上海昆太路项目市场策划提案报告终稿

中基置业昆太路项目市场及规划建议MarketAnalysisandProjectPlanningProposal上海星美地产STELLAR-LAND(Shanghai）2005.11.15****概况最佳魅力城市——****中国经济最发达十强县排名第二以全国0.01%的土地，聚集了全国2%的外资，1/9台资；以全国0.05%的人口，创造了全国0.3%的GDP和1.3%的进出口总额，进出口总额超过了全国22个省。三个1千万：****每天引进的境外投资超过1000万美元，实现的出口贸易超过1000万美元，实现财政收入超过1000万元人民币。累计合同台商投资为55亿美元，到账台资27亿美元，约占江苏省的1/4，全国的1/10。****的“新市民运动”：****120万人口中，50％是外来人口被评为国家卫生城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市等殊荣。2004年****更以全票入选中国十大“最佳魅力城市”。市场分析****楼市大背景•受宏观调控影响价格普遍走低•发展的基础良好；经济持续发展、人均收入快速增长快速、外来人口大量涌入•住宅将成为主力和新的热点；恢复后的市场利润有一定程度的下降，性价比提高；商用物业成为主要投资方向；高端住宅在强劲购买力支撑下，将以产品特色不断刷新市场行情，成为市场亮点，市场将趋于两极分化市场分析****楼市的四大板块发展概况东部该区域目前楼盘较少，然而依托经济开发区的人群，市政规划的体育中心，300亩的水上乐园，台协大厦、时代大厦等等，依托东部副中心的带动，该区域也许将成为****的“新浦东”。南部该区域楼盘主要以小高层和高层为主。便利的交通是该区域的最大卖点,但除此之外几乎没有什么亮点。目前新开盘“世茂蝶湖湾”，以强势品牌、优势产品、自有配套，预期将打开新局面，但也仅是个案表现。西部该区主要是以别墅为主酒店式公寓为辅的高档物业，别墅类均价5000～7000元/㎡，周边是阳澄湖度假、商务旅游区，其周边优美的环境和****大学城也是一大“亮点”。但目前配套尚不完善，大多为第二置业，新开住宅大盘规划甚佳，将继北部后引入大量居住人口。市场分析****楼市的四大板块发展概况北部优美的人居环境、大盘较多、多层和小高层为主的中高档物业，多层均价3900元/㎡，小高层均价4000元/㎡，该区域目前在售楼盘20多个，总户数近1.5万户，其规模堪称****各板块之首。各种生活配套日将完善，离****市中心也比较近，长江北路沿线是政府重点规划地区，潜力巨大。据****楼市在2005年十一房展会现场调查数据显示，有近30％的受访者表示有意向在该区域购房。市场分析长江北路板块区域背景•该区域是新兴的一个大的居民区，区域内住宅项目众多，但高端物业相对较少•该区域内主要购买人群为****人（包括：老****人和新****人）外加上海和浙江以及江苏其它地区的人群，另加少量境外、海归人士•该区土地的供应量进入了末期开发•目前该区域将面临新的一轮城市化改造和建设，使之长高、变大、成熟、靓丽市场分析消费者购买套数购买面积（万㎡）面积比金额（亿元）金额比均价（元/㎡）新****人9391102.5939.47%32.6436.55%3181.6老****人723988.634.09%30.434.04%3431上海地区324740.1615.45%17.419.48%4332江浙地区241225.579.84%7.858.79%3070外籍（台湾）26031.15%1.021.14%3400合计22549259.92100%89.31100%34362004****市房地产市场的消费结构•上海地区买家大多购买别墅，因此将购房均价抬高•江浙地区与新****人大多投资或购买普通住宅，因此均价为最低•老****人大多投资或换房，因此单价较高，总量也大•台湾客户购买力较佳，但金额比例小，有待开发空间市场分析