白酒专卖店精细化运作系统

白酒专卖店精细化运作系统一、白酒专卖店运营模式检索发展阶段功能价值企业表现背景萌芽期1995打假保真提升品牌拓宽渠道1995年，五粮液在业内率先直销，在湖南长沙成立了第一家专卖店，同时在各大商场和终端零售环境建立自己的专卖柜。2001年，茅台推行“专卖店营销”系统，开始在全国部分城市授权经营茅台专卖店，他们不是厂家直营，而是厂家选择当地地段较好、信誉较高、实力较强的酒水商店授权经销。2004年，“酒鬼酒”在重庆宣布退出商超终端，建立“酒鬼酒专卖店”。1995年前后，重产品，轻渠道，大流通时代；2000年，消费向餐饮转移，终端盘中盘兴起，专卖店模式没有被重视。起步期2005品牌传播直控渠道团购粘性五粮液、茅台专卖店建设在提升品形象、完善销售网络、打假保真等方面取得了很好的成绩，对其他酒企业开设专卖店树立了好的“榜样”；五粮液不仅把百位数的店号升级为千位，更是率先推出了“五粮液旗舰店”，以实现“服务升级”。郎酒、汾酒、西风知名酒企均投入了大量资源进行专卖店建设。专卖店零售服务功能显现，以餐饮和商超为主）开始分化，白酒行业进入餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒、专卖店的渠道共同发展阶段。成长期2010服务平台体验平台2010年泸州老窖宣布构建400家直营专卖店计划，2010年仰韶国陶酒道馆“省内百城百店，全国千城千店”的计划。2010年茅台白金酒礼600计划；2010珍酒100家专卖店计划；2010年6月在上海开业的国窖1573体验馆，这座体验馆除了普通销售和品牌展示以外，它还具备高端体验的功能——体验白酒背后的文化底蕴，体验国学背后的思想哲理，仰韶“国陶酒道馆”的跨类整合型的专卖店，酒道馆是酒吧、茶吧、陶吧三位一体的终合体。消费需求个性化、多样化，白酒营销渠道更加细化，承载更多传播和服务功能的渠道（专卖店、连锁店、定制、电子商务等）发展势头迅猛，大有与传统渠道“一争高下”的趋势，白酒营销进入传统渠道与新型渠道竞争的时代。1、检索专卖店发展史2、白酒专卖店两种表现形式随着中国经济的迅速发展，酒类专卖店的渠道也在迅速发展。各类专卖店在全国的主要城市得到迅速的发展。市场上呈现两种专卖店模式：3、连锁专卖经营模式的检索：找出发展中的优势，发现现存模式中不足。经营方式定位产品组合加盟方式单店盈利核心直营店—中粮自建为形象店；加盟店—区域经销商筹建，通过品鉴会盒俱乐部会员方式进行高端人士客情公关高端葡萄酒消费人群中国葡萄酒专卖的标杆长城自产高端葡萄酒高端定制葡萄酒进口洋酒以区域经销商为核心进行布点推进大多在原有的经销商体系中选择高端团购资源保障多品种高毛利葡萄酒产品支撑中粮名庄荟——专业葡萄酒连锁经营机构中粮酒业旗下专业的葡萄酒品牌专卖店，国际标准高品位葡萄酒会所卖场，引领全新高档葡萄酒经营模式和理念，立志以崇高的品牌形象和专业的营销服务特色，打造中国葡萄酒第一连锁专卖品牌。加盟店经销商属性制约——（长城原有经销商大多是流通或者是酒店运营商、无法保证高端团购资源的开发。）名庄荟高端葡萄酒团购资源开发不畅，导致了单店客源不足，从而打破了单店盈利平衡点。应此这类高档奢侈品专卖店经营核心是解决团购客户开发。只有足量的客源才能保障单店盈利，而持续不断挖掘高档葡萄酒团购资源师一项至关重要的工作。中粮名庄荟运营的分析：图示：中粮酒业区域经销商特许加盟商会员管理中心形象店直营专卖店形象店中粮酒业会员（个人、团体）华致酒行核心要素分析：规模定位合作条件资源支持单店盈利现有700多家加盟店2009年销售额超过了10亿元，净利润2亿元。达到1000家在国内A股上市一线市场3至5家店二线市场2至3家店三线市场1家店华泽集团拥有13家酒类生产企业，并拥有金六福、六福人家、香格里拉等20多个自有品牌。