【策划类】蓝月亮媒介策划建议书

蓝月亮媒介策划建议书(2000年7月-2001年6月)•“媒体—市场”竞争性分析回顾•媒体目标•目标消费者的媒体接触行为•媒体策略–地理性策略–媒体选择–电视媒体策略–报纸媒体策略–媒体行程和预算分配内容竞争性分析回顾•电视是主导投放媒体，漂渍液更以电视为单一投放媒体•今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲•油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多各品类媒介分配刊例价单位：千元衣领净%油污克星厕清丝毛净漂渍液电视723396%270891%228298%2019598%2626100%报纸3194%2508%352%3672%00%杂志00%151%00%00%00%（99年1月-00年4月）丝毛净22%漂渍液4%厕清8%系列产品/集团51%油污克星4%衣领净11%竞争性分析回顾各品类投放总量分配•系列产品及集团（公司）广告份额占一半以上。随着产品线的延长，各大品牌都较注重借助母品牌的传播来促进子产品的推广，既经济，又有助于品牌增值。（99年1月-00年4月）洁厕清洁剂万丽：4053蓝月亮：1578清涛香座：298一枝梅：177金鱼：343油污清洁剂绿伞：2453蓝月亮：593云峰：516棒哥：364衣领清洁剂金鱼：6495蓝月亮：297加佳：274竞争性分析回顾品牌投放排名丝毛清洁剂白猫：8382蓝月亮：6187正章：4657纺必适：801恒源祥：110巧手：426漂渍液白猫：982楚莲：668天丽：389浪奇：279刊例价单位：千元（99年1月-00年4月）竞争性分析回顾•入夏前即开始进入销售旺季，5-8月为投放高峰，全年脉动式投放，兼顾各季•在各个衣领清洁剂品牌中，金鱼广告投放总额雄踞榜首，占同类产品广告总额的86%•在其它品牌纷纷撤消投放的情况下，金鱼继续加大广告投入，重点在中央性媒介和北京、广州投放，份额分别为19%、18%、18%，并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放衣领清洁剂：竞争性分析回顾•绿伞减少在北京的花费，加强在武汉和无锡等地的投放，并新进杭州市场，济南、郑州、武汉、上海是其重点，分别占19%、18%、15%、13%；云峰的广告费全部头在北京市场；蓝月亮重点投放的为杭州20%、北京11%、广州和武汉均为10%。北京和武汉为各品牌争夺最激烈的地区•呈现明显的季节性投放趋势，年末为销售旺季和投放旺季，春末广告投放回落•绿伞成为油污清洁剂广告投放第一品牌，其重点投放的冬春季尚无其它品牌跟进油污清洁剂：竞争性分析回顾•栅栏式媒体行程，品类投放季节性不明显，但周期性较强•在广告投放上，各品牌尽量避开竞争对手的火力，选取互不干扰的时间进行重点投放•与98年相比，万丽大大减少其在广州市场的投入，而斥345万元（占其总量的85%）于中央性媒体，极具全国性市场策略；蓝月亮对各市场的投放比较平均，花费最多的广州也仅占11%（16万元），其后依次为沈阳、济南、成都、深圳；清涛香座与蓝月亮的市场选择颇为相似，尤其是在广州投放数额很接近；金鱼一半以上的投放在长沙，主要市场除长沙外还有石家庄、北京、上海；一枝梅仅在合肥有投放洁厕清洁剂：竞争性分析回顾•媒体投放的季节性较明显，冬、春季为明显的销售旺季，夏季为最淡季，在广告投放的季节性上，各品牌投放曲线趋同•各大品牌均注重在中央性媒体的投放，尤其是白猫（71%）和正章（92%），连一贯注重区域市场投放的蓝月亮也在中央性媒体投放了33%的份额。