中原-合肥市万振逍遥苑四期推广方案-46PPT

Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE谨呈：万振房地产开发有限责任公司万振逍遥苑四期推广方案Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE策划背景前期我们经过市场调研及分析，拟定了营销方案并向万振房地产公司作了汇报。为了达到快速销售，尽快为开发商回笼资金，需要有一个可执行性的推广方案。南京中原针对目前四期金色年华优劣势及所面对的威胁、机遇，明确项目现阶段的核心竞争力，以此为基础制定相应推广策略。针对主要竞争楼盘的特点，以创新的差异化宣传，突出项目的核心卖点，弱化项目劣势，提升及深化项目形象。快速去化现己推出的户型，并加推新的房号。Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE项目分析一、目标客户群分析二、市场形象定位分析Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE一、目标客户群分析1、目标客户群定位从我们对合肥市场的调研与数据分析得出，并根据销售部的来访客户分析；得出我们的客户群分为：A、主力客户群：本区域内的公务员、教职员工、企事业中高层管理阶层及私营型企业主B、次客户群：本区域外的中高收入人群、外出务工人员C、边缘客户群：区域外的投资人各及其他2、目标客户群划分比例：A、主力客户群60%B、次客户群与边缘客户群：40%从己成交客户与来访客户分析，约60%来自包河区域内。Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE3、目标客户群体特征分析：经济状况：收入较为稳定，有一定积蓄，私家车拥有率较高，拥有1或2处房产者占有一定比例；年龄结构：主要集中于35至45岁的成功人士；消费习惯：需求120至150平米左右房型，注重居住的环境、品位及精神追求；购房方式：多为按揭，表明收入都较为稳定；家庭结构：多为一家三口，对周边学校、医院等配套设施也有一定要求4、目标客户群购房动机分析：从我们与销售人员沟通后分析，这类客户群购房原因主要为:一、追求更好的生活环境，改变现生活条件；二、急于购房居住；在这两点中，就本项目而言，第一种所占比例较大。5、客户购房的关注点：客户在购房中比较关注的方面依次为：价格、面积、环境Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE•竞争项目形象推广分析Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE绿地·海顿公馆推广形象——滨湖一号新里生活副推广语：开启合肥品质生活新纪元区域内楼盘Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE形象推广分析：以绿地自身强势品牌“新里生活”+人文理念为主推广线，打出“有的房子追随标准，有的房子创造标准”口号。在宣传推广上，以品质生活为推广主题向市场传递。优势分析：品牌性、人文性、品质性形象及推广准确定位于中产阶级，与产品定位、客户定位契合！是强有力的竞争对手！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE柏林春天推广形象——德国品质名宅形象包装：其售楼处以高贵大气、沉稳色调为主色；营造一种高品质的营销中心,符合其产品特点。户型卖点：主推带有360度飘窗的户型，面积在130-140之间。Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE形象分析：打造一种德国品质住区形象向市场传递。宣传推广---以德国奔驰汽车制造工艺来宣传柏林春天建筑品质；主推广线以优质产品及德国式生活为主推卖点。包括其德国主题式景观园林、宣扬一种德国式主题生活的小区会所。以德国品质反复诉求，思路理性、清晰！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE元一柏庄推广形象——现代都市生活住区Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE形象包装分析：元一柏庄，以自然景观形象为推广前锋，与政府联合打造了元一柏庄公园；从一个楼盘的开发商越级到了一个城市运营商的级别上。也为其开盘旺销的一个主要卖点。元一柏庄以打造自然环境为营销推广主线。非常成熟的推广手法！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE金地国际城推广形象——财富HOPSCA+示范国际住区Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE形象包装分析：1、品牌包装：项目规划设计与景观规划设计均引进国际知名规划公司，在建筑上，与中海建筑强手联作；实为打造高品质楼盘的强强之作。2、宣传推广，以打造合肥第一城的概念进行推广，以“国际示范住区”的形象向市场传递。始终以国际、现代为包装主形象，在合肥市场独树一帜！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE世纪阳光花园推广形象——生活在高处形象包装分析：总推广形象以阳光绿色生命为推广，推出四期青阳苑以“生活在高处”为市场推广形象。宣传的是一种生活高度的生活方式及品质的提升。形象及推广水平较低！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE金色年华前期项目宣传形象Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINECopyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE思路不够清晰，项目形象混乱！不能满足项目较高定位的要求！