项目名称建面万㎡类型主力房型容积率绿化率得房率报价（￥/㎡）巴比伦花园12小高层3、4房1.842%85%4500江南明珠苑30多层、小高层、别墅2、3、4房1.250%85%4400凤凰城23多层、小高层2、4房1.445%86%4200春晖锦苑10多层1、3房1.440％91%3400锦绣豪门14多层、小高层3、4房1.741%88%3500滨江丽景8.7多层、小高层高层、酒店公寓3房1.742%85%3750蝶湖湾107高层、别墅、办公、商铺2、3、4房1.570%78%4800长江北路板块大盘分析个案分析房型面积㎡总价层高m2.9别墅300~350330~385万元物业费元/㎡.M1.6多层9025万元销售率%80小高层2房9040万元购买人群%•江浙沪:20•本地:70•境外:10小高层3房13058万元栋距40小高层4房14565万元车位7万/个总体分析•销售情况：该楼盘多层已售磬，别墅也基本完成销售，现在销售的基本为小高层•优势：小区规模大，设施基本齐全；该楼盘在周边一代是比较突出的，从外观、结构、绿化等多方面都能体出来•劣势：周边商业设施少，临近的汉浦塘水质有待改善，总价高相对滞销•交通及周边配套:11、7、122等；周边有大型超市、小学、医院、银行、集贸市场等江南明珠苑个案分析房型面积㎡总价层高m3.3别墅//物业费元/㎡.M1.5多层//销售率%85小高层2房8740购买人群%•本地:55•江浙沪:25•境外:20小高层3房131~14560~66栋距45~70小高层4房142~17064~77车位待定总体分析•优势：每户都有花园、4M地差、地面人车分流、水晶会所、3.5万㎡花园•劣势：周边商业设施少，周边服务项目不多；交房时间较晚；面积太大客户较难接受•交通及周边配套:11、7、122等；周边有超市、小学、医院、银行、集贸市场等巴比伦花园个案分析房型面积㎡总价/万元层高m2.8别墅//物业费元/㎡.M0.95多层85~16535~70销售率%75小高层90~18037~80购买人群%•本地:70•江浙沪:20•境外:10商铺174~498待定栋距30车位3000元/㎡总体分析•优势：小区规模大，面积利用充分；价格相对便宜，物业管理相对便宜•劣势：周边商业设施少，临近的汉浦塘水质有待改善，绿化相对较少，小区内商业尚未启动•周边配套:公交11、7、122等；周边有超市、小学、医院、银行、集贸市场等凤凰城个案分析滨江丽景房型面积㎡总价/万元层高m2.82房11042物业费元/㎡.1.53房120~13045~50销售率%96复式190、26070、98购买人群%•本地:85•江浙沪:14•境外:1酒店公寓6025栋距25商铺120待定车位8万/个总体分析•优势：离市中心较近，价格便宜•劣势：周边商业相对少，由于靠近路边，所以稍显吵闹，绿化也不是太多•交通及周边配套:公交7、12、122等；周边有大型超市、小学、医院、银行、集贸市场等个案分析蝶湖湾房型面积㎡总价/万元层高m3别墅210~350待定物业费元/㎡.M1.95别墅为3办公待定待定销售率%50高层2房9043万元购买人群%•本地:40•江浙沪:30•境外:30高层3房120~15058~72万元栋距60高层4房17082车位待定总体分析•优势：地理位置及交通十分优越。世茂蝶湖湾是****首个超大型全功能综合性亲水社区，区内配套设施完善，小区容积率低，绿化率高达70%•劣势：价格相对较高，总价高，周边商业相对少，居民配套服务设施少•交通及周边配套:7、109、120、125、等；大卖场、医院、学校、公园等，离火车站10分钟的路程1.产品力打造相对不足；整体规划有待完善。2.产品同质相对集中；多层、小高层盛行。3.面积集中在90-150㎡。小户型几近空白，170㎡以上大户型空置率高。4.令人耳目一新高品质楼盘尚未出现。5.区域内多为自住客；短线投资收益不高；长线投资支撑相对疲软。6.商业服务稀缺，没有体现出非常人性化的服务。