2019直播-X洞察报告-QuestMobile

QuestMobile2019直播+X洞察报告2019.11.26QUESTMOBILE过4亿网民观看直播，巨头积极布局，共享风口01随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播网络直播用户规模,2016,3.25网络直播用户规模,2016,3.44网络直播用户规模,2017,3.43网络直播用户规模,2017,4.22网络直播用户规模,2018,4.25网络直播用户规模,2018,3.97网络直播用户规模,2019,4.33列1,2016,0列1,2016,0列1,2017,0列1,2017,0列1,2018,0列1,2018,0列1,2019,0列2,2016,0列2,2016,0列2,2017,0列2,2017,0列2,2018,0列2,2018,0列2,2019,0网络直播用户规模单位：亿人用户规模渗透率-06-12-06-12-06-12-060%30%60%90%45.8%47.1%45.6%54.7%53.0%47.9%50.7%注：1、本页的网络直播用户口径指过去半年内，在互联网上观看直播的我们实际居民；2、本页的网络直播口径包括体育直播、真人秀直播、游戏直播和演唱会直播；Source：CNNIC2019年8月直播的出现，给碎片化的互联网应用，赋予了即时化属性，让用户所看即所得，进一步增强实际体验，深化注意力的价值，成为注意力经济的重要组成部分即时性信息即时传播降低损耗，增强可信度参与性满足及时反馈需求强化认同感和归属感双向共存主播与观众存共享实时互动，双向互动去中心化打破传统传播的中心化平等开发，全名都可直播Source：QuestMobile研究院2019年11月随着对直播的探索，其边界不仅仅是娱乐，还广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中，直播+X成为标配直播+游戏宣发游戏内容MAU超8000万直播+教育1V1、大班授课直播+秀场娱乐互动自我满足MAU超1亿直播+社交私域流量商业化直播+购物直播导购带货缩短选品步骤直播+旅游拓宽视野吸收新知Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年9月巨头早已布局或通过投资进入直播相关的各个赛道阿里打造淘宝直播，创造新的购物场景；腾讯系抢占多个内容分发入口，并开始内测微信直播，加速私域流量商业化；百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。02各行业积极探索“直播+”模式，将碎片化与即时互动相融合，共享用户流量，实现优势互补2.1直播+电商电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接，增强电商的盈利潜力存量竞争的电商市场，传统攫取流量红利的思维已不再适用，行业需要新的发展通道随着网购人群突破10亿大关，行业渗透率也接近九成，市场玩家之间竞争加剧，同时拉新成本攀升，用户需求愈发复杂，如何提升存量用户价值，成为行业普遍的难题。直播带货成主流消费形式之一，现已经发展出十余种带货模式直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注跟了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。主流模式：大多数主播的选择，能够贡献大量GMV秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商议价能力，低价回馈粉丝达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，例如李佳琦店铺直播：主播对店铺在售产品逐一介绍；依靠商品引起观众互动特定地点：受限于特定地理位置基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化垂直类型：适用于特定商品类型砍价模式：主播针对高价玉石向卖家砍价，协商一致后粉丝购买博彩模式：主播钻石、珍珠开蚌，博彩性质高，内容趣味性较强专家门诊：生病才会找医生，获得稳定流量难，但转化率比较高边看直播边买买买，成为一种新的生活方式参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平，其中女性则热衷假睫毛、化妆刷等美妆护肤品以及亲子装、童鞋等母婴产品，男性更偏好护腕、钓竿等类居家商品以及穿衣镜、酒柜等家装产品。23.3%24.0%52.8%132.1125.359.52019年9月看直播网购人群线上消费能力与TGI1000元以上200-1000元200元以下Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2019年9月接上页系列1,假睫毛,198.2系列1,化妆刷,191.3系列1,漱口水,191系列1,粉饼,186.1系列1,面膜,179.3女性对美妆的三级类目关键词新闻浏览量占比TGITOP5系列1,护腕,153.1系列1,钓竿,144.6系列1,公路车,136.5系列1,篮球鞋,135.4系列1,旅行装备,135.2男性对运动的三级类目关键词新闻浏览量占比TGITOP5系列1,亲子装,183.9系列1,童鞋,179.6系列1,运动鞋,175.3系列1,男童装,172.8系列1,DHA,167.7女性对美母婴的三级类目关键词新闻浏览量占比TGITOP5系列1,穿衣镜,144.6系列1,酒柜,124系列1,吊灯,118.5系列1,电竞椅,113.8系列1,沙发床,135.2男性对家装的三级类目关键词新闻浏览量占比TGITOP5Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2019年9月网红带货模式专业化进行时，从接广告向纯直播导购演变，同时当红明星也参与进来，利用自身粉丝流量和知名度，担当细分领域导购KOL17.6%47%2019年9月性别分布男女53%移动互联网23.2%李湘微博粉丝76.8%26%伊能静微博粉丝74%200元以下200-1000元1000元以上2019年9月性别分布40.3%移动互联网李湘微博粉丝伊能静微博粉丝42.1%15%15.4%69.6%15.6%66%18.5%手机淘宝APP在典型明星微博粉丝的渗透率Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2019年11月但腰部KOL主播稀缺明显，呈现“哑铃型”分化，职业主播带货能力二八分化严重头部KOL主播粉丝多，带货能力强，腰部的成长性KOL主播较为缺失，新兴KOL数据庞大，人均带货能力虽相对低，但总量不俗。