对销售的正面作用不大！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE•那我们该怎么办？Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE•高贵！我们比不了海顿公馆•品质！我们比不了柏林春天•景观！我们比不了元一柏庄•时尚！我们比不了金地国际Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE•但是，成熟的生活配套谁也比不了我们！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE总结项目自身卖点，并经过整合，及对比合肥现有市场上楼盘项目的形象分析，运用差异化营销，我们得出项目的市场形象定位为：醇熟生活社区定位依据：1、醇熟：成熟深厚、优雅高尚的意思。醇熟生活，是要向消费者传递的是一种成熟的、深厚的、优雅高尚的生活。2、卖点提升精华，与周边竞争楼盘打出差异化，引领市场。通过此市场形象的宣传，升华项目形象内涵，提升客户对项目高品质、高品位的品牌认同感。营造一种高贵的成熟社区生活品位。策略思考形象定位Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE成熟住区、醇熟生活！核心策略思考推广语1：Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE核心策略思考推广语2：醇熟生活，坐享其成Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE闲暇的午后，采着懒懒的阳光，悠然地体验完美的公园生活，尽情讨好你的毛孔与味蕾，享受阳光浴与自然浴的无上乐趣！Tues.1日子缓缓，生活散散的成熟社区生活！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE以促销活动为核心，【宣传主线】宣传策略卖点诉求围绕促销活动展开！Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE推广思路新形象诉求——活动营销——强化宣传醇熟生活怎样的一种醇熟生活？我们要向市场传递的形象是什么？Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE四期卖点提炼区位环境优势：位于合肥东南上风口，马鞍山路、太湖路铜陵路交汇处，周围高校相邻文化氛围浓重，家乐福、合家福商场超市近在咫尺。品牌社区、规模优势：前三期19万平米成熟人居社区己落成，小区配套完善，已是合肥知名品牌物业。交通优势：133、137、158、31、146、902等多路公交线路直达本案。交通便利，出行快捷。高端设施：高科技数字化信息管理系统、采用集中地暖系统，以品质打造高端社区。建筑品质：四期由万振集团自身产业机构万振建筑安装工程公司承建，施工技术过硬，质量一流。户型优势：户型设计均南北方向，采光度及通透性极佳。且户户设有飘窗，更尽人性化。我们说什么？---策略思考核心诉求点----Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE•广告的风格：•广告风格：广告语言宜直白简洁，无需过度修饰；内容：以阶段性卖点+活动信息+成熟社区实景图片为主；版式：应有所创新；Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE广告范文环境无与伦比近48%的绿化率，数十种珍贵植物环抱周围，绿意盎然的小区景观；一级的空气质量，让你花同样的钱，享受到不一样的生态住区。户型精致生活97-150平米的主力户型，布局方正，南北采光通透，户户飘窗设计，让你尽享舒适生活。品质无可挑剔从人性化的户型设计到林荫幽径的绿化布置，无不体现着求益求精的细节苛求。成熟无可复制前三期业主90%的入住率，人气兴旺，区内配套完全，周边大型购物超市、商场、医疗、教育机构配套一应俱全，让你游走在繁荣与宁静的成熟地带。Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群核心客户群生活在本区及临近区域的居民重点客户群在本区工作的人游离客户群外区居民偶得客户群外地移民，【不同媒体通道所各自适用的目标客户群】平面广告展示包装媒体策略：Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE•对于想留在本区域买楼并对本项目有好感的核心客户，通过现场展示与包装效果的提升已基本可实现销售问题。【在独特市场形态下的宣传策略解决之道】•对于想到本区域买楼的外区重点客户、住在本区但想到外区买楼的游离客户、在相邻地区居住的并有购房需求的客户则必须用远程的重武器（平面或影视广告）来进行解决。Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE客户沟通渠道---媒体策略强攻路牌广告（以立柱广告为主）硬销电视/电台：有线电视维护户外道旗提醒点射大型企业内部网站行业渗透2手交易行宣传及转介目标渗透DM—直递、短信：个体渗透Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE电视媒体电视媒体声形俱全、宣传上较为形象具体化，且有较强的说服力。建议：在晚间黄金时间进行项目形象宣传，媒体频道以合肥电视台及安徽经济电视台为主。题材：摄制15`、30`的形象宣传带。内容：区位、社区鸟瞰图、社区环境实景，总体形象上，突出一个成熟化的高品位社区。Copyright2005◎Centaline(NJ)LTD.CENTALINE户外广告户外大牌视觉效果上冲击力较强，传播受众较广，便于从总体上树立项目的总体形象。建议：1、对现有马鞍山南路上宣传项目的高立柱进行整改。2、在绿地海顿公馆对面考虑树立大牌一块。（用以吸引绿地的客户效果。）3、建议在马鞍山路两旁及太湖路设置道旗。户外大牌广告宣传内容：