万源城08-09推广略0811-03

方案提供:古原广告【万源城朗郡】阶段性整合推广计划（推广周期：2008.8—2009.10）在进行整个推广上，需要重点解决的问题130万㎡的中环第一大盘的产品价值力？万源城优越生活真正的产品利益点是什么？也就是公园生活既然不是简单的公园生活，那它究竟是什么？公园生活所传达先进的居住模式（生活方式）又如何与产品利益点对接？提示“产品价值力”，同时也是促进目前大量意向客户最终下定决心购买的重要因素之一。基于以上的问题，我们认为很有必要在撰写整合推广计划前对“优越生活居住观”是如何结合项目再次进行一次策略性梳理⌠万源城朗郡·优越生活居住观五大价值体系⌡价值体系1公园生活之优越世界观价值体系3公园生活之优越环境观价值体系4公园生活之优越建筑观价值体系2公园生活之优越区域观价值体系5公园生活之优越品牌观世界观：以纽约中央公园之上东区、巴黎卢森堡公园之SOHO区、伦敦海德公园之名流聚集区为蓝本，融合世界级生活公园精粹，强调城市与建筑、人与自然的充分和谐，营造一种真正意义上符合上海高尚居住的新生活形态。区域观：开发商“城市制造”理论的恢宏实现，市区立体交通网络，生活随心所欲。自上海政府中环规划——动力之城以来，万源城以公园生活为中心的辐射区域将成为上海最具人气的生活示范区。环境观：特聘国际顶级景观设计公司执笔，将纯正的自然主义风格移植于社区中，并囊括10万平米天然绿茵，集趣味性、观赏性及参与性的巧妙融合，构成原版园林设计景系，缔造上海首席国际化公园生活景观。建筑观：简约、亲和、现代，表达一种回归自我生活的建筑思想，通过瞰景高层、BLOCK商业街、酒店式公寓、酒店等多元建筑形态，结合整体层次围合、前沿生活街区及丰富多样的户型空间设计，全面提升居住价值。品牌观：城开集团峥嵘房地产十余年，本着“缔造生活品位，成就城市梦想”的理念，视己为“城市运营的职业经理人”，配合政府经营城市和塑造城市品牌，将城市形象与企业产品完美结合，为城市区域文化及经济生活注入活力，为城市整体升值做出贡献。⌠万源城朗郡·优越生活居住观五大价值体系⌡提示：以上文案建议作为报广子弹，它是对项目利益点和公园生活的全面呈现。目标：在稳固/深化已有的品牌形象基础上，借开盘热销之势，乘胜追击，真正确立项目中环第一楼盘品牌地位，同时注重对老客户的日常维护，通过口碑传播吸引更多的新客户关注本案，并促成签约。传播内容：产品价值链的延续报导+区域关注+产品热销整体策略：从以项目形象宣传为主，进入到以产品价值为主的宣传发展顺序进攻主力：平面广告（硬性+软性）；样板区展示；公关活动辅助力量：户外广告；巡展；网络；DM；销售物料等整合推广策略主导计划▋传统媒体报纸以《解放日报》、《新闻晨报》为主。《解放日报》：上海党报，行政机关单位与各类型公司均有订阅，中高档楼盘的投放阵地，本案在此版块的目标消费群主要集中在政界与文教事业机构的高端客户。《新闻晨报》：新兴偏年轻类报纸，中青年男性读者为主，本案目标消费群主要集中在所处新兴职业如金融、政券与IT高科产业，消费能力超强的中青年人士。杂志以《东方航空》《生活速递》《移居上海》为主。《环球企业家》、《东方视觉》、《理财周刊》、《TOM新视线》、《三联生活周刊》等为辅助。《东方航空》：其读者的层次与本案的目标客户群相对应，是航空杂志里发行量较大，广告较多的。《生活速递》：定向发行至一些高档公寓，高档写字楼及高级娱乐场所，印刷精美，可读性强。战术分解一：平面广告策略《移居上海》：面向港澳台人士，读者的购买能力强。《东方视觉》：视觉冲击力和可读性都较强的新兴时尚类杂志，起点高，读者具较高文化层次。《理财周刊》：专业性较强的投资、理财类杂志，受众层多从属新兴行业，有经济积累。《TOM新视线》：时尚类杂志，有一定的读者量与知名度，受众层次较高。