专业化的学术推广

专业化的区域推广Jessica2012－2－9区域推广存在的背景产品观公司提供优良产品（GoodProduct）顾客乐于接受利润R&DProducingMarketing探寻顾客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合产品Offer长远利润Profit市场观R&DProducingMarketing模式的改变商品/服务→货币需求、价值、稳固的客户关系销售市场营销推广在营销中的位置产品有效送达（销售）接受、欲望（推广）销售市场市场营销中的推广形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件人员推广，广告销售促进，商品陈列等等。。。通路店面覆盖面（医院，药店等）Price价格Place渠道Promotion推广Product产品指导、支持市场部执行、反馈销售部区域推广区域推广经理在组织中的位置市场部销售部医学部商务部政府事务部培训部区域推广特质：先天创新态度、领导力、自信后天学习能力、时间管理、交际能力技能：医药学专业背景、熟练电脑操作经验：销售经验、销售管理经验区域推广经理的素质要求区域推广经理的5C职责Collecting&Analyzing收集和分析ConstructingPlans计划Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它区域推广经理的日常工作制定和推动执行区域产品推广计划−收集、分析并报告区域市场状况−根据市场部产品组的策划及区域市场的需求制定有针对性的区域POA计划−沟通并跟进区域POA计划的执行−协助全国项目在区域的执行区域推广经理的日常工作OWT20111stHoverview020000040000060000080000010000001200000140000010Q411Q111Q211Q3ActTar季度完成率环比增长率环比净增长2011Q12011Q220111H2011Q352%13%64%KeyFindingBycityByprocuctTheProductsProductAProductCProductA—ByHospital（FAZ2011Q2）RankHospitalNameActualContribution1华西医科大学附属第一医院342,35843.4%2新疆自治区医学院附属肿瘤医院160,66020.4%3新疆自治区人民医院105,50413.4%4四川省肿瘤医院78,1649.9%5昆明医学院附三院(肿瘤医院)26,1763.3%6兰州军区乌鲁木齐总医院23,6363.0%7新疆医科大学第一附属医院12,5061.6%8重庆医科大学附属第一医院10,9431.4%9新疆石油管理局克拉玛依市中心医院9,201111.2%10新疆自治区中医医院9,201111.2%11昆明医学院第一附属医院8,9801.1%12重庆医科大学附属第二医院1,8180.2%Total788,928100.0%KeyFinding1.前5家医院占总产出90%2.医院单位产出低销量不稳定（覆盖医院20家，有持续产出仅12家）3.深挖现有潜力医院是现阶段增长关键90%MICsHospitalName1A华西医科大学附属第一医院2B四川省肿瘤医院3B新疆自治区医学院附属肿瘤医院4B新疆石油管理局克拉玛依市中心医院5C新疆医大一附院6C新疆自治区人民医院7D昆明医学院附三院(肿瘤医院)8E重庆医科大学附属第二医院9E西南医院10E大坪医院11F西京医院12A绵阳中心医院13G四川省人民医院14C兰州军区乌鲁木齐总医院15B新疆自治区中医医院16B新疆医大五附院（铁路医院）17F西安交通大学医学院第一附属医院18D云南省第一人民医院(昆华医院)19D昆明医学院第一附属医院(云大医院)20E新桥医院成都：A1占市场第一成为最大直接竞争重庆：A2是主要竞争品，几乎没有A的份额西安、乌鲁木齐：以Oxp为绝对主导，A1与ProductA均处于低水平，需要建立晚期一线FI的治疗观念ProductA竞争环境分析—ByCity（IMSData）ProductA在不同城市面临不同的竞争格局成都重庆西安乌鲁木齐ProductC患者分析051015202530Other87510BC44541AC12121333CDXAXJCQKM2011AP1-AP6各城市患者分布52%22%26%ACBCOther2011AP1-AP6销量分布情况61%14%25%ACBCOther0806-201102销量分布情况AC仍是主要生意来源GSIT产出较去年有明显增长治疗疗程统计城市购药数量2011.Q1病人分布脱组Q2延续2011.Q2病人分布脱组Q3延续Q1Q2ACBC其他TOLACBC其他TOL成都55863148239341824西安58744239418241454新疆52594127239431653昆明43710010121302重庆152201120033612Total184278125102788351111571320小结：平均治疗周期约2个Cycle因不良反应或疾病进展脱落率约25%西安脱落率高于平均水平约39%因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者在治疗过程中减量，最低减至25mgACBCOthers平均治疗周期21.550mg起始患者数%60%60%37.5mg起始患者数%40%40%60%减量患者数%90%90%重点市场/重点医院竞争分析—成都品牌处方病人数处方医生数处方科室肿内（消化）**外科**外科中医科肿内（其它）A1602143%43%（2）5%5%4%ProductA12890%10%华西医院处方分析（月）KeyFinding医院集中，华西独大，四川省人民医院、军区总院为第二潜力市场；医院覆盖、客户数量及处方量均低于A1；增长点：1、肿瘤内科、**外科直接抢夺A1提高