回力市场营销策略

7.0建议营销策略7.1目标市场策略有着八十多年历史的经典国货----回力鞋，在沉寂了多年以后，随着2008年海外的复古风潮，站到了欧美时尚的前沿，更成为了时尚潮人的新宠，上演了“丑小鸭变天鹅”的故事。回到国内市场，回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合，碰撞出新的火花，特别是与近几年蓬勃发展的中国摇滚音乐相契合，被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上，穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此，在市场定位上，主要面向青年群体，特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，并进一步使之成为一股时尚潮流，被更多的人群所接受，从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势，进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系，树立品牌文化方面，可以学习匡威的营销策略，比如宣传品牌的摇滚理念，赞助摇滚演出，在鞋的设计方面，在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略，进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。7.2市场定位战略中国改革开放30年以来，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比，现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下，各种国内和国外的同类产品不断推陈出新，商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌和潮流，面对繁多的商品，他们拥有了更广的选择范围，对于商品也提出了更高的要求。作为企业，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。面对新的市场状况，回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌，主要面向的是学生、青年群体，一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇，以中低收入为主的消费者，另一方面利用其潮流优势，面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中城市为主，崇尚新潮与国际化流行趋势的消费者。而利用回力鞋在摇滚青年群体中已有的影响力，进一步通过营销的手段发挥和扩大其价值，把摇滚青年群体作为回力鞋发展的一个特殊和特色市场，借助这一平台，在推动宣传摇滚乐的同时，提升自己的品牌价值和文化，并进一步扩大市场。7.3营销组合策略7.3.1.产品、服务作为一款老牌的鞋类产品，回力的主打产品仍然是经典款式的球鞋，而如今，这些传统样式的鞋类产品，被赋予了新的时尚文化。这些简单设计的鞋之所以被赋予“时尚”的名字，背后是承载是一种文化。所以在回力的产品设计的过程中，首先必须保留和延续这种文化理念，并用一些现代的设计给它赋予新的生命力。用简洁、复古的产品必然会有效地占领消费者心目中的位置。而回力的纯白田径鞋、武术鞋、网球鞋和运动球鞋等，正好是符合这样的形象。由于回力鞋现在被赋予了更多的时尚内涵，因此在保留经典款式的基础上，在新产品的设计上，也要体现出品牌的文化传统。市场上的时尚类消费者，是当今消费者族群中最为庞大、最具购买力的一类人。而回力鞋的设计必须迎合这些年轻人的时尚眼光，在保留传统的样式和logo的基础上，在鞋子的外表上进行一些改变，专门作出一些系列主题产品，比如专门的摇滚主题等等。对于产品的做工质量，应随着价格的提升而让渡给消费者更高的质量，从而改变回力鞋粗制滥造的形象。对于产品的延伸来说，可以对现有的复古产品进行深究，发掘出内在的时尚元素，利用这些时尚元素，设计出其他具有特色的产品，如复古帆布包等等，同时也可以在现有款式的基础上发展定制图案服务等等，实现产品利润的高回报。7.3.2分销中国二、三线运动品牌所构建的特许专卖店的形式，显然给人一种低端的形象。不但在于店面的陈设，还在于店面所处的地段。根本没法和Nike、Adidas、Kappa、Converse甚至是国产品牌李宁、安踏，等这样的牌子相比较，而且昂贵的店面建设费用、复杂的店面管理，也会给回力造成很大的难度。那么，有没有一种方法可以就提升品牌形象的同时又解决以上问题呢。第一，应该充分利用网络媒介，比如可以通过网络加盟店的形式进行销售，因为产品的主要目标是学生等青年群体，而这些群体都把网购当成日常生活中不可少的一种购物方式，因此不断拓宽网络渠道的销售是最重要的一种方式。第二，在品牌不断壮大的同时，在各地逐步有选择的开设一些回力专卖店也是必然的选择，这样可以是回力鞋的受众得到进一步的拓宽。另外，在一些特殊的场合进行销售也是不错的选择，例如把这些复古鞋放在潮流名店售卖会是一种很好的方法，这样既可以节约成本，也可以扩大品牌的影响力；再比如在一些音乐节的现场，一方面可以进行赞助，让乐手穿着经典的鞋款宣传，另一方面在现场也可以开设宣传专卖棚区，进一步扩大回力鞋在摇滚青年群体中的影响力。7.3.3价格作为一种时尚类的产品，产品的稀有性是很重要的一个环节。而造就这种稀有性，除了品牌文化外，给消费者最直观的就是价格。Converse的普通帆布鞋，基本定价在200元以上。而针对于回力鞋在外国的售卖情况，以及中国风潮在国际上所引起的效应，回力也可以定一个相对比较高的价格。但是，回力的流行除去时尚因素外，其低廉的价格也是一大优势。而且产品的定位本身就是面向中低端市场和青年群体，因此在经典和主打的产品上，还是应该保持较为低廉的价格。当然，对鞋的设计和质量也是影响价格的重要因素，所以也可以适当开发一些设计新颖而不失传统，质量相对优良的产品，作为回力鞋的中高端分支系列，给一个相对高一些的适度的价格进行售卖。这样的话不仅有利于产品利润的增加，也有利于产品品质和在消费者心中形象的提升。但是主打的经典鞋款必须坚持的是走中低端的价格路线，产品的市场定位和现有的产品形象也要求必须坚持这一路线。7.3.4促销(包括促销预算)在产品的宣传策略上，应该采用多渠道，全方位的方式，进行全面有效的推广。第一，赞助、举办活动。通过赞助摇滚音乐节，乐队大赛等等聚集大量年轻人和音乐爱好者的活动，创造属于自己的品牌形象，提升品牌的文化内涵。通过在一些大城市赞助体育和时尚活动，吸引潮流人士，扩大品牌的影响力，提高品牌的关注度。自己策划一些与品牌有关的有奖活动，例如，回力鞋DIY设计大赛，“晒回力，秀自己”网络选秀活动等等，提高品牌的知名度。第二，赞助艺人。通过赞助一些符合品牌气质和形象的摇滚乐队，独立歌手，扩大品牌在他们歌迷之中的影响力，树立起具有品牌特色的气质。赞助一些年轻个性的青年设计师，在宣传品牌的同时，邀请他们为回力设计更多个性时尚的款式，为品牌爱好者提供更多的选择，坚定回力鞋在消费者心中的地位。第三，媒体宣传。充分利用各种媒体资源，不断深化品牌的宣传力度，使之为大众所更深的了解。例如实时更新和丰富官网内容，推出一些吸引消费者的在线活动，提高点击率；利用豆瓣网，人人网等社交网络平台，定期发布产品和活动信息，吸引更多的年轻人参与进来，提高他们对品牌的关注度；适当做一些实体广告，例如地铁、公交站台的宣传海报等等。以上宣传策略应选取配合使用，将宣传预算控制在100-150万人民币之间，可以根据逐年销售利润的变化进行适当的调整。