人口统计细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。单一因素细分例：按年龄划分多因素综合细分例：生产女性服装的三个变量年龄：老年、中年、青年收入：高、中、低文化：高、中、低例：孤独－＞宠物热（食品）狗二战以后的美国市场二战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。到60年代，战后出生的一代已长成为青少年。加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了成功。举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率迅速下降。到80年代中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都出现了不同程度的萧条，这必然使那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营范围。如迪斯尼集团也不得不放下架子，除了继续以青少年为对象外，还增加了成人游乐项目，并经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下继续发展。3、心理细分按社会阶层、生活方式、个性特征等进行分类例：美国一位学者曾把药品的购买者分成4种类型：务实者（35％）寻求权威者（31％）怀疑论者（23％）忧郁者（11％）又例：在特定时期的特定社会里，女装可按“朴素族”、“职业族”、“新潮族”、“仿男族”等类型设计不同风格的款式。4、行为细分按消费者的购买行为细分，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量，一般认为这些行为变量是消费者市场有效细分的最佳依据。五、市场细分的有效标志1、可衡量原则2、可进入原则3、可赢利原则讨论：市场细分是不是越细越好？六、我国市场细分的新趋势1、目标市场细分的程度越来越细2、从单因素细分到多因素细分3、传统细分变量选择模式被打破4、市场细分方法被应用于多个领域任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。案例分析市场细分的陷阱：只为品牌区隔而细分对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。某省移动在推广宣传大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始就被定位于草根阶层——按移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群；动感地带是时尚的年轻一族；神州行是话费不多的普通市民。因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。很快市场就证明，大众卡这种以使用者的社会阶层作为市场细分的标准是错误的。一方面，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：实惠，而并不很在乎大众卡所定位的使用者社会属性是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。另一方面，从情感沟通的角度，大众卡这种宣传基调也很难引起其锁定的目标市场客户——这些低收入的草根阶层的共鸣。从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是给穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。大众卡与目标客户的情感沟通并没有达成目的。第三，从品牌延伸角度看，由于大众卡的市场细分一开始就定位于草根阶层使用“低级”业务品牌，这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。同时，这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网及新入网的不属于其宣传中的其他社会阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。大众卡推出市场一年多，虽然用户数量一直呈增长的势头，但另一方面转改品牌或离网的客户也是有上升趋势，这与大众卡原先的市场细分失误有一定关系。当然，移动本身已经注意到前期对于大众卡的市场细分原则及宣传基调存在着一定的问题，所以在后期的宣传中，原先的宣传基调已经被调整，而转向强调品牌的实惠及亲民性。第二节目标市场的选择一、概念目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标不要过高，不要瞄准所有的客户，找出最容易接近，最有利可图的客户，为他们提供专门的产品，给他们以价值让他们接受价格。二、目标市场选择标准1、市场细分的规模和发展前景2、细分市场结构的吸引力规模不一定有盈利，盈利潜力取决于：—同行竞争者—潜在竞争加入者—替代品生产者—购买者—供应商3、企业的目标和资源—目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利、对未来发展有利，至少不是一个包袱—能充分发挥企业自己的特有竞争优势—对企业其他市场有积极的正面影响—具有良好的区位优势—有助于强化企业形象与声誉M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖三、目标市场的选择模式四、目标市场营销战略无差异营销战略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3•差异性营销战略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3•集中营销战略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3影响目标市场战略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段第三节市场定位企业为了赢得竞争、在消费者心目中所占据的位置，而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF实质是竞争优势定位1、以产品质量、价格或服务定位。例：“仕奇”西服即强调由390道工序造就的优良品质。2、以使用者类型定位。如：劳力士手表定位于事业有成的高层人士；TIMEXWATCH羽西化妆品定位于亚洲女性；法国名牌香水也都有不同的定位等等。3、以使用场合或特殊功能定位。如：喜临门牌白酒从牌名到广告都强调它是喜庆场合适用的宴酒；昂立一号口服液大力宣传其“清除体内垃圾”的功效。SHE-ANDHE+COOL4、以区别于竞争者的不同属性定位如：日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国传统的大型豪华耗油大的汽车相抗衡，取得很大成就；美国“七喜”强调其不含咖啡因，以区别于可乐型饮料市场定位的依据市场定位战略1、填补式定位。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。2、并列定位。指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例。3、对抗定位。对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。如史玉柱的脑白金,脑黄金.•市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同市场定位层次1、产品定位2、品牌定位3、公司定位市场定位原则1、受众原则2、差别化原则3、个性化原则4、动态原则市场定位步骤1、分析对手的品牌、产品2、分析各品牌的差异、优势3、分析目标市场需求的特征4、寻找最佳定位市场定位的方法1、找到竞争对手、界定竞争范围2、掌握竞争产品的属性3、竞争位置的确定4、找到对顾客而言最有魅力的位置5、确定最有经济效率的位置鼎泰丰、一品小笼、庆丰北京，大概有三个著名吃包子的地方——鼎泰丰、一品小笼和庆丰包子铺假如是商务人士的宴请，假如是老同学久未谋面，假如是新情侣初约会，那么毫不犹豫——鼎泰丰；倘若是白领寻觅午餐着落，倘若是闺蜜儿周末小聚，倘若是老情侣找地儿充饥，那么多半是一品小笼；兴许是上班路上赶个早餐，兴许俩老头馋酒叙旧，兴许是老两口停水不能开伙，那么一定是庆丰包子。当然，前提是你想吃包子。案例1：鼎泰丰：名号：鼎泰丰-享誉世界的台湾小笼包专卖店，1972年成立于台湾，几十年间，它走过了从创立品牌到蓬勃发展的辉煌历程，先后在日本、美国、香港、新加坡、中国上海、深圳等地均开有分店。1993年鼎泰丰餐厅被美国纽约时报评选为“世界十大美食餐厅之一”，在台湾它已成为中华传统美食的代表。很多国内外游客到台湾必到鼎泰丰，只为一尝小笼包美味。许多国际名人，如梅尔吉普逊、苏菲玛索、成龙、巩俐、宫泽理惠、张曼玉、周星驰等都成为鼎泰丰的座上客。明星产品：蟹粉小笼、特色小笼汤包人均消费：100-120元人民币包子价格约合300元/500g起一品小笼：名号：一品小笼，一流的小笼，皮“薄而透明”，汁“丰而鲜美”；一流的地段，北京的三里屯、东方新天地、中关村，“寸土寸金”。家史：据业