品牌选择；2、**外科争取关键客户并建立GC一线治疗观念，获得晚期GC份额；973634511450173805357224900%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%四川华西医院军区总医院四川省医院成都市三医院成都市一医院成都市五医院成都市二医院成都市七医院OxpA1AA3CPA2010YTDQ4(unit)121756203401716145234101891681200%20%40%60%80%100%西南医院重医一附院大坪医院重庆市肿瘤医院重庆市三医院重庆中山医院重庆急救中心重庆一医院重庆市中医院OxpA1ALP9006020%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%昆医附一昆医附二昆明市延安医院OxpLPKeyFinding昆明、西安、重庆的高潜力医院目前均以A2为主要处方，没有FI在晚期GC的处方观念和使用经验；增长点：建立三药观念，争取A2辅助后复发病人更换FI方案；三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；重点市场竞争分析--CPA2010YTDQ4(unit)ProductA2ndHalf目标0200000400000600000800000100000012000001400000160000008Q411Q111Q211Q311Q4ActTar52%13%64%医院重点开发科室继续挖掘科室预期增长/Q3华西医科大学附属第一医院**外科肿瘤内科60四川省肿瘤医院**外科肿瘤内科50新疆自治区医学院附属肿瘤医院肿瘤内科**外科40新疆石油管理局克拉玛依市中心医院肿瘤内科20新疆医大一附院肿瘤外科肿瘤内科30新疆自治区人民医院肿瘤外科肿瘤内科30昆明医学院附三院(肿瘤医院)肿内/肿外30西南医院**外科20大坪医院肿瘤内科20西京医院肿瘤内科30Total33019%I.100%达成Q3、Q4指标II.MS由1.34%上升至3.0%Q3净增长目标细分SWOT分析StrengthOpportunitiesWeaknessThreats专员基本到位对市场状况的认识加深市场部大力扶持市场持续增长，存在巨大潜力空间在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科提供机会NCCN指南及循证证据支持客户数量少，外科未开发晚期一线份额较低区域市场活动频率低缺乏KOL支持重庆、陕西、云南未进入医保专员的专业知识和技能有待提高竞争产品有意夸大A的不良反应制造障碍LP通过项目与重点科室长期合作关系稳固A-3价格低廉成为部份市场的主要竞争者国产品带金销售医院药品费用总量限制。WSTOKeyIssueandStrategy如何扩大晚期一线份额(内科）如何吸快速切入肿瘤外科目标客户不足KeyIssueStrategyandInitiativesStrategybycity成都/乌鲁木齐：已建立观念？？？昆明、重庆、西安：观念尚未建立？？？Q3区域行动计划活动计划目标医院/目标客户目的内容GC协作项目7月-12月切入外科，培养积累临床使用经验，与竞争品区隔，树立品牌预期增长200支/季度ProductA赠样7月-12月培养处方习惯积累应用经验，消除对不良反应的误认识，收集成功病例增加信心ProductA晚期GC临床应用研讨会7月11号乌鲁木齐60人建立ProductA晚期一线治疗地位，加强关键客户合作关系，增加SOV主席：KOL1：GC肝转移综合治疗KOL2：ProductA晚期GC的临床应用西部GC专家论坛8月中旬成都25人建立ProductA晚期一线治疗地位，巩固KOL合作关系，增加SOV主席：外邀讲者候选:区域讲者候选：Q3/Q4重点医院行动计划所有重点医院进攻科室：每月2次科室会或点评会，内容针对相应竞争品所有重点医院深挖科室：每月至少1次科室会，内容针对相应竞争品重点医院进攻/竞品防御、深挖/竞品重点客户行动计划重点客户医院科室合作区域会议讲者，项目评委，全国峰会协作项目、项目评委共识专家会项目评委、区域会议主席WCGIC、协作项目ASCO、共识专家会1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它区域推广经理的日常工作目的SOV所谓专家……拜访第三方学术活动支持主办学术活动临床研究顾问委员会公益活动……全国KOL区域KOL省级KOL维护方法拜访第三方学术活动支持主办学术活动临床研究顾问委员会公益活动……1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它区域推广经理的日常工作产品知识营销策略市场状况产品它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的客户怎样看待这个产品？与竞争者相比最优势是什么？有哪些说服客户的询证医学证据？给病人的利益是什么？…市场状况与营销策略市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，医生种类，竞争者及其其优势劣势，过去和现在的竞争策略，…1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它区域推广经理的日常工作区域的推广活动区域推广活动可行的计划有效的沟通切实的执行跟进！！！学术活动计划需要考虑的几个问题：我们想达到什么目的？采取哪种方式、怎样的组合？邀请哪些客户？传递什么信息？预算？……细节！细节！！细节！！！行动计划(战术)策略活动组合具体的计划：时间、地点、何人参加、规模、简单日程、内容、预算、人均预算等学术活动计划有效沟通市场部销售部客户供应商沟通方式销售会议区域拜访学术活动培训机会电话传真电子邮件沟通内容活动目的活动方式活动规模时间、进程参与人员议程内容人员分工跟进方