中集荆门掇刀项目策划提案XXXX0401

中集（荆门）福熙港湾项目营销策划提案经过调研沟通，项目基本定位和营销攻略已经初步形成前言:•市场抢占点、品牌突击、推广布局、围点打援、特供产品出奇制胜，针对福熙港湾项目的分析和攻略思路，让项目在15年市场中呼之欲出。本方案将根据就推广方式、概念定位、产品附加值烘托、客源拓展等执行细节进行重点诠释，以上兵伐谋之术，实现精准营销之道。谋全局——整盘定位和基本策略这是一个优势与硬伤并存的地块,这是一个让人喜忧参半的项目.在周边项目都在卖产品、拼价格的时代,如果无法迅速让产品在市场上形成认知,我们如何取得优异的营销业绩?我们的思维模式--------出位这是一个卖产品、拼价格的时代,我们期望通过另外一条途径让市场认识我们的产品,然而首先自我剖析必不可少,首先先来看看我们所处的市场环境和自身问题所在.想要出位,先要了解我们所处的市场环境这是一片充满诱惑的沼泽,有的人在这里找到自己的金矿,有的人却失去了憧憬的自由!政策环境2014年10月29号，荆门市关于促进全市房地产市场持续健康发展的实施意见正式发布实施，这一意见包括六个方面的措施，又被人们喻为“荆六条”。一是支持合理住房消费，二是完善住房保障体系，三是加大金融支持力度，四是完善土地供应机制，五是优化房地产发展环境，六是加强房地产行业监管。政策环境2014年到2015年中国房地产行业如同坐上过山车，此起彼伏，从中央政府的“冷漠”再到地方政府的“百般挣扎”终于在2015年3月30日权威部门出台330新规。政策环境2014年荆门楼市举步维艰，纵观全城可以说这一年量价齐跌的一年，这一年也是荆门楼市最冷的一年。荆门1-9月份新开工面积荆门1-9月份去化面积分析荆门1-9月份销售均价分析单位：万平单位：万平单位：元荆门1-9月份销售套数分析单位：套掇刀区在售项目分部图尚品·尚城金银天下云中仙居凯旋帝景葡萄园银河项目青果园银河大厦荆门国际广场金象广场昊天·上水城洋丰·西山林语锦绣华庭天鹅山庄新世界香格里拉公兴·城市领域恒泰华庭锦绣紫荆城碧桂园楚荣首府凤凰城嘉顺利·凯旋湾凯信·凯旋城佳信·壹号公馆城市春天亿达花园十里春晓民心苑润丰园飞扬·新天城星球·欧洲城邦富兴园·名都馨城大汉龙城朝晖御苑长龙·中央公园楚天城荆门大家装锦绣·豪庭荆门家天下荆门东宝区在售项目有19个项目，在左图上可以看出东宝区项目的主要集中在象山大道板块、长宁大道板块、以及月亮湖北路板块。荆门掇刀区在售项目有21个项目，在右图上可以看出掇刀区项目主要集中在虎牙关大道板块、深圳大道板块、区政府板块、高新区板块、生态公园板块。区位价值荆门高新区板块，对接掇刀区域，全面融入荆门发展荆门碧桂园碧波春城楚荣首府凤凰城宜洋汽车后市场本案发展定位：荆门高新区隶属于国家级高新技术开发区，本区域吸纳了格林美、中航及中集在内的进100家世界及中国500强企业入驻。这也全面铺开荆门高新区的国际化发展步伐。项目规划本项本目荆门高新区迎春大道以北，位置207国道边上。本项目总占地面积5491.1㎡；总建筑面积10207.7㎡；容积率为1.7；绿化率为33；其中住宅建筑面积为67306㎡；商业建筑面为4286㎡；其他配套建筑面积为6438.2㎡.SWOT分析鉴于本项目位置及其区域属性分析本项目优势、劣势、机会、威胁分析1本项目依托中集品牌为本项目营销发力2本项目连带企业内部员工福利住房为的项目开发3开发商具有较强的品牌和营销意识，区别于本地开发商。1周边具体了很多大型企业在后期销售上可以借势2周边待开发项目居多，本案率先出击，抢占市场3从整体环境来看，本项目周边需改善客户较多。1、房地产大环境不稳定，国家频频出台调控政策，主要针对投资型产品，部分消费者持币观望态度加强。2、本项目与大其他区域项目跨度加大，没有任何的借势。1地段偏僻，地处城乡结合部，周边配套设施缺乏。2项目原为荒地，周边环境差。3项目周边无山无水，无任何景观价值，需自己营造。4本区域并非荆门市的重点规划方向，市政工程较少。