中国电信宽带互联网视听推广方案3

2009年08月中国电信深圳分公司2009200920092009年三季度宽带互联网视听年三季度宽带互联网视听年三季度宽带互联网视听年三季度宽带互联网视听运营推广策划方案2009年08月
背景情况分析1122445566
三季度运营推广主题
三季度运营推广执行规划
三季度运营推广目标
费用预算本次提案的结构本次提案的结构本次提案的结构本次提案的结构本次提案的结构本次提案的结构本次提案的结构本次提案的结构
三季度运营推广策略3377
附：相关建议2009年08月基础工具使用有奖活动开展媒体/渠道宣传二季度运营推广工作总结二季度运营推广工作总结二季度运营推广工作总结二季度运营推广工作总结：：：：基础宣传物料较为完善，但以直邮方式到达用户，无法准确评估用户的实际关注度；通过二季度的推广，产品认知度有一定的提高，尤其是以宝，龙两区为代表的关外市场是主要的增长点，但整体用户活跃度不够理想，如何拓展市场如何拓展市场如何拓展市场如何拓展市场，，，，进一步发展新增用户和提高存量用户的活跃度将会是三季度推广工作的重进一步发展新增用户和提高存量用户的活跃度将会是三季度推广工作的重进一步发展新增用户和提高存量用户的活跃度将会是三季度推广工作的重进一步发展新增用户和提高存量用户的活跃度将会是三季度推广工作的重点点点点。。。。二季度宽带互联网视听运营推广二季度推广工作成效二季度推广工作成效二季度推广工作成效二季度推广工作成效二季度推广工作成效二季度推广工作成效二季度推广工作成效二季度推广工作成效月度宣传单张/节目单月度新视听杂志不定期杂志广告“分享好礼畅游迪士尼”电信自有媒体宣传点对点用户直邮宣传自建网站媒体宣传开展与产品内容相结合的线上互动有奖活动，提升用户认知和活跃度，从活动参与数据上看，宝/龙两区用户参与度较高；主要应用自有媒体资源对目标用户进行点对点宣传，但宣传力度较小，导致存量用户及众多潜在用户对产品的认知缺失。——互动有奖活动——2009年08月用户用户用户用户认知认知认知认知就目前用户中，产品激活率与活跃率偏低，用户对产品的普遍认知偏弱；用户对产品价值认识不清晰，造成产品被深度使用的机会缺失；产品产品产品产品现状现状现状现状产品已做升级改版，产品界面较之前更加清晰，为用户提供更好的服务；升级后的产品更应加大宣传推广力度，以实现对目标用户的广泛告知。推广推广推广推广现状现状现状现状经过一、二季度的推广，整体上看具有一定的成效，基础用户数已突破了10万人，尤其以宝安，龙岗两区开通率较高；用户规模初具雏形用户规模初具雏形用户规模初具雏形用户规模初具雏形需继续扩大宣传力度需继续扩大宣传力度需继续扩大宣传力度需继续扩大宣传力度找准目标用户喜好找准目标用户喜好找准目标用户喜好找准目标用户喜好针对性刺激用户活跃针对性刺激用户活跃针对性刺激用户活跃针对性刺激用户活跃深度提炼产品价值深度提炼产品价值深度提炼产品价值深度提炼产品价值以有效吸引用户购买以有效吸引用户购买以有效吸引用户购买以有效吸引用户购买产品价值未能真正有效传递，用户活跃度不高是产品推广的问题所在，借3季度产品界面的升级改版，整合营销推广资源，在不断拓展新增用户的同时，刺激增量、存量用户的活跃度，争取三季度实现用户数和活跃度大幅度提高。产品发展现状产品发展现状产品发展现状产品发展现状产品发展现状产品发展现状产品发展现状产品发展现状2009年08月用户活跃度低用户活跃度低用户活跃度低用户活跃度低用户使用习惯用户使用习惯产品内容产品内容安装门槛安装门槛产品销售形式产品销售形式依附在e家套餐下，在前期带宽推广，过度重视带宽的优惠促销，忽视了产品价值的传递，导致日后用户认知低在安装宽互视需另铺线路，抬高了安装门槛，用户安装兴趣减低互视产品还处于产品导入期，内容不够完善，这也一定程度上削弱了用户使用产品的积极性传统电视和互联网主导了绝大部分用户的使用习惯，目标用户对宽互视产品还未能建立起真正的消费习惯二季度的推广工作已取得一定成绩，但是由于上述原因的客观存在，仍然导致用户活跃度偏低的现状，提高用户活跃度提高用户活跃度提高用户活跃度提高用户活跃度将是三季度面临的关键问题。