《福布斯》：财经杂志，有一定的读者量与知名度，受众层次较高。楼宇电视考虑在固定的高档写字楼，选择分众传媒进行电视片投放。战术分解二：项目楼书书名：《公园生活优越读本》内容要点：NO.1生活公园之优越世界观（城市居住观、规划理念等）NO.2生活公园之优越区域观（区域发展、配套设施等）NO.3生活公园之优越环境观（园林设计理念、景观亮点、国际顶级大师介绍等）NO.4生活公园之优越建筑观（建筑风格、形态、空间、户型、材质等）NO.5生活公园之品牌观(上海城开背景实力，团队介绍、所获荣誉等）战术分解三：现场包装丰富①世界公园优越生活图片展——解读公园生活的手段之一②项目区域配套展——区域价值的真实感受③工地现场包装——沿街围档设计，体现未来生活氛围战术分解四：巡展思考活动时间：2008年10月中旬开始活动地点：徐家汇商圈（古北、闵行商圈）等活动目的：拉近与客户的心理距离，在展示项目形象的同时，吸引更广泛的中高端客群关注。相关配合工作：①场地的确认及现场设计布置②相关销售物料准备（海报、楼书、户型图等）③人员配置④看房班车准备战术分解五：公关活动思考活动营销公关炒作类事件取势类活动体验类营销活动中环一号作品打品牌树形象筑高度优越生活，决定价值自然规划公园空间城市核心公园生活一号作品中环坡地公园公关炒作类活动目的：联合业内媒体,举办新闻发布会,引发报导。切入方式:以上海城开“城市制造”为事件点,尊重城市规划,倡导“居住在城市，生活在公园”在地产进入7090时代创新型产品的力作,确立整个上海楼市的标杆。参加人员：上海规划委员会相关人士，复旦大学城市与环境学教授，上海城市规划资源管理局，规划设计院，上海大学建筑设计学院。主办方：今日地产、东方早报、新闻晨报承办方：上海城开媒体配合：今日地产、东方早报、搜房网、上海楼市、新闻晨报、新民晚报等城市制造，中环传奇举办日期：形象形成期暨业内新闻发布会事件取势类活动目的：取势立名,体现城开品牌及项目品牌高度切入方式：城开品牌倡议,为上海西南中环区域树立一块雕塑,可直接向社会公告,由设计学院学生为主,举办雕塑设计大赛三个节点:活动前炒作，活动中跟随报道,落成后用于开盘活动亮相,捐献给世博地区。主办方：上海城开协办方:搜房网媒体配合:今日地产、东方早报、搜房网、上海楼市、新闻晨报、新民晚报等万源杯“公园节.优越演绎”举办日期：客户积累期地标雕塑设计活动体验类针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢。举办日期：公开（持续）强销期音乐系列“小型音乐会——优越，天籁活动体验类与前锐品牌联盟签约仪式“魅力之旅”名车自驾系列活动——优越，生活之旅!大型企业巡展优越就在家门口（与公园及周边商业结合）徐家汇白领城市公园联谊活动老客户新客户老客户来源：易居会城开会营销手段：短信、项目各相关节点活动、新老互动奖励、口碑传播等。新客户来源：行业协会、VIP金卡帐单、艺术团体、高档消费品及时尚发布会等活动；营销手段：银行VIP客户帐单、艺术及奢侈品联合活动、财经论坛、财经杂志、金卡生活、航空杂志等小众媒体。新客户来源：市中心目标客户聚集区；三大商圈（古北商圈、新闵商圈、徐家汇等）甲级写字楼；营销手段：固定电话电信帐单、短信及成熟社区DM直投、3大商圈员工餐厅灯箱及DM单、徐家汇及古北商圈企业巡展等。定制营销战术分解六：其它组合手段建议/应用①DM数据库投递——通过购买数据库方式，针对目标客户进行DM单投递②网络——信息丰富和及时更新③电梯间广告——选择在上海中高档写字楼，形式可以是促销海报或电视广告④平面套拍建议⊙建议采用专业的平面拍片/TVCF来表现“优越生活”呈现的居住形态（拍摄对象/场景：样板区）⊙利用影视与平面套拍的方法，区隔上海市场同类型产品竞争，体现真正属于本案的独特气质与生活形态。