•白猫、蓝月亮、正章的广告额最大，不过各自选取的区域市场不同，尚无针对某一特定市场的直接冲突•巧手主要花费在长春（90%）；恒源祥主要在上海（30%）、北京（29%）、西安（17%）、郑州（15%）；纺必适主要在广东地区：广州（40%）、汕头（10%）等•蓝月亮的投放相对分散，它在杭州、南宁等24个城市分别花费了不超过7%的份额丝毛清洁剂：竞争性分析回顾漂渍液：•总体广告量不大，个别品牌的集中投放明显•漂渍液广告大户白猫曾于99年4月前集中高额广告费用投放，之后动作渐趋平静，今年以来尚无投放举措；浪奇以夏季为投放重点，楚莲选取9-10月和年前年后重磅出击•从区域市场分配来看，浪奇以广州为投放重点，在中央性媒体亦有少量投资媒体目标•配合市场目标目标消费者媒体接触媒体策略提要•重心转换——根据不同产品销售的季节性,完成广告的重心转换.•软硬兼施——电视广告和报纸软性炒作结合，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵，报纸广告硬广告软操作。•定点爆破——上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放。•由点到面——由广州到深圳到珠江三角洲的策略性扩张。媒介策略－媒体选择根据品牌营销广告活动的需求选择特性符合要求的媒体类别(media)用媒体评估工具,选出效率高的媒体载具(vehicle)第一层次第二层次电视：-覆盖率高，冲击力强，易短时期内有效累积知名度（ER/EF）报纸：-时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应杂志：-目标针对性强，印刷精美易保留电影院：-针对性强，易轰动，成本低电台：-频次高，节目针对性强，灵活性强户外：-时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域媒介策略－不同媒体特性由前面的竞争性分析回顾可以看出，清洁剂类产品的广告投放是电视具有绝对优势，但蓝月亮此次广告面广而费用有限，我们必须根据不同投放地区的具体特点具体安排：-首先，电视虽然覆盖率高，冲击力强，但在大城市由于频道众多而致使频道之间的干扰度甚高，如果不具备足够的资金支持媒体投放量，则易于被其它声音淹没，导致广告投放失效；而一个城市的报纸份数一般较少，不存在干扰度过高的问题-其次，大城市报业发达，市民有报纸阅读习惯，而中小城市电视频道之间的干扰度相对较低，报业不发达，电视为市民主要接触媒体且由于频道少而影响力更强因此我们建议在大城市放弃电视的主导地位，而以报纸作主导媒体；中小城市则仍以电视为主导媒介策略－不同地区媒体选择欲投放的城市分为五类：1、品牌成熟但下滑的城市：北京、苏州、杭州、佛山、广州2、成熟呈稳定状态的城市：石家庄、合肥、无锡、武汉、重庆、广东普宁3、品牌逐渐成熟，增长率交好的城市：吉林长春、梅河口，辽宁大连、沈阳，安徽安庆、蚌埠、阜阳、芜湖，浙江台州、义乌，珠海，桂林，柳州，南宁，长沙，长的，兰州，西安，成都，乌鲁木齐，昆明4、新城市：山西大同、太原，河南洛阳、许昌、郑州，江苏徐州，山东济南、临沂、威海、烟台，上海，浙江温州，福建福州，广东东莞、番禺、深圳、中山，江西吉安、南昌，宁夏银川5、久未攻下的难题城市：天津，江苏常州、南京，山东青岛1类和2类城市对产品的消费较固定，以报纸主导，在3类城市以报纸为主，旺季时配合以电视媒介策略－不同地区媒体选择鉴于广告投放的目标城市众多，情况复杂，我们将采取城市的大小和所处市场状态两项指标，结合市场目标和城市媒体接触情况进行媒体选择报纸读者交叉阅读率——广州南方都市报3.2%广州日报59.5%羊城晚报49.4%同时阅读羊城晚报广州日报的读者33.2%同时阅读羊城晚报广州日报南方都市报的读者1.9%南方日报3.6%资料来源:CMMS北京新生代市场研究公司报纸媒体选择组合羊晚和广州日报二分广州市场