创新课程

营销策略胡光林出发点重点方法目的市场顾客需求整体营销通过顾客的满意获得利润营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润推销观念市场营销策略主要有四种4ps:productStrategy产品策略priceStrategy价格策略promotionStrategy促销策略placeStrategy渠道策略目标市场营销（一）市场细分的客观依据1、市场产品供应多元性2、市场需求的差异性和同类性二）细分市场的要求1、要做到分片集合化2、细分后的子市场要有足够的购买潜力3、细分后的子市场要有可接近性4、市场细分要有可衡量性5、市场细分要有相对稳定性三）消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口和社会经济状况因素3、商品的用途4、购买行为（四）目标市场策略1、无选择性市场策略2、选择性市场策略3、集中性市场策略（五）市场定位策略1、避强定位策略2、迎头定位策略产品策略（一）现代营销的产品概念市场营销的产品应是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。产品的实质层：这是整个产品的核心部分，因此也叫“核心产品”。指的是能够给消费者带来的实际利益。产品的实体层：这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品。它包括商品的形态、形状、式样、商标，质量、包装，设计，风格、色调等。产品的延伸层：这是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引申产品。指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。（二）产品的经济生命周期1、产品的经济寿命与使用寿命的区别2、产品经济生命周期的四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段、滞销阶段。产品经济生命周期各阶段的特点区分四个阶段的基本标志是产品的销售量。随着时间的推移（横坐标），销售量发生了明显的变化（纵坐标）。因此，销售量和利润量的不同使四个阶段表现出不同的特征。（三）开发新产品的程序1、构想2、筛选3、营业分析4、实体开发5、制定生产与营销计划6、商业化（四）企业商标策略1、有商标与无商标策略2、制造商标与销售商标策略3、“家族”商标策略4、等级商标策略5、更新商标与推进商标策略（五）包装的作用和策略1、包装的作用保护商品、方便使用、促进销售三大作用2、包装策略类似包装策略、等级包装策略、组合包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。价格策略（一）影响企业定价的因素1、市场需求及其变化2、市场竞争状况3、政府的干预程度4、商品的特点（考虑的因素）5、企业状况根据商品的特点定价必须考虑的因素1、商品的种类2、标准化程度3、商品的易腐、易毁和季节性4、时尚性5、需求弹性6、生命周期阶段(二）定价方法1、成本导向定价法2、竞争导向定价法3、需求导向定价法（三）新产品定价策略1、速取定价策略了解其含义，运用条件及其优缺点2、渐取定价策略了解其含义，运用条件及优缺点（四）重点案例分析卡特匹勒公司用感知价值为其建筑机械设备定价。见教材第322页。分销策略（一）消费品分销渠道的结构1、生产者——消费者2、生产者——零售商——消费者3、生产者——批发商——零售商——消费者4、生产者—代理商—批发商—零售商—消费者5、生产者——代理商——零售商——消费者(二）分销渠道的选择1、产品条件2、市场条件3、企业自身条件(二）分销渠道的选择产品条件·产品的价值·产品的时尚性·产品的易腐易毁性·产品的体积与重量·产品的技术与服务要求·产品的季节性·产品的经济生命周期·产品的用途(二）分销渠道的选择市场条件目标顾客的类型潜在顾客的数量目标顾客的分布（三）批发商的作用1、可以缩短产品的流通时间2、可以减少资金的占用3、有利于节省流通费用(四）批发商的类型1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商和零售商的批发机构4、其它类型批发商(五）零售商的类型1、按产品线分类·百货商店、专业商店、超级市场、方便品店、超大型商店2、按价格形象分类·折扣商店、仓库商店、样品目标陈列室3、按营业场所分类·邮购和电话订货零售、自动售货机4、按组织形态分类·独立店、连销店、自愿连销和零售商合作组织、特许专营组织、零售商业联合集团促销策略（一）促销的作用1、提供商品信息2、突出产品特点，提高竞争能力3、提高企业声益，巩固市场地位4、影响消费，刺激需求，开拓市场（二）影响促销组合的因素•所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。•影响促销组合的因素：1、产品类型与特点2、推或拉的策略3、现实和潜在顾客的状况4、产品经济生命周期“阶段”(三）企业广告促销方案的制定：1、确定广告目标2、确定广告预算3、确定广告信息4、评估广告效果市场营销的计划、组织、实施与控制（一）企业的传统模式和营销导向模式的区别1、两种模式的经营宗旨不同2、两种模式的协调、配合不同（二）市场营销控制的内容与方法1、年度计划控制•销售分析•市场占有率分析•营销费用与销售额的比较分析•财务分析•顾客满意度追踪2、盈利能力控制•营销盈利率分析•选择最佳调整方案3、效率控制•销售人员效率•广告效率•促销效率•分销效率