从电视购物与网络购物的比较分析其发展之路

1从电视购物与网络购物的比较分析其发展之路沈阳广播电视台郭秀丽电视购物是商品零售业第四次革命，即无店铺零售运营模式的产物；从传播学视角来看，它又是广告传播的一种形式。我国的电视购物节目始于台湾，于上世纪90年代迎来第一次高峰，由于低俗化、虚假广告的大量存在而进入低迷期。近两年来，随着数字电视的普及、专业频道的开设、规范电视购物的相关规定出台（国家工商总局和国家广电总局在2006年8月曾联合下发的《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》）等有利环境，以湖南卫视的“快乐购物”为标志的新一代电视购物节目，即家庭购物模式，取代传统电视直销节目，收视率和营业额飙升，开始了电视购物的新一轮热潮。电视购物使商家节约成本、为电视台增加收益、给老百姓提供方便，是商家、媒体、受众“三赢”的方式。这一点也越来越受到业界和学者的关注，相关研究较多，其优势也显而易见，笔者试图从电视购物与另一种时下更为流行的无店铺经营模式——网购进行比较，探索电视购物类节目的发展之路。电视购物和网络购物同为无店铺经营的模式，网络购物又分为C2B和B2B两种模式。相比较，目前我国的电视购物主要是以电视台为主体的整合运营模式。以电视购物节目为切入点，笔者认为两者的不同主要体现在权威性、整合度、直观性、丰富性、大众性、系统性和实惠性等几个方面。权威性。电视媒体较之网络媒体先天具有权威性，正是由于这种权威2性，电视购物节目更容易吸引到品牌商家的加盟，如“快乐购物”有合作伙伴索尼、明基等，再加上电视购物公司本身的品牌形象，使电视购物节目更具权威性。而网络购物则只能依靠门户网站的品牌美誉度，C2B市场上成功的企业如当当、卓越，也都是只卖一些特殊商品；而淘宝等B2B网站只是给交易双方提供了一个平台，用户使用身份证即可注册登陆，其商品的质量无法充分得到认证，更不要说权威性了。整合度。现代电视购物的主要运营模式之一就是整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式，2004年由安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视开办的电视购物频道也同属此类。现在很多电视购物公司也开设了相应的网络购物地址，正成为电视购物发展的一个方向。电视媒体本身也都有相应的网站，实现了媒体资源的整合。而网络购物则不能自由地“上电视”。直观性。电视的直观性使电视购物节目更具感染力，通过摄像机镜头，观众在画面上可以多角度地观看商品，许多电视购物节目还有了专属的模特进行展示或试用，更有主持人讲解，再配合字幕不断打出的“仅剩XX件”给观众造成一种消费氛围。而网络购物则只能通过为数极少的几张图片和文字说明的方式来介绍产品，浏览网页也不易激发购物冲动，消费者更多的是有目的地搜索或购买，有的网友甚至“只看不购”，把网购看成了解时尚信息的手段之一。丰富性。这里主要是指商品信息的涵盖情况。电视购物有主持人讲解，通常还会请厂家代表在节目中进行相关介绍，配合字幕文字，加上画面的3直观性，观众对产品还是有一个相对全面的了解的。而网络购物的商品信息一般只包括文字介绍和图片。大众性。不同的电视节目有不同的受众定位，电视购物节目的受众可以根据展示的商品来区分（目前还没有明确的区分），但总体来说电视购物节目的潜在受众是巨大的，从看卡通片的儿童观众到看连续剧的中老年观众，从看新闻节目的男性观众到看偶像剧的女性观众，从看深度报道的知识分子到看娱乐节目的普通大众，只要他在看节目之余调到购物频道，都有可能被正在推销的产品所吸引。我们无法从绝对数量上说是看电视的人比较多还是上网的人比较多，但相比较而言，网络媒体的主要受众还是集中在20~35岁的青年人，而热衷网络购物的更局限在其中的年轻女性，她们的消费能力其实比较有限。以上四点集中体现了电视购物的比较优势，其局限主要体现在系统性缺失和实惠性不足。系统性缺失。网络的强大搜索功能为网络购物提供了很好的分类搜索系统，使消费者可以比较明确地找到相关商品。以淘宝网为例，仅购物频道就有“淘宝集市”、“品牌商城”、“二手闲置”、“促销”、“全球购”、“手机数码”、“女人”、“服饰”、“男人”、“运动”、“居家”、“母婴”、“影视书籍”、“游戏”、“彩票”、“机票”共16个；仅主页上的商品分类就有“手机充值、IP卡/网络电话”、“护肤、彩妆、香水、美体”、“鲜花速递、花市、仿真花、园艺”等45组，每组下还有5~7个小类别；仅搜索选项就有“搜索宝贝”、“搜索店铺”、“搜索掌柜”、“搜索资讯”、“搜索网页”、“搜索产品”共6种。且不论其分类是否恰当合理，至少可称得上细致入微的分类4搜索系统给受众的选择提供了方便。受众还可以进行同类商品的数据比对，根据价格、产地、流行程度等不同指标给出相应排序。电视购物由于电视稍纵即逝的特性在这方面显得先天不足，随着数字电视的普及及其交互性的实现，可以寄希望于类似现今的“金陵点播”模式，即把电视购物节目按不同分类进行循环播放，并提示相应播出时段；另一方面，在节目编排上，目前电视购物节目也没有比较明确分类的板块设置，这方面的改进则可以使上述提到的潜在受众自觉地成为真实受众，同时培养其一定的收视习惯，更大程度上实现其大众性的特点。