中国高档酒类连锁系统华致聘请了意大利著名奢侈品店面设计专家对酒行进行统一规划、统一设计酒行店内风格既体现出中式的优雅尊贵有专家组成的顾问团队为整个销售系统开发研制新品和选好酒拥有丰富的社会团购资源加盟店的店主一般是当下政府或事业单位要员共同创办和经营门店1—3个月试销，完成加盟店资源评估与加盟类别评级（华致酒行的加盟店分ABC三类）经营活动在华致酒行管理下经营，统一规范运行，统一装修标准、店长、店员，产品陈列、货物管理都按照统一要求管理，统一培训上岗并受日常监督加盟店的选址达标年销量达到200万加盟店的店主是以合伙人的形式与华致酒行合作。一旦上市会获得丰厚股权收益提供专销高毛利的产品五粮液母品牌张力一系列产品支持系统的客户关系管理加盟店店面装修支持连锁运营手册支持连锁交流平台支持阶段性促销与新品推介指导远期股权收益诱惑封闭渠道保护高额毛利多品类产品支持加盟店多项奖励补贴支持合作店是公司与具有一定客户资源和商业意识、有一定经济实力的成功人士（即：“合作经营方”）共同创办或经营一家门店，有合作经营方投资购买或租贫酒行门店，（或由华致酒行投资购买门店），按照统一标准装修，供合作经营方使用。合作方在华致酒行的指导下开展经营活动，并承担经营费用盒法律责任，合作门店须按照华致酒行制定的统一规范运行，门店经营管理人员统一培训后上岗，并接受日常监督。该模式最大的特点是华致酒行和合作者之间是密切的合作关系，而非加盟关系。在管理和运营上，华致酒行的合作经营模式与一般连锁加盟的模式具有本质区别，一般连锁企业的加盟店大都独立运营，公司对加盟商的管理和控制相对有限，而在合作经营模式下，合作方只有经营收益的支配权，经营活动都是在华致酒行统一的管理模式下进行的，所有的合作酒行门店，从店长、店员选拔指导、店面陈列到市场营销、货物管理等方面，都借助于华致酒行的统一规范管理。合作店主要有以下两种形式：1、华致酒行（白酒为主）2、华致酒行（红酒突出）华致酒行成功模式的核心思想多品类高毛利产品线封闭渠道转销久加久酒博汇连锁分析模式消费定位产品价位运营保障自建自营酒水卖场模式统一采购谈判统一配送集中推广集中品类管理中高消费群专营酒水酒类专营的沃尔玛2000多款知名品牌酒，白酒、洋酒、葡萄酒、黄酒、啤酒等各种品类中高档价位介于二批与终端零售店的价位之间通过卖场的经营账期与众多酒水供应商合作，实现各环节的销售利益分配来保障正常运行久加久酒博汇连锁成功模式的核心模式关键要素解决的课题专业酒水卖场模式解决资金链顺畅的关键要素专业高品质酒水解决消费者品质后顾之忧多品类产品经营消费者多样的消费需求多家连锁门店解决酒水供应商渠道扩充需求和供应链有序保障备注浙江商源强大厂商资源为连锁加盟提供必要条件浙江商源多产品组合从根本上解决连锁店多品类产品推广问题南京荣氏专卖连锁成功核心分析：以烟草专卖经营许可权式畅销品种为优势资源，实现阻断渠道供给，形成垄断竞争了。聚焦区域+拥有独特需求的资源（香烟）树立品牌形象烟草许可证推动新店加盟与拓展渠道优势凸显（店面）价格公信力高常规需求放大形成产品的品类优势四种连锁经营模式汇总：华致酒行久加久名庄荟荣氏定位高档名酒连锁专业的酒水卖场高品位葡萄酒专卖店烟酒便利连锁店产品50款高档酒类2000多款知名酒类200多款葡萄酒及洋酒200多款烟酒系列盈利模式上市股权收益高毛利产品利润众多酒水供应商账期及促销支持高毛利产品多品种、多毛利产品，多点平均利润优势团购资源聚焦加盟老板风险小专业系统酒水终端拦截原有经商资源有效挤占区域布点高，烟草开道借鉴以追求上市为目标解决加盟者对高回报的需求丰富产品线资源经销商资质的考证是保障单店的重要条件VIP会员推广定制酒聚焦小区域建立样板加盟店垄断资源4、连锁专卖店要解决两大核心课题：（一）、单店的盈利模式。（解决生存）兼顾加盟商长期和短期的利益。（二）、终端品牌化。（解决快速扩张）目前我们首先需要解决的是单店的盈利模式的问题、终端品牌化是一个长期的过程。如何来解决单店盈利模式的课题？通过前面的案例，我们可以得出：远期的股权收益是解决（一）最佳途径丰富高毛利的产品系列及多品类是解决（二主要路径）5、区域白酒品牌专卖店发展现状：以地方强势为代表的衡水老白干、汾酒、郎酒、诗仙太白等均强势运营区域连锁专卖店，目前收效较好；洋河和郎酒、泸州虽进入一线名酒阵营，但其专卖店的发展现状还仅仅在部分强势区域表现较好。