经营战略的一张王牌（下）

很多中国的企业家在初次接触到CIS时，都会问到一个问题，CIS对企业有什么用，怎么给企业带来效益，能帮助企业解决哪些经营管理问题？回归到企业形象的本质，解答这个问题就变得非常简单。CIS经营的是企业无形的信息资源。这一无形的信息资源隐藏在背后看不见的部分是企业的经营之道、心灵地图，在内为“象”；传递给外界看得见的部分是企业的音容相貌、言行举止，在外为“形”。“形”与“象”是一个事物不可分割的两个方面，“两者同出、异名同谓”。从营销有形产品向注重无形资源经营的转变是现代企业面对全球化生存与竞争、迎接信息化时代的必然选择。直观地理解，在新的时代背景下，中国企业需要以无形价值为导向的经营策略去适应市场的变化。自上个世纪九十年代以来，我国随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它地区的迅速发展，富起来的人渐渐多了，有些中大型城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。随之而来，“衣服只要能保暖、食物只要能果腹、手表只要走得准、冰箱只要能制冷”的“物美价廉”的消费观念已经过时，那种结构紊乱零散，缺乏品质和品味、没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求越来越高。信息化时代被叫作“感性的”时代或者“形象的”时代。现代的消费者具有识“美”能力，并将此纳入自己的生活之中，从美中找出信息价值，并将其认定为商品和企业的形象，进而作为重要的判断基准。消费者的价值基准已从物的价值向信息价值转变。而CI能够满足消费者对美的、精神的、文化的欲求。CIS将企业从一元的产品形象张力，扩充为企业的多元形象张力。作为企业的存在基础，确实可称得上信息化时代的经营战略。“从广义上解释CI，如果能广泛地追求其效用，那么就不只是简单地变更其公司名称和设计这一侧面，而是关系到包括人事、组织的改革和新事业的开发的广泛范围的企业变革活动，关于设计也超过了造形的意义，而是企业整体的设计这一无形的信息价值的开发。”导入CIS，从“内象”到“外形”，可以帮助企业系统地梳理、整合、提炼、贮存有价值的信息资源，而后以形象的、视觉化的方式传递给受众。当企业存在的价值被客户与社会所深深认同，并以最有效地方式接收到时，企业不仅赢得了更广阔的市场，更为重要的是赢得了客户的心和持续发展的根基。一个成功的CIS，将奠定企业在信息化时代，以品牌和文化为发展基点的社会地位和竞争能力，它甚至就是创造企业无形价值的一套完整的生产流程导入，从设计到实施直至在市场和社会引起广泛反响，实现企业整体价值的提升。然而，不是一个普通意义上的广告设计公司就能为企业成功导入CIS.CIS是一个集合多门学科于一体的新兴学科和产业。作为在国际上比较成熟的一种经营战略。CIS是一项长期、艰巨、复杂、规范的系统工程，是企业创业精神、经营理念、发展战略、管理政策、公共关系、名牌战略、营销战略、媒体运作、服务品质和文化模式的统一规划、协调运作和综合管理。应把企业CIS战略视为一项管理系统工程，而且是一项内容比较复杂、具有长期时效性的系统工程。也正因为此，CI的设计、导入、实施，需要专业策划和设计人才。这类人才是学科群体的集合。需要通晓市场营销学、管理学、社会学、公共关系学、政治学、舆论学、传播学、广告学、新闻学、决策学、统计学、计算机技术等专业知识，并且具有较强的判断决策能力、较高的政策领悟水平以及丰富的实际操作经验。这一人才群体还必须对所在行业、企业及产品、市场客户群、竞争对手情况都相当熟悉，“企业的状况不断变化，对变化的市场环境从外部用专门的眼光不断地提出建议和意见，这才是真正的认知顾问。”也只有多科学的结合才能更完善的实施CI的战略。CIS战略是专家群体智力磨合的整体战略，需要多学科的专家共同努力和参与。因此，在导入和实施CI时，选择专家的结构非常重要，选择具有成功案例和完备组织架构、人才结构、熟悉中国企业的社会经济环境，同时具备国际化思维和操作水准的咨询策划公司更为重要。就目前来说，单一的广告设计类公司的人才是不足以为企业提供真正意义上CIS服务的，他们往往在没有对企业理念完全认知的前提下，一上手就开始设计企业标识，提供表面化、没有思想内容支撑的VI，或直接进入市场策略的操作层面，即使收到一些成效，也只是昙花一现、转瞬即逝，如水中之月不可长久。