Weaknesses劣势分析Opportunities机会分析Threats威胁分析Strengths优势分析营销使命如何在市场及项目本身优势殆尽的情况翻转营销困局营销使命界定在现有开发条件下，以利润最大化实现为目标秉承精工品质，打造区域住宅社区，传承精品开发的品牌形象利润需求品牌形象需求&1、确立目标我们怎么看这个项目2、行动方案企划策略演绎与行动报告达成共识正式進入提案定位策略我们怎么看这个项目？换句话说，如何看待这个市场、精准定位打赢这场战争项目形象目标：打造区域内延续中集品牌的品质标杆这是我们既定的项目形象目标，也就成为企划包装的方向我希望能找到那只苹果从客户需求入手，贴合其喜好并填补其所缺，此为营销包装得思路导向。让我们看看究竟如何才能打动客户？找到苹果前，需要CHAPTER01从接受知名度到传播美誉度客户是谁？针对目标客群的需求解读。我们的客户可以归纳为城乡刚需客户、周边改善客户与区域上班客户2、周边改善客户他们大多分布在区域对周边很熟悉，对项目地段本身无太大抗性，认可项目环境及性价比，他们认同大开发商的品牌及项目性价比。3、区域上班客户他们主要工作在此区域，一时半会或者可能长期在此区域工作生活他们上班方便，加之单位福利供应。1、城乡刚需客户他们事业处于起步阶段，即将告别单身。迫于生活和经济双重压力，急需购房以备家庭所需；他们关注社区的品质和品牌元素，期望较高档次的以解面子。共性特征认可都市圈区域发展潜力以及生态资源双重特质；能够接受本区域远离市区的交通问题；注重项目的品质和品牌，向往区域标杆衍生出的精神追求。提炼出关键词：开发商品牌、项目品质、区域标杆此为本项目企划包装方向做足品牌，做细产品，做到标杆CHAPTER02四大标杆品质沉淀开发商品牌保证进一步都市繁华项目产品价值城市环境价值品牌价值高性价与舒适度退一步绿荫如画开启新的居住理念将标杆的信息全方位展现“高性价比”与“高舒适度”完美组合,形成与客群阶层取向相映合的价值区间。如果客户要100分才下定，那么我们如何分配卖点分值来打一场差异化战役，并取得胜利？通过上图，我们可以很清晰地看出：景观、物业、价格均可成为我们增值点，问题是我们要做到什么程度？1、价格2、户型3、交通4、配套5、教育6、环境7、品质8、景观9、物业10、品牌未定面积合理实用（共性）交通便利（劣势）成熟生活配套（劣势）市区资源环境较差（核心劣势）建筑规划（共性特点）未定未定当地知名度不高（优势）20分10分5分5分10分-25分10分10分10分25分剩余的20分如何分配？每项基础分10分总100分『景观建议』利用开阔的楼间距，以精致感、整洁感和幽静感区隔于周边的环境，以多做主题性质景观带，并带有风水特质的布局增强产品卖点，同时抓住客户“希望得到的更多”心理，开辟园区私人种植区，缴纳少量认领费用就可在园区指定位置种植自己喜爱的植物树种，让高楼层的业主也能体验田园乐趣；在主景观带中央移植“许愿树”，设置达人艺术墙等具有一定意义的创意景观。同时设置丰富儿童活动场地（一个大型的2000平米儿童乐园，多个组团小型儿童活动场地），休闲娱乐场所（休闲广场、亭、院、座椅等）和运动健身场所（器械、跑步道、篮球场、网球场、羽毛球场等）。成本低，价值高，让景观也可以和业主互动『品牌物业』引进国际知名物管公司顾问保安保洁绿化养护为们荆门物业质量最高（基础服务）第一太平戴维斯世邦魏理仕好的物业管理品牌可以大大增强客户对项目的信任感，这对于项目前期推广至关重要我们项目受工程进度及新政策影响，最快也要在9月才能开盘而4~9月份，荆门以及掇刀区楼盘新品将集中放量，并且新盘有可能以低价入市抢占市场份额，严重分流我们的客户。因此，我们要制定一个有效的竞盘客户拦截策略来解决这个问题。拦截策略竞盘客户，抢截客户资源；价格信息干扰、分展场截留、团购开源、户外媒体引导我们建议：惊爆超低起价拦截策略（市场突然死亡法）起价低，均价不低；只说起价，不说均价在竞争对手大量新品即将上市前，抢先将“超低起价”公布，让整个市场措手不及，不仅竞争对手想不到，甚至连消费者也想不到的“惊爆起价”完全打乱市场预期，引发社会讨论，巨大的价格诱惑有效拦截竞盘意向客户，暂缓他们的购房意象，直到我们项目正式销售。