实惠性不足。电视购物节目由于制作成本较大，录播费用相对较高，其销售的对象也就不可能是价格低廉的一类商品。本周“快乐购物”畅销榜前五名的商品（根据3月11日“快乐购物”官网数据）分别是西贝乐营养调理机（￥298）、松岛气垫内高跟新概念女鞋组（￥368）、LAROCHELLE歌丽姬宝rhEGF精纯原液超值组（￥428）、索爱200万运动音乐手机（￥1,198）、白大夫细胞极致美白组合（￥312），前十名畅销商品的平均价格达到了￥459.3。而同一天，淘宝网的超人气宝贝前五依次为韩版个性堆领上衣（￥59）、复古圆领长版T恤（￥39）、日系芭比浅口鞋（￥48）、VIVI修腿中筒靴（58）、厚实皮革大方包（￥39），前十名畅销商品的平均价格仅为￥58.2，种类也局限于服饰，当然这也符合网络购物的特性。而网络购物之所以在消费者权益没有保障的情况下仍然流行，最大的一个原因就在于其低廉的价格，当然，其中欺诈、以次冲好的情况也屡见不鲜。而新一代电视购物节目区别于传统电视直销节目主要在于其销售品种相对广泛，电视直销节目局限于手机、美容保健药品等；权威性和售后服务有5一定保障；由电视台参与制作节目，商品介绍的虚假煽情得到改善，内容也相对健康。无店铺经营模式适应信息时代而产生，它不可能取代传统店铺经营模式。因此，要扩大电视购物的市场份额，应从占据无店铺市场的主导地位入手，一来挖掘无店铺经营的特点，二来更要从相对于网络购物等其他无店铺经营模式的独特性上开发个性优势。基于这两点和以上对电视购物和网络购物的比较分析，笔者认为电视购物节目可以在以下几个方面进行改进。第一，节目风格应趋于理性。在这一点上，电视购物节目比之电视直销节目已有了很大的改善。当然商家通过节目很想卖出商品，电视台也希望通过提高销售量吸引更多的商家，节目主持人还是或多或少地会有叫卖煽情的倾向。现代的观众是趋于理性的观众，受众不是好忽悠的。在电视节目整体低俗之风被诟病的大环境下，电视购物节目完全可以比较轻松地站在中立的立场上，主持人可以以比较客观的语气和姿态介绍商品，可以更加充分地运用请厂家或相关行业专家到节目现场介绍产品的方式，注重在产品的竞争优势、质量、功能上做文章，以“客观”的姿态影响甚至引导受众，从而也更能维护品牌节目的权威性。第二，发挥电视购物节目的自身优势选择对象商品。相对于店铺经营模式，电视购物节目更适于推销不易在普通百货商店和超市里买到的产品，比如最近在电视上非常火热的便携式桑拿浴箱。这样在推销的同时也起到了广告的信息沟通作用，具有了一定的新闻性。比如央视“购物街”节目里出现的可以扫描字典并直接刻成光盘的扫描仪、可以在空中实现操作的6光电鼠标等都很适合在电视购物节目中销售。相对于网络购物，电视购物可以选择相对高端的产品，比如GPS汽车导航、数码产品、汽车等，这类商品网上也有，但因价格高无保障，一般消费者不会选择网上购物。同理，电视购物销售服装、饰品类商品则不占优势，既不如网上的价格优惠，也不如商店里的品种丰富，可感可试。第三，商品分类系统化，节目设置专门化，受众定位具体化。购物频道的专门化也为电视购物节目设置板块化提供了可能。借鉴国外电视购物节目的模式，和基于对网络购物分类搜索等功能的应对，电视购物节目可以把现在相对分散的商品介绍，按商品性质进行分类，再根据商品的受众定位安排节目播出时间，如针对儿童的产品可以放在6点前后卡通片播出的空隙时段（家长一般会和小孩一同看卡通片），针对主妇的产品可以放在连续剧播出的空隙时段。这样既可以增加潜在受众成为真实受众的可能，也能培养受众一定的收视习惯。第四，借鉴网络购物的B2B模式，增强互动性，提高参与度。电视购物节目也可以为小的零售业主甚至个人搭设交易平台，可以按交易商品的百分比收取一定节目录播费用，交易商品可以是收藏古董、二手车，甚至二手房等奢侈品（一般的个人物品是不需要通过电视广告来交易转让的）；同时可以为买家提供发布特殊商品需求的渠道；还可以抽取观众参与新产品的试用再进行跟踪报道，比之电视直销节目的“王婆卖瓜”式产品体验者所谓的自述，传播效果一定更为有利。这当然不能作为一种赢利手段，但可以大大提高观众的参与度和节目的互动性，从而提高节目的可信度，增强品牌的权威性，为赢得更多的商家提供可能。7最后，电视购物不仅仅局限于一个节目，电视购物频道营销的四大基点——产品、节目制作与播出、呼叫中心、物流配送与售后服务都可作文章。而四个环节相独立、分离才是真正的发展之路。不仅能让整个电视购物更加专业，同时还能降低电视购物公司的运作成本。在订购环节上，随着数字电视的普及，可以采用央视的“家付通”模式。而售后服务则是目前电视购物应该特别注意的一个问题，厂家、商家、电视台职权不明导致的责任不清，使其售后服务不够完善，一旦出现问题，对双方的品牌形象打击都是重大的。参考文献：①参考杨状振《电视购物：现象与思考》，中国广告网②参考张超《电视购物走在十字路口》，《传媒观察》2007年06期第14~16页。③参考王彩平、池建新、李洁《从东森得易购说起——对国内电视购物频道发展的思考》，中国传媒学术网=4796④引自新华网北京2006年7月31日专电《广电总局人士：禁播令并非封杀电视购物》。