而企业花了大量的精力、情感、金钱，最终在无形的价值积累方面并没有发生任何“实质性”的变化、也未体会到CIS作为企业经营战略的威力所在，仍然产品是产品、企业是企业，CIS是CIS，几者之间是割裂的，而不是有机相融、相互作用的。这是大多数中国企业导入CIS之后的真实景象，同时也反映出，虽然CIS在中国已经风风雨雨走过十多年，但能提供具有国际水准的CIS服务的咨询策划公司仍旧是凤毛麟角。步入“十一五”时期，中国的社会经济迎来了一个崭新的发展阶段。中国需要更多具有自主品牌的国际知名企业；中国呼唤更多能为本土企业提供专业、综合型CIS服务的设计公司。然而，自己的路还要自己走，拂去表面的浮华，无论是企业界、设计界，拥有“形象”的魔力、掌握“形象”的法则，还要沉下心来，回到现实的生存环境和土壤中，思考我们面对的时代具有哪些特征；思考作为一个卓越的经济组织应具备有怎样的经营理念、担负什么样的社会责任；思考中国以及中国的企业要向世界展现怎样的文化底蕴、价值观念，提供什么样的产品和服务；思考作为宝贵的经营资源的企业形象，如何彰显其无形的思想力量，最大化满足消费者的精神愉悦、文化享受，开掘其作为无形价值增长源泉的丰富宝藏。“在信息流通和高科技迅速发展的今天，CI的旺盛生命力肯定是来自它那满足社会经济、企业发展、生活需求以及妥善地处理它们的错综复杂关系的最佳的系统设计表现。”无论哪个国家，在产业兴起之初，都希望像精良的机械那样高效率；当企业提高到一定的程度，经营的主轴开始转向包括人性的探讨、环境保护等更为宽广的社会与文化话题。以“科学发展观”为统领的中国以及中国企业需要塑造富有时代内涵的“企业形象”，实践科技强国、文化兴国的民族理想，贡献国际社会更多的、体现东方文明的魅力产品与品牌。美国CI模式与日本CI模式的比较美国的CIS模式美国是一个土地辽阔、人口众多，而且经济实力、科技水平、管理水平、贸易能力都处于世界领先的国家，又是一个多民族、多元文化、多种语言并存的社会，因为它没有多长的历史传统，主要是受现代资本主义政治、经济、文化的影响，一切都是从个人主义和实用主义的价值观念和文化观念出发，所以美国的企业强调：（1）效率。美国的思想、文化处处体现实用主义，以效益为价值标准，特别强调生产效率、利润指标。（2）创造力。非常重视个人能力的发挥，美国讲个人自由，把个人创造力看作是个人自由的发展动力。凡是优秀人才，企业常会产生“此人能力强，说不定什么时候将会被挖走”，在此前提下考虑工作的安排。（3）责任心。主要是个人责任，强调个人荣誉感。美国式的经营方式是实行资本与经营分离，经营者主要想突出其政绩。基于以上文化基因，美国CIS模式有三个特点：（1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致。它是西方工业标准化的具体表现。（2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。（3）从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。日本的CIS模式日本从一个战败国发展成为当今国际社会屈指可数的经济强国，在70年代企业形象战略已开始有意识的用于经营战略之中，在传统文化上，日本强调：（1）家庭模式，以家族为本位来建造企业组织体制，处理人际关系。（2）团结生存，个人要生存发展，必须以企业团结为前提。（3）求精心理。日本文化以精致著称，其食、住居、庭院、艺术等都非常精美，虽缺乏美国式的创新精神，其模仿能力、加工能力非常强。（4）日本对待优秀人才的态度，“因为此人优秀，所以不能脱离部门”作为前提，对他的合理使用，所以日本企业的CI手册，不仅容易记忆，且能很快发现人才。日本也是汉文化区域的国家，管理思想历来受东方文化的影响，特别注重企业自身的内在修炼。其CI战略精髓：强调企业形象的一致性和整体性，即企业的经营者可以变化，但继承和培育这种企业经营的宗旨不变，并将其视为企业生存的根本。基于以上文化基因，日本CIS模式三大特点：（1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。（2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。（3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。