面临的关键问题面临的关键问题面临的关键问题面临的关键问题面临的关键问题面临的关键问题面临的关键问题面临的关键问题2009年08月点播点播回看回看时移时移直播直播产品价值提炼产品价值提炼产品价值提炼产品价值提炼产品价值提炼产品价值提炼产品价值提炼产品价值提炼提炼产品价值，对产品进行形象包装，强化了用户使用感知，因此三季度我们主张：首先对产品形象包装，加强并深化宽带互联网视听业务内容运营内容运营内容运营内容运营，系统化满足用户从业务申请到使用过程中产生的体验，提升用户的认知度。随心随意、自由自在看电视海量片库随心挑选海量片库随心挑选海量片库随心挑选海量片库随心挑选重温精彩节目重温精彩节目重温精彩节目重温精彩节目自由掌控播放过程自由掌控播放过程自由掌控播放过程自由掌控播放过程与电视同时同步与电视同时同步与电视同时同步与电视同时同步宽带互联网视听产品为用户提供“视听新看法”，让用户自由掌控数字娱乐家自由掌控数字娱乐家自由掌控数字娱乐家自由掌控数字娱乐家庭新生活庭新生活庭新生活庭新生活；同时，高清宽带互联网视听产品高清宽带互联网视听产品高清宽带互联网视听产品高清宽带互联网视听产品将逐步进入目标用户的视野，以满足用户更高的视听娱乐新需求。2009年08月目标人群圈定目标人群圈定目标人群圈定目标人群圈定目标人群圈定目标人群圈定目标人群圈定目标人群圈定根据二季度推广成效和用户分级来看，e家套餐存量用户是目前重要的目标群体，另外，对于难以渗透的关内，城中村是推广产品的重点，选择开展针对性营销推广，实现目的：存量用户存量用户存量用户存量用户增量用户增量用户增量用户增量用户目标人群圈定需求人群特点目前，已有的10万多用户，而宝龙两区超过6.3万人。是活跃度较高的区域，因此三季度推广，宝/龙两区的存量用户将会是重点针对人群宝/龙两区仍将是创造增量用户的重点区域；同时，超过100万人口的特区城中村亦将是三季度推广的目标区域他们期望能掌控电视时间，随心所欲地观赏高品质视频。年龄层次较低，易于接受新鲜事物，注重高品质生活。注重视频画质高低。众多年龄层次分布，有成熟家庭，准家庭以及单身群体。需求各异，希望能有满足不同需求的产品使用•宝安宝安宝安宝安////龙岗龙岗龙岗龙岗•特区城中村特区城中村特区城中村特区城中村•宝安宝安宝安宝安////龙岗龙岗龙岗龙岗人群区域分布从分析看，宝宝宝宝////龙两区龙两区龙两区龙两区以及““““特区城中村特区城中村特区城中村特区城中村””””用户将是三季度推广的重点人群。因此，展开针对性的推广能够有效创造新增用户有效创造新增用户有效创造新增用户有效创造新增用户并实现增量实现增量实现增量实现增量、、、、存量用户的活跃率提存量用户的活跃率提存量用户的活跃率提存量用户的活跃率提升升升升。2009年08月在第二季度发展的基础上，通过对有限资源的合理整合利用，充分的利用自身优势开展对产品的推广，以创造新增用户，并实现产品激活率提高88%，同时，将存量用户的活跃度提高58%。对深圳市场分区域分区域分区域分区域、有侧重点有侧重点有侧重点有侧重点地延续第二季度的常规宣传推广手段。通过电信自有渠道，向用户及时地传达产品最新资讯以及活动信息；宽互视高清产品以展示体验方式为主嵌入到大带宽产品的推广当中，从而提升互视高清产品形象，初步提升用户对产品的知名度，并刺激用户购买产品。