现代企业管理--第8章市场营销管理

第8章市场营销管理•8.1营销与营销管理•8.2市场细分与目标市场策略•8.3市场调查与市场预测•8.4市场营销策略案例—如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”8.1.1市场1．市场的含义•市场是商品交换的场所•市场是商品从生产者向消费者转移的过程•市场是商品交换关系的总和•市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织8.1营销与营销管理2．市场观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念8.1.2营销1．营销和营销者•市场营销是指与市场有关的人类活动•营销者在商品交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销2．市场营销的核心概念•需要、欲望和需求•产品•价值和满足•交换和交易•市场需求、欲望和需求•需要：没有得到某些基本满足的感受状态•欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望•需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望产品•从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品•一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品价值和满足•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估•每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。交换和交易•交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为•交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的市场•市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成•市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少8.1.3市场营销管理过程•分析市场机会•选择目标市场•制定营销计划•规划营销策略•实施和控制营销活动8.2.1市场细分1．市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义•所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程8.2市场细分与目标市场策略（2）细分的作用•有利于发现市场营销机会•能有效地指定最优营销策略•能有效地与竞争对手相抗衡•能有效地拓展新市场，扩大市场占有率•有利于企业扬长避短，发挥优势2．市场细分的要求与程序（1）市场细分的要求•要有明显特征•要根据企业的实力，量力而行•要有适当盈利•有发展潜力（2）市场细分的程序识别细分市场收集市场信息确定营销因素估计市场潜力拟定综合评价标准分析市场营销机会提出市场营销策略（3）市场细分的变数①地理变数•行政区域•地理位置•市场大小•市场密度•气候②人口变数•年龄•性别•家庭人数•生命周期•收入•种族•教育水平•职业•宗教信仰•民族•国籍•社会阶层③心理变数•生活方式•社会阶层•个性•偏好④行为变数•行为变数•购买时机•寻求利益•使用状况•使用率•忠诚程度•待购阶段•态度8.2.2目标市场策略•无差异性目标市场策略•差异性目标市场策略•集中性目标市场策略8.3.1市场调查1．市场调查的意义•市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动8.3市场调查与市场预测2．市场调查的内容（1）宏观经济调查（2）科学技术发展动态的调查•世界科学技术现状和发展趋势•国内同行业科学技术状况和发展趋势•本企业科技状况及其发展趋势（3）用户需求的调查•对用户的特点进行调查•对影响用户需要的各种因素进行调查•对用户的现实需要和潜在需要进行调查（4）产品销售调查•企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么•企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段•企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何•企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何（5）企业竞争对手的调查•谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者•主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响•主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响3．市场调查的类型类型探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查4．市场调查的步骤（1）调查准备阶段•确定调查题目•拟定调查计划•培训调查人员（2）正式调查阶段•组织安排调查力量•设计调查表格•现场实地调查•收集各种资料（3）资料处理阶段编辑整理分类统计分析调查报告5．市场调查的方法•询问法•观察法•实验法•全面调查•非全面调查6．市场调查的技术（1）市场调查表的设计•自由问答题•是非题•多项选择题•比较题（2）调查对象的选择•从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选•但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的•在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样8.3.2市场预测1．市场预测的内容•市场供给状况的发展变化•市场需求的发展变化•产品生命周期发展阶段的变化与更新换代•竞争发展的趋势•价格变动及其影响•意外事件的影响2．市场预测的步骤•确定预测目标•搜集、整理资料•选择预测方法•提出预测模型•评价和修正预测结果•编写预测报告8.4.1产品策略1．产品概述（1）产品的基本概念包装安装送货服务信贷服务保证售后服务品牌名称使用价值质量式样特征附加产品形式产品核心产品8.4市场营销策略（2）产品分类•耐用品有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用•非耐用品有形的实体物品，通常只能使用以此或数次•服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足2．产品组合产品组合（2）产品组合策略产品线扩展策略•向上扩展向上扩展可能存在的风险：•那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场•对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平•企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务•向下扩展向下扩展的理由•企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击•企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场•企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围•企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入向下扩展策略的风险•企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品•可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市•场而加剧竞争•经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用•双向扩展•生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有：•增加盈利•充分利用过剩的生产能力•满足经销商增加品种以增加销售额的要求•阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入•企图成为领先的完全产品线企业产品线现代化策略（1）产品线削减策略（2）产品包装•类似包装策略•等级包装策略•综合包装策略•再利用包装策略•附赠品包装策略•改革包装策略（3）品牌品牌设计•品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象•品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受•品牌设计要与目标市场的文化背景相适应•品牌设计切忌简单效仿和过分夸张品牌策略•品牌化决策•品牌归属决策•品牌名称决策•品牌发展决策•品牌再定位决策8.4.2价格策略1．定价目标（1）利润导向的定价目标•利润最大化目标•目标利润•适当利润目标(2)以竞争为导向的定价目标通常采用的方法：•与竞争者同价•高于竞争者的价格•低于竞争者的价格（3）产品质量导向目标（4）生存导向目标（5）分销渠道导向目标2．定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法•随行就市定价法•倾销定价法•垄断定价法•保本定价法•变动成本定价法•密封投标定价法•拍卖定价法3．产品定价策略（1）新产品定价策略•撇脂定价策略•渗透定价策略•满意定价策略（2）心理定价策略•整数定价策略•尾数定价策略•分级定价策略•声望定价策略•招徕定价策略•习惯定价策略（3）产品组合定价策略•产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合8.4.3渠道策略1．分销渠道概述•分销渠道的涵义•分销渠道的作用•分销渠道的模式（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生产者；C——用户；R——零售商；W——批发商；J——代理商分销渠道模式示意图（1）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商批发商代理商代理商分销渠道模式示意图（2）分销渠道的模式包括：•公司系统•管理系统•合同系统2．分销渠道的选择策略（1）分销的基本策略•广泛分销策略•有选择的分销策略•独家专营的分销策略•直接式策略•多渠道策略•特许经营策略（2）选择中间商的条件•接近所期望的目标市场•地理位置•商品经营范围•促销措施•对顾客提供的服务•运输与存储措施•中间商的财务状况•企业管理能力3．分销渠道的管理（1）分销渠道的合作、冲突和竞争（2）渠道管理决策•选择渠道成员•激励渠道成员•评估渠道成员（3）分销渠道的控制•激励•制裁•利用专门知识•利用权威性8.4.4促销策略•确定目标受众•确定沟通目标（1）认知（2）了解（3）偏好（4）确信（5）购买•信息设计•选择信息传播媒体•制订促销预算•制订促销组合1．促销决策过程2．制订促销组合策略时应考虑的因素•市场类型与产品特点•“推”与“拉”的策略•产品生命周期所处阶段3．广告策略（1）广告设计的原则1）广告主题要鲜明突出2）广告承诺要行之有效3）广告诉求要客观真实（2）广告媒体的选择（3）广告效果的测定1）广告触及率测定2）知名度测定3）理解度测定4．人员推销（1）人员推销的目标•寻找•信息沟通•推销•提供服务•收集情报•分配（2）人员推销的激励•创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围•应该制定科学合理的销售定额•采取公开的正面的精神鼓励措施5.营业推广•样品赠送•附赠赠品•折价券•退款优惠•竞赛与抽奖•会员营销•联合促销（1）营业推广方式的选择1）向消费者的推广产品陈列与示范2）向中间商的推广•产品展览、展销、订货会议•销售竞赛•赠品•采购支持•价格折扣3）向销售人员的推广2．营业推广方案的制订•推广的规模•推广的对象•推广的途径•推广的时间•推