7.周边环境和水质有待改善。8.交通相对颇弱，离火车站偏远。结论：•大户型需以楼盘综合素质为依托•小户型更易被客户接受•供需层面具有人文环境特色的高端产品必将成为市场焦点和亮点长江北路板块解析市场分析项目概况项目概况占地面积：90亩容积率：2.2地理位置：****市玉山镇昆太路736号本案项目概况周边配套•项目南边为昆太路和新建成的滨江公园；东面昆太路与长江路交叉口有新建成的长江公园、樾河公园；西边为新建成的“滨江丽景”楼盘。•项目东边近邻长江路，西边靠近柏庐路，南边为****直达太仓的昆太路，交通条件优越。•项目周边的学校有：****市委党校、电视大学，距离项目车程2分钟左右；高科园小学、国际学校、育英幼儿园，距离项目车程5分钟左右。•项目周边的其他设施有：大卖场“易初爱莲”，距离项目步行10分钟；女子医院，距离项目步行5分钟。客源定位****人口结构图新****人老****人江苏、安徽的作业员上海的自营商全国各地区的高级工程师台湾人（台籍干部及少量自营商）客源定位****各阶层人口比例图台湾老板政府官员****上海自营商台籍干部高级工程师管理人员老****人技术人员作业员外来打工者可承受房价范围5000～6000元/m23500～5000元/m22500～3500元/m21800～2500元/m2客源定位项目客源定位由于本项目所处的优越地理位置及亲水的自然环境，必定能够吸引到****的上流阶层前来居住，因此，本项目的目标客源应定位在****的台湾人、自营商、政府官员、高级工程师及管理人员。而要满足这类阶层客源的居住需求，就必须将产品及形象打造成为能够体现上流社会身份的上层建筑。产品定位打造****高尚生活地标上流社会上层建筑品牌配套产品人造建筑建筑造人自然形成：地段优势纯大户产品（如御景苑）规划建议刻意形成：名流配套升级产品塑造地段上流社会如何打造？房型面积㎡均价层数24高层2房806000～12000元/m2户数178得房率%79高层3房（占33％）200开发商沪士房产总体分析•10月底开盘，现房销售，交毛坯房•主要客层为台商及外来人士•主要抗性在其总价御景苑产品定位由于本项目针对的目标客源为居住在****的上层人士，因此产品的质感必须能够体现住户尊贵的身份。为此，我们应从软体和硬体两方面着手，在配合区位优势周边优越的自然环境，来打造上流社会的上层建筑，提升产品的附加价值。硬规划：在建筑风格、园林设计、会所设施、周边配套上体现产品的尊贵，让住户能够享受到度假般的生活环境，使住宅成为身份的象征。软文化：对社区进行总体运营，加强社区社交，推进住户在生活上的互动，使社区的高尚文化得到认同，树立社区的品牌形象，彰显住户身份。产品定位全酒店式服务公寓河滨休闲商业广场上城地标第一大道水岸空间自然景观社区文化总体营造四季体育会馆多层次生态阳光花园高层景观立体豪宅****高尚生活地标产品定位体现本地块滨江豪宅规划优势•大栋距•低密度•亲水性•园林绿化•完善的会所与生活配套•高尚的社区文化•优越的地理位置•便利的交通及购物环境规划建议规划方案比较方案一：传统的板式布局，南面为多层，传统客户接受性高，北面为高层。沿河规划商业门面店，增加项目的商业价值，同时也为小区提供相应的生活配套。？规划建议规划方案比较方案二：传统的板式布局，南面为小高层，北面为高层，会造成景观上的浪费。小区中心为主景观区及休闲会所，沿河为商业门面店。规划建议规划方案比较•以上两个方案均属于传统的板式布局前排挡后排，无法将景观优势发挥出来。虽然北高南低的布局可部分保留河滨公园的景观，但低楼层的景观将被遮挡。•楼层的降低与板式户型虽然都有助于销售，但是覆盖率的提高牺牲了绿化率与栋距，反而降低了价格与产品创造的可能。•临河商业为住宅底层的商业门面，在销售上难度不大，但在量体与动线上造成经营的困难。•会所置于中央绿地，无法对外营业，使用率将会降低。且无法引进具品牌的会所经营者，发展商无法收回投资，小业主也将多支付物业成本。规划建议总体规