双11当天淘宝直播主播热度TOP15,薇娅Viya,28389双11当天淘宝直播主播热度TOP15,李佳琪Austin,14764双11当天淘宝直播主播热度TOP15,陈洁Kiki,2012双11当天淘宝直播主播热度TOP15,SailorMoon水冰月,1390双11当天淘宝直播主播热度TOP15,虫虫Chonny,1140双11当天淘宝直播主播热度TOP15,烈儿宝贝,848双11当天淘宝直播主播热度TOP15,小奶牛欧洲购,668双11当天淘宝直播主播热度TOP15,媛媛大富翁,563双11当天淘宝直播主播热度TOP15,杰西小姐美国购,461双11当天淘宝直播主播热度TOP15,六公主,458双11当天淘宝直播主播热度TOP15,大萱EMME,407双11当天淘宝直播主播热度TOP15,小侨Jofay,344双11当天淘宝直播主播热度TOP15,恩佳Z,281双11当天淘宝直播主播热度TOP15,乐怡小乖乖,259双11当天淘宝直播主播热度TOP15,洋气大小姐,245注：热度数据取手机淘宝淘宝直播2019年11月11日19点公开数据，非用户规模数据Source：公开资料2019年11月2018年财年如涵控股旗下KOL带贷能力顶级KOL(7.0,444.6)成长KOL(2.5,45.9)新兴KOL(0.9,5.3)顶级KOL成长KOL新兴KOL65%15%20%带贷总额占比人均带贷GMV(百万)注：按照带贷能力区分，顶级KOL指过去12个月中带贷3000万-1亿元之间，新兴KOL指过去12个月内带贷低于3000万元Source：公开资料2019年11月接上页2.2直播+游戏游戏直播成为一种成熟的游戏宣发及与用户互动方式直播作为视频的三种主要形式之一（长视频、短视频与视频直播），游戏直播承载着游戏内容分发和宣传的有效渠道，成为一种成功验证的直男经济商业模式游戏直播行业月活跃用户规模,2018,7843.9游戏直播行业月活跃用户规模,2019,8029.4游戏直播行业月活跃用户规模-09-092019年9月游戏直播行业性别分布单位：万10.2%男女89.9%游戏直播行业53.0%移动互联网47.0%Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年9月游戏直播迎来两强格局，短视频典型玩家快手也借自身流量基础，推出独立直播APP，探索游戏直播列3,斗鱼直播,4984列3,虎牙直播,3245列3,企鹅电竞,393列3,触手直播,299列3,快手直播伴侣,206列3,龙珠直播,124列3,CC直播,100列3,战旗直播,58列3,企鹅电竞直播助手,44列3,虎牙手游,422019年9月游戏直播行业月活跃用户规模TOP10APP单位：万用户规模渗透率0%50%100%62.1%40.4%4.9%2.6%1.5%1.2%0.7%Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年9月注：行业渗透率指AAMAU占游戏直播行业MAU的比例3.7%0.5%0.5%斗鱼虎牙拥有包括英雄联盟、dota2等热门电竞赛事入口，并签约大量具有职业电竞背景的头部主播，继而吸引到大量90后、00后用户，取得不错的用户粘性、拉高付费欲望2.3直播+娱乐真人秀直播让众口“协调”，亿万观众各有所爱“楚门”背后的世界有过亿真实的观众，但与游戏直播不同，娱乐秀场直播同样吸引到多达4200余万的女性观众游戏直播行业月活跃用户规模,2018,9310.2游戏直播行业月活跃用户规模,2019,10190娱乐直播行业月活跃用户规模-09-092019年9月娱乐直播行业性别分布单位：万41.3%男女58.7%游戏直播行业53.0%移动互联网47.0%Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年9月娱乐直播凭借主播才艺，得到受众认可，收获大量注意力，为转化为经济收益提供基础2019年9月娱乐直播行业月人均使用时长TOP5APP(MAV＞100万)行业平均154.0分钟Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年9月单位：分钟除了拼主播才艺吸引土豪打赏，平台还能够开发各类趣味回馈活动，培育中低收入群体的打赏习惯用户观看娱乐秀场直播时打赏动机TOP3月收入8000元以下主播是熟人TGI:112.71抢到主播发的红包回赠回去TGI:109.72平台发放了打赏金币TGI:109.33月收入20000元以上有钱不在乎TGI:237.91打赏不多，不在乎TGI:157.92主播有才艺TGI:125.93Source：QuestMobileEcho调研，2019年11月2.3直播+其他行业各行各业，布局利用直播，带动自身业务发展直播+典型内容平台：图文、音乐、视频等典型内容平台，纷纷增加直播模块，进而丰富自身业务，让碎片化与即时性共存，满足用户多种需求，获得拥趸，粘性增强直播+教育：面向K12的班课直播和一对一直播热度持续，当前在线教育普遍存在续费率低、获客成本高、现金流要求高等痛点，面向K12的直播课具有高毛利、边际成本低的优势，成为当前各阵营重点聚集模式在线教育行业中，营销费用和师资成本是主要支出。直播+K12教育的盈利模式较为突出，其中大班直播课不限定人数的模式存在规模化效益，容易产生口碑效益，让获客成本随之边际递减，降低固定成本，而一对一直播针对个性化需求，注重师生互动，往往客单价更高，提高毛利水平。直播+社交：社交平台正处于向多场景化泛社交的聚合平台发展，立足自身流量优势，聚合泛社交玩法，进而覆盖更多的用户垂直需求和场景，提升商业化效率