荆门市内分展场大型购物中心商场临街门店我们建议建议在荆门市做分展场，展场的选择地可位于人流密集的卖场，不建议做固定的商业门头（成本高、人流量少）拦截荆门流动客群，同时弥补淡季来访售楼处自来客少。我们建议-团购内部员工价、团购：针对区域内业，与企业管理层直接对接，从关系单位体现福利的角度切入，由企业组织。在逆市条件下有助于挖掘企业的自住型需求，制造开盘热势。问题是有组织谈价，利益预期大，价格需要洽谈敲定，不好把握，折扣大。效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，在销售条件不具备的情况下，不会产生负面影响。定向客群折扣团购：针对区域内企业事业员工给予一定的优惠幅度，比如5%或者不同级别不同幅度的优惠（高级工程师、工程师、助理工程师或者高层、处级、基层干部和员工），沟通相关企业工会部门支持，组织定向的营销活动，如联谊和专场产品说明会。折扣比较市场最后确定，规模量不好掌控，需要自己做一些工作。自行组织团购：针对区域内就业人员，在开盘前自行组织客户达到一定数量及给予一个团购优惠，例如5%以内，利用分散的民间组织挖掘客户。优惠幅度比较市场最后确定，可控，规模不好掌控，只是一种辅助手段效果不好控制和预估，完全是客户挖掘手段，会形成一定的客户带动力，有助于开盘客户的蓄积•主要形式：内部员工购买低折扣；定向客群购买低折扣优惠；自行组织，某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购）开盘前蓄客期-企业联谊团购活动主题：企业联谊团购活动时间：待定活动目的：利用活动宣传项目，使周边企业职工、优惠基础上批量团购目标客户：高新区大中型企业和政府等活动形式：1、每个周五在各大企业、礼堂活动室举行演出，项目有奖问答；2、来访售楼处获赠精美的礼品一份；3、活动结束后组织目标厂区客户团购，给予一定的优惠额度。我们建议-团购我们建议-户外媒体信息拦截在竞争对手客户来源地通路上做项目主卖点、推盘和价格信息，引导客户关注本项目：媒体建议——灯杆旗，精神堡垒，竞争对手项目临近路牌项目预示着我们首次开盘至少要销售110套房源，这样我们需要完成1800组意向客户积累才能实现，在目前的市场环境和国家政策调控下，这是个非常艰巨的任务，传统市场打法已经不适合我们项目，从项目面市直到开盘前的这段时间里，我们所有工作就是围绕如何完成这1800组意向客户的积累和挖掘！系统挖掘积蓄客户，减少流失，牵动客户会员卡创新利用，牵动客群；活动营销主动挖掘，产品展示和说明会提升意向开。新地利策略思想：客户滚雪球战略小雪球大雪球200组客户500组客户800组客户1500组客户1800组客户入市开盘从第一批客户开始就要不断吸纳新客户，并且不丢失客户，直到开盘前达到客户积累量营销策略主线如何不断吸纳新客户？如何实现不丢失客户？从第一个客户开始，就要让他跟我们项目因为某个“利益”而捆绑在一起，这个“利益”就是我们营销策略主线，这个“利益”不断吸纳着新客户捆绑着老客户。这个“利益”最大价值体现在成交之时，在成交之前也有其它价值并在不断增值。这个利益是什么？业主签名编号尊贵的质感，时尚前卫福熙港湾“钥匙卡”大家都在办卡，我们的卡特殊在哪里？它能给客户什么利益，能给我们项目什么利益？卡的功能说明：开盘前的营销工作实际就是办卡，每一个卡的主人都是我们未来客户功能1：积分从办卡之日起每日奖励50积分每介绍一个朋友办卡加50积分所有积分最终计算为房款1分=1元最高折算至10000元购房款功能2：打折在福熙港湾合作伙伴场所消费给予优惠如：饭店、美发、影票、沃尔玛场（长期有效）功能3：免费赠送开盘后赠送全年报纸一份（未成交也送）免费晚班车卡、定期赠送小礼品功能4：抽奖开盘抽奖，赠送园区内花园领地福熙港湾业主活动抽取旅游名额功能5：增值积分可兑换物业