⊙作为本案广告传播的主创图片，可制作成5-10分钟的DVD短片。五大节点以（蓄水预热）第一期开盘（二期蓄水）－第二期提价销售（三期蓄水）-第三期提价销售（四期蓄水）-第四期提价销售（五期蓄水）-第五期提价销售。•分出五大时间节点，解决项目“高价开盘－回笼资金－充分溢价”的三大销售难点。08/808/10/1809/209/56个月3个月3个月三期开盘，提价三期开盘一期开盘充分预热市场，一期蓄水正式开盘二期开盘二期开盘，提价1235蓄水四期开盘，提价三期开盘409/83个月09/103个月二期蓄水三期蓄水四期蓄水五期蓄水五期开盘，提价2个月6营销条件自7月房展会开始，树立纯粹中环第一大盘项目的形象。第一期开盘确定，全面准备营销目的强化整体形象的区域优势，突出城市核心、中环区域、公园的外围环境；差异化的表现城市核心住区营销主题万源城·公园生活·优越世界观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广高端静态媒体以数据库客户项目亮相+户外为主高规格论坛及媒体见面会、中环优越生活概念电视短片为辅销售道具概念楼书(以城市核心高尚居住,中环旁公园生活,城市坡地全景观社区为主体,树立上海08年公园生活社区《中环生活地图》（生活机能、生态机能、交通机能）第一段推广策略第一阶段：形象形成期关键词:城市核心130万优越生活时间段：08年08月-08年10月底营销条件承接前期高端形象,多角度强化项目的细节体验[样板区公开]，第二期开盘确定，全面准备营销目的积累客户，提升现场对客户的体验打击力,过滤留存意向客户营销主题万源城·公园生活·优越区域观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广多媒体整合、强化传导项目产品力及性价比，现场包装展示细化，以展示诱惑力，增强现场杀客力销售道具第二阶段推广策略第二阶段：客户积累期关键词:现场体验时间段：08年11月底-09年2月底客户通讯高尚生活读本(鲜氧公园,城市精致生活)营销条件配合前期产品销售，完成项目高端坡地形象建立营销目的房展活动带动销售，引爆开盘；营销主题万源城·公园生活·优越环境观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广高端媒体以户外+高端媒体硬广+高端网络论坛+小众VIP活动为主小众圈层营销+电视VCR+高端奢侈品参展为辅销售道具客户通讯优越生活读本(以现场拍摄实景为主要内容的,触觉/嗅觉/视觉/听觉/味觉),实景片拍摄完成。第三阶段推广策略第三阶段热销引爆期关键词:高端坡地景观时间段09年3月-5月底营销条件配合项目销售,沿袭优越生活概念,形成高密度覆盖性推广营销目的持续热销，口碑传颂；营销主题万源城·公园生活·优越建筑观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广多媒体覆盖性轰炸以户外+网络+地铁广告+大众媒体软文炒作为主以巡展+小众活动为辅销售道具客户通讯动感生活读本动静生活格局——城市居住-公园生活第四阶段推广策略第四阶段：持续热销期关键词:覆盖时间段09年6月—09年8月营销条件配合项目销售,沿袭优越生活概念,形成老客户口碑推广营销目的持续热销，口碑传颂；营销主题万源城·公园生活·优越品牌观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广活动维护以户外+网络+地铁广告+大众媒体软文炒作为主以巡展+小众活动为辅销售道具客户通讯公园生活读本动静生活格局——城市居住-公园生活第五阶段推广策略第五阶段：尾盘销售期关键词:口碑时间段09年9月—09年10月THEEND.