地方强势品牌专卖店发展-从近几年的酒类品牌专卖店发展来看区域强势品牌专卖店开始崛起。-洋河的品牌专卖店还是在江苏市场表现比较明显。-郎酒随已全国布局，但其专卖店的发展仍然是在几个强势区域销售表现较好，如：河南、四川、重庆等地。-衡水老白干河北区域内专卖店超30家。-汾酒专卖店在山西的数量不可数量-诗仙太白在重庆的专卖店就达到50—60家之多。-地方强势品牌专卖店一般在本地强势区域表现较优越，进入陌生区域受品牌知名度和美誉度的限制其销量情况和发展情况均受到制约。目前其发展现状还欠成熟，但整体表现还是十分乐观的。6、酒类品牌专卖店战略的重要性：一方面通过自建终端可以有效掌握渠道；另一方面利用自建终端卖场专业化服务可以提高品牌形象、同时也可以作为企业形象展示的窗口，更加亲近消费者。1、创新功能——抢占新一轮渠道，争取渠道的制高点。在传统的渠道中（酒店、超市、便利店、普通名烟酒店、团购）各厂家已很难再分出高下，甚至一些二线厂家赖以生存的渠道如餐饮渠道，随着消费者消费理性的增强，消费拉动越来越疲软要想生存与发展、必须寻找新的渠道。2、广告功能——更好的展示产品品牌和企业形象，（比户外广告更有价值）相对于餐饮零售终端产品陈列、酒柜及门头包装等终端宣传手段，专卖店统一的店面、统一的内部风格、统一的服装、统一的购买推介，不仅能实现产品销售的功能，而且能传达产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力，增强消费者对企业产品品牌的信心与归属感。3、示范功能——成为产品销售及与消费者沟通的“示范据点”通过专卖店来形成产品销售示范市完全有可能的。首先，一般来讲，专卖店意味着产品的正宗，不必担心买到假货，这对于高档白酒很重要，即使是价格稍稍贵一点。4、服务功能——提供更贴心的服务及准确掌控消费者的需求动向。通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌握消费者的需求动向，便于企业也在产品开发、生产储运、营销推广等一系列工作上有更多的准确空间，提高企业决策的准确性和有效性。二、中国白酒专卖店的运营模式行业内专卖店模式发展途径：由厂家自营组建品牌专卖点模式以商家为主异的专卖店运营模式由商贸公司运营的模式123类似于华致酒行模式，对人力、资金和管理要求较高，最终实现“连锁加盟”的形式，整合商业资本，降低运营成本和风险；充分利用商业资本的力量，联合经销商运作白酒专卖店。但对品牌力和企业产品组合要求较高目前流行的名烟名酒店以及部分市场出现的酒水超市就是这种模式的典型代表。从现在白酒市场看来，这种模式被大部分企所运营业常见专卖店模式设计模式类别模式简析优势劣势适应性厂家直营由公司直接出资，相关部门自行管理、自行经营的模式便于市场管理；便于企业策略执行；回报利润较高。占用资金较大，经营风险较大，不便于全国范围的大量推广。本地市场厂商合资由公司与地方资金共同出资（出资方为当地经销商或个体经营者，资金可以为现金也可以为固定营业场所等），由双方共同进行管理和经营，产生的利润按照投入资金的比例进行分配。各占有百分之五十以上的股份。风险较小；便于市场管理和企业策略执行；可以快速启动陌生市场。管理成本高，对公司的掌控能力要求较高。异地特许加盟（商家为主导）输出运营管理模式，利用互助自己的专有技术盒他人的资本相结合来扩展经销规模的一种商业发展模式，是以双赢来实现特许企业与被特许企业的经营目标的盈利模式，其实行的是一种低成本的扩张。不需要启动资金；无经营风险；市场扩张速度快。管理难度大，对公司的经营能力要求较高。异地常见专卖店模式设计（续）专卖店模式分类操作原理操作可行性店中店形式�通过在区域内主要商超（沃尔玛、家乐福等）进行专卖店的开设，可以迅速提高十里香酒的企业和产品形象，并能为连锁加盟实现品牌化运作带来传播效果。*厂家直营*厂家协助