三季度营销推广目标三季度营销推广目标三季度营销推广目标三季度营销推广目标三季度营销推广目标三季度营销推广目标三季度营销推广目标三季度营销推广目标在统一主题下，策划设计相关宣传延展物料，重点在宝龙两区开展活动以提升用户活跃度，在“特区城中村”开展优惠产品促销活动，以创造新增用户合理应用电信已有推广资源，注重线上线上线上线上网络传播效应网络传播效应网络传播效应网络传播效应，结合一定的媒体资源，对互视产品进行传播推广继续创造新增用户继续创造新增用户继续创造新增用户继续创造新增用户提升存量用户活跃度提升存量用户活跃度提升存量用户活跃度提升存量用户活跃度2009年08月三季度推广主题三季度推广主题三季度推广主题三季度推广主题三季度推广主题三季度推广主题三季度推广主题三季度推广主题基于三季度对产品形象的包装，我们首先要对产品内容的整合，以精彩内容吸引用户关注，延续二季度“分享”主题，切合e家年度主题，所以三季度的传播主题：礼享大片礼享大片礼享大片礼享大片针对二季度沉默用户群体，以“在家就能享受电影院视听感受”为噱头，刺激潜在用户群体体验，并形成使用习惯。针对二季度沉默用户群体，以“在家就能享受电影院视听感受”为噱头，刺激潜在用户群体体验，并形成使用习惯。通过“看大片，得好礼”和大片包月推送等线上内容推广策划，活跃存量用户，刺激新增用户参与体验备选分享大片分享大片分享大片分享大片精彩有礼精彩有礼精彩有礼精彩有礼基于用户对产品内容的精彩体验，突出三季度有奖互有奖互有奖互有奖互动推广方式动推广方式动推广方式动推广方式，，，，促使用户积极参与促使用户积极参与促使用户积极参与促使用户积极参与；“突出现阶段所整合的精彩影视内容，吸引用户开机使用，提升存量用户活跃度。2009年08月主题相关创作主题相关创作主题相关创作主题相关创作主题相关创作主题相关创作主题相关创作主题相关创作2009年08月细分用户细分用户细分用户细分用户细分用户细分用户细分用户细分用户，，，，圈定目标人群圈定目标人群圈定目标人群圈定目标人群通过用户群细分，圈定新增用户和存量用户的目标人群，进行针对性营销推广逐步渗透逐步渗透逐步渗透逐步渗透，，，，创造新增用户创造新增用户创造新增用户创造新增用户在特地区域，运用产品优惠促销的方式，发展新增用户同时保证用户激活率与活跃率深度经营深度经营深度经营深度经营，，，，活跃存量用户活跃存量用户活跃存量用户活跃存量用户针对存量用户，采取内容体验+有奖刺激的方式，激发用户参与，从而提高用户活跃度逐步渗透逐步渗透逐步渗透逐步渗透深度经营深度经营深度经营深度经营以有奖互动、产品优惠促销活动为主体，细分市场，逐步渗透，深度经营，充分利用网络媒体资源和渠道资源，创造与用户直接的互动体验，完成三季度提高存量用户活跃度和创造新增用户的目标。三季度推广策略三季度推广策略三季度推广策略三季度推广策略三季度推广策略三季度推广策略三季度推广策略三季度推广策略2009年08月核心画面表现核心画面表现核心画面表现核心画面表现核心画面表现核心画面表现核心画面表现核心画面表现2009年08月存量用户常规宣传推广（基础工具）三季度执行规划总览三季度执行规划总览三季度执行规划总览三季度执行规划总览三季度执行规划总览三季度执行规划总览三季度执行规划总览三季度执行规划总览增量用户综合推广“看大片得好礼”活动执行网站论坛传播（针对产品）常规宣传推广（基础工具）“看大片得好礼”活动执行网站论坛传播（针对内容）开展本地酒店行业产品推广宽互视专区论坛活跃度运营宽互视产品用户使用习惯调研配合省公司相关活动宣传执行2009年08月针对存量用户推广工作总览针对存量用户推广工作总览针对存量用户推广工作总览针对存量用户推广工作总览针对存量用户推广工作总览针对存量用户推广工作总览针对存量用户推广工作总览针对存量用户推广工作总览看大片得好礼网络论坛传播常规宣传推广•月度专题节目单推送•月度亮点节目单推送•电子节目单/推送•桌面宣传壁纸推送•有奖活动物料宣传（push页面、X展架、海报、直邮单张……）有计划的硬广投放，创造与用户之间的接触点，让用户能及时了解产品最新资讯。在规定活动时间内，每天前20名点播观看”精彩大片“用户，都可获得电影票2张，从而刺激引导现有的存量用户主动点播首映大片。通过组织有奖互动，培养存量用户点播大片使用习惯，同时提升宽带互联网视听整体活跃度。在专区论坛内制作宽带互联网视听相关热点话题，引导用户舆论方向，为现有专