上海_万源城都市大盘项目整体策划报告_98PPT

背景品牌：十年城开的下一步？backdrop解读三大核心命题，厘清项目开发品牌、项目总体形象和项目产品销售之间的相互关联，进而精确定位项目上市时机和推广之道，是本次汇报的主旨目的。形象：“百万”万源(城)是什么？产品：万源城如何开局?(“一期”产品如何亮相？)目录contents品牌思考项目思考目标诉求企划定位企划执行企划策略第一篇章：项目总体思考与目标任务第二篇章：企划包装与上市推广VI&表现推广执行客户研判价格策略第三篇章：销售定位与执行房展会售楼处第四篇章：基于一期上市推广工作目标的重要节点工作执行计划团队架构认知发展商已有品牌形象提升已有品牌形象高度打造项目上市推广的品牌基础是万源城项目整体营销的第一目标品牌上海城开十年城开历程1996-2006上海城开十年城开,以房地产开发为主营业务,不断积累成长;十年城开,从单纯的项目开发商走向多元复合的城市区域版图刷新和城市核心资源的整合者;十年城开,从区域走向城市,逐步长成为具备强烈社会责任感和城市使命感的城市制造者.19969899000102030405972006康健星辰宜仕怡家欢天喜地徐汇99西雅图福源汇居十年城开,累计土地开发总量约250万；累计开发各类房屋及公共配套设施超过250万平米；资产总额逾54亿元。品牌十年城开新篇章上海城开2006新徐汇：城市眼,都会芯上海城市商务发展的多元聚合引擎，全球视觉瞩目焦点的集散平台。万源城：城市公园,公园城市上海理想城市人居发展的新里程，实现多元和谐生活形态的新范本。对于上海市－改善城市肌理，刷新城市版图，提升城市形象；对于业内同行－确立了房地产行业的产品新标准对于消费者－上海中环线以内的第一大盘，城开集团的品质象征对于城开集团十年厚积薄发，树立上海城开品牌新形象的转折点；如何“弘扬”品牌和提升形象成为新形势新背景下上海城开的思考命题。品牌上海城开城开品牌思考上海城开理念－以人为本诚信至善融入市场创造价值口号(Slogan)－创造灿烂明天futureachievingrefulgent上海城开·万源地产基础特征－专业化/年轻化/有实力发展目标－成为一级资质的房地产开发商；具有综合经营能力；具备独立开发大型住宅区能力；创建有一支高效率的团队；创建一套房地产开发的有效机制。品牌思考1同创都市，共享生活品牌思考2上海永未建成；城市永未建成；梦想永未建成。品牌思考3新版上海，同步世界品牌思考4圆形世界观？对于城开集团品牌基础具备，亟待新一轮提升。对于万源地产脱胎于上海城开，尚不具备品牌识别。必将依托城开品牌，借势项目开发，逐步形成品牌累积。品牌上海城开城开品牌思考万源城品牌线子项目产品线总体品牌形象塑造总体项目形象塑造上海城开·万源地产尚未形成品牌识别的知名项目开发商万源城项目品牌刷新城市区域版图融汇先进开发理念的城市级地产大盘上海城开高成长性的知名房地产开发品牌对于城开品牌离开了项目形象的塑造和推广，就会是空中楼阁，下盘虚浮；对于万源城项目离开了城开母品牌的依托，也将会成为无源之水，无本之木；对于万源地产实际上是伴随项目的成功开发和营销，水到渠成地形成自我品牌的积累和识别；品牌上海城开城开品牌思考万源城项目的品牌内涵城市公园－城市与自然的和谐共生城市规划－人与城市的谐调发展多元产品－人与社会的和谐发展万源城，精确定义了人与自然、人与城市、城市与自然的和谐共生。通过人、自然、城市的和谐共处创意出圆形世界观核心创意概念1／绿色社会由生态意义的绿色扩展到社会意义的绿色核心创意概念2／同心圆城市由公园直观的空间结构上升至公园象征的多元人群同一园心社会结构基本表现逻辑／以“绿”实现“圆”核心表现要素1／代表共同价值的圆形；核心表现要素2／代表自然主义的绿色；以圆形及其背后的理念整合各个项目要素形成品牌形象，并汇集至项目的定位。核心理念——圆的世界观世界是圆的/人类的共同价值是圆的。城开——城市共同价值的追求者梦想是圆的/城市的共同价值是圆的。公园环境——从公园城市到绿色社会绿色是圆的/自然的共同价值是圆的。和谐生活主张——同心圆生活生活是圆的/社会的共同价值是圆的。多元结构——6大街坊共构的和谐城市万源是圆的/万源的本质是圆的城市影响力大盘——中环线城市生活地标西南中环线，城市1号圆心品牌概念生成品牌上海城开因此，我们以圆形世界观的多元解构来对接万源城项目的丰富内涵和先进理念来提升城开品牌的人文属性和社会责任全面塑造和谐人居、和谐地产、和谐社会的新时代主旋律形成万源城项目整体营销的品牌主诉求品牌上海城开万源城项目由于其多元化的产品结构带来多元化的客户构成多元产品分批上市带来潜在的项目传播和客户沟通的矛盾一期产品位于整个产品链的末端入门级产品的开局事关整盘营销成败因此，项目总体形象和一期产品的推广策略应有系统考量，避免“因小失大”。项目万源城项目万源城项目当前工作任务－项目整体推广&项目一期产品上市销售万源城项目形象是本阶段营销推广核心，通过项目整体形象塑造，带动企业品牌和项目品牌的升华；同时也为子项目的销售上市奠定基础．企业品牌及项目品牌塑造在项目形象塑造中，通过广告／活动／口碑/新闻媒介互动等多种媒介传播逐步建立和巩固．不仅本项目后续销售获益，更将作用于万源城后续其他项目的开发和销售．E区推广在本阶段置于项目品牌和整体形象之下，是鉴于Ｅ街区与整盘产品在／定位／形象都存在一定落差，为避免对后续子项目造成不利影响,策略上以品牌推广为主,带动子项目产品稳步推出．销售实现是营销推广的最终目标，不论长期还是短期，本阶段销售对营销的要求是辅助Ｅ街区的客户蓄水．从整盘推广的角度思考，我们将其产品推广押后，后置于开盘期．但尽量配合将销售蓄水提前，以保障阶段销售目标的实现.项目如何塑造万源城项目总体形象核心关键词－规模－生态－高档(先进)－稀缺关键词核心－规模：百万级城市中环大盘。“百万”大盘的深刻剖析：百万大盘之于社区百万大盘之于区域百万大盘之于城市大规划/大交通/大市政/大商业/大配套/大环境/大公园/大文化/大自然/大生活。。。塑造“大形象”，形成差异化，屏蔽干扰竞争。万源城项目如何推动一期产品上市销售厘清几大关系－大与小的关系先与后的关系主与次的关系万源城是传播重点先卖万源城，再卖万源城的某种产品，然后才是产品位置。（这是我们事先确定的边际条件）需要塑造万源城的的整体高端形象（因先进而高级）E地块/是首期产品在万源城中的位置万源城项目一期产品上市推广传播路径万源城规模生态高档（先进）稀缺A/B/C/D/E/FA/B/C/D/E/FA/B/C/D/E/FA/B/C/D/E/FE产品C产品B产品D产品F产品万源城因此，我们以百万级大盘形象筑底推动首期产品上市销售将首期个性化的产品特征置于规模品质大盘的底座之上进行项目传播和产品销售以此拉升首期筑底价格，确保整盘价格策略的顺利实现形成项目营销和一期产品上市的主导策略项目万源城目标诉求目标诉求描述筑底品牌筑底：城开十年，花开万源形象筑底：城市中环，百万大盘造势品牌造势：和谐地产，10年圆城项目造势：公园造城，梦圆中环开局整体亮相：以规模化、公园化、高品质塑造“城市中环，1号圆心”一期开盘：以客户为导向展开一期推广总体形象筑底媒介舆论造势项目(产品)错位上市目标策略示意企划概念生成我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)政府及城开内部关系客群区域升级二次置业客户漕河泾开发区高级技术人员徐家汇地区职业经理人群体我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)秉承“新版上海，同步世界”理念打造的超大规模公园之城；位于西上海城市中环的最后一块超大型城市居住区我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)直接竞争：/干扰竞争：新时代富嘉花园环线竞争：尚东国际/中环凯旋宫解决之道：发挥特色、错位竞争消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)中环线大型社区/完备的公共配套/便捷的交通条件/突出的环境规划优势/优良的建材标准和智能化配/开发商品牌/物业的高成长性和增值空间/公园化社区定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)百万平米/公园生活/西南门户。坐拥城市繁华与自然生态；城市珍稀品质大盘我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)面向社会公众做影响力传播+针对目标客户做购买力传播创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)城市中环，城市1号圆心城市中环|公园生活|百万城邦居住在城市生活在公园政府及城开内部关系客群区域升级二次置业客户漕河泾开发区高级技术人员徐家汇地区职业经理人群体秉承“新版上海，同步世界”理念打造的超大规模公园之城；位于西上海城市中环的最后一块超大型城市居住区直接竞争：/干扰竞争：新时代富嘉花园环线竞争：尚东国际/中环凯旋宫解决之道：发挥特色、错位竞争中环线大型社区/完备的公共配套/便捷的交通条件/突出的环境规划优势/优良的建材标准和智能化配/开发商品牌/物业的高成长性和增值空间/公园化社区百万平米/公园生活/西南门户。坐拥城市繁华与自然生态；城市珍稀品质大盘面向社会公众做影响力传播+针对目标客户做购买力传播城市中环，城市1号圆心城市中环|公园生活|百万城邦居住在城市生活在公园总体传播策略惊讶距离市区如此便捷的地方居然有如此超大规模的公园社区惊喜这样坐拥公园美景又距离城市繁